一、登頂中國(guó)奶酪市場(chǎng)

近日，妙可藍(lán)多披露2021年財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.78億元，較上年同期增長(zhǎng)57.31%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.54億元，同比增長(zhǎng)160.60%。報(bào)告顯示，妙可藍(lán)多核心業(yè)務(wù)保持快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率穩(wěn)居行業(yè)第一。

很多人曾質(zhì)疑妙可藍(lán)多洗腦式廣告的燒錢起家模式，誠(chéng)然2017年至2021年以來(lái)，妙可藍(lán)多賺回來(lái)的利潤(rùn)還不及花出去的廣告費(fèi)用10%。但不可否認(rèn)的是，妙可藍(lán)多幾十億級(jí)的品牌建設(shè)資金投入，讓其搶占國(guó)內(nèi)奶酪紅利市場(chǎng)的先機(jī)。

妙可藍(lán)多的燒錢還不止于廣告投放。據(jù)妙可藍(lán)多方面介紹，企業(yè)將渠道發(fā)揮到了極致。妙可藍(lán)多的高管曾言“街邊小店、學(xué)校內(nèi)、網(wǎng)吧電影院等，只要有冷風(fēng)柜的地方能合作都合作了，只要能往下鋪的場(chǎng)景，就會(huì)繼續(xù)往下鋪”。

由此，妙可藍(lán)多市占率超過(guò)30％，位于行業(yè)第一。作為一個(gè)高速增長(zhǎng)的賽道，競(jìng)爭(zhēng)的激烈不可避免。如何在進(jìn)攻的同時(shí)，守住自己的陣地？以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)模式必不可少。

二、營(yíng)銷數(shù)字化，讓產(chǎn)品、用戶、費(fèi)用皆可控

1、產(chǎn)品數(shù)字化，建立用戶連接觸點(diǎn)

借助一物一碼技術(shù)，妙可藍(lán)多能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為連接用戶、觸達(dá)用戶的載體。以此，品牌商能夠最高效地向用戶傳達(dá)營(yíng)銷活動(dòng)信息。以產(chǎn)品為觸點(diǎn)能有效地增加觸達(dá)用戶的渠道，增加觸達(dá)用戶的機(jī)率。

2、發(fā)放待解鎖紅包，降低營(yíng)銷成本

妙可藍(lán)多通過(guò)多渠道發(fā)放待解鎖紅包，比如在電梯廣告內(nèi)投放活動(dòng)廣告，讓用戶掃碼領(lǐng)??；也可以讓用戶在會(huì)員小程序內(nèi)自主兌換等。以待解鎖紅包驅(qū)動(dòng)用戶掃碼核銷。

通過(guò)發(fā)放待解鎖紅包這樣的在線化營(yíng)銷活動(dòng)，品牌商能將原本難以衡量的營(yíng)銷效果變成直觀可見(jiàn)的“領(lǐng)紅包人數(shù)”，以及最終的解鎖數(shù)量，活動(dòng)效果清晰可見(jiàn)，投放的渠道也能獲得精準(zhǔn)反饋。以此，品牌商能夠?qū)崿F(xiàn)銷售費(fèi)用在線化，確保費(fèi)用精準(zhǔn)投放到各渠道、用戶上，最大化地降低營(yíng)銷成本。

3、一物一碼+企微，構(gòu)建精準(zhǔn)用戶的私域流量池

在妙可藍(lán)多的會(huì)員小程序內(nèi)，品牌商設(shè)置了添加企微領(lǐng)福利的活動(dòng)。妙可藍(lán)多不妨以產(chǎn)品為觸點(diǎn)，讓用戶掃碼即添加企微，以此完成對(duì)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外，還能以拉新福利推動(dòng)用戶驅(qū)動(dòng)好友進(jìn)社群，并發(fā)放相關(guān)福利推動(dòng)用戶完成轉(zhuǎn)化，形成裂變。

4、借助一物一碼技術(shù)對(duì)消費(fèi)者深入洞察

借助一物一碼的數(shù)據(jù)采集分析能力，妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶深度觸達(dá)。除了讓自己的營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最大化曝光，還能獲得精確的用戶數(shù)據(jù)，比如用戶的性別、消費(fèi)頻次、用戶來(lái)源的渠道。通過(guò)這些有價(jià)值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，妙可藍(lán)多將有效地針對(duì)用戶推送精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，對(duì)于一些復(fù)購(gòu)率高的用戶，品牌商通過(guò)指定發(fā)放更高活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)以提升用戶的忠誠(chéng)度。

如今妙可藍(lán)多是以問(wèn)卷的形式了解用戶，但這種形式不僅低效、覆蓋率也低，整體來(lái)說(shuō)是不科學(xué)的。而借助一物一碼技術(shù)，品牌商只需要設(shè)置相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)信息，吸引用戶掃碼，便能獲得精確的用戶數(shù)據(jù)。

三、總結(jié)

乳業(yè)專家宋亮表示，2020年下半年開(kāi)始，奶酪品牌明顯增多了，供應(yīng)量的增速大于需求量的增速，導(dǎo)致2021年奶酪行業(yè)爆發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)。今后，妙可藍(lán)多的增速可能還會(huì)繼續(xù)下滑。

對(duì)于妙可藍(lán)多來(lái)說(shuō)，這是不可避免的競(jìng)爭(zhēng)，也是財(cái)力、社會(huì)影響力不足的企業(yè)所必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。可能是出于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的考慮，CEO柴琇最終選擇讓公司成為大企業(yè)的一部分。

蒙牛入股后，妙可藍(lán)多在供應(yīng)鏈，原材料價(jià)格上相比小企業(yè)會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。但跟伊利等乳制品巨頭相比，妙可藍(lán)多在供應(yīng)鏈和渠道方面，就沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)了。

再加上，奶酪制品本身沒(méi)有很多的技術(shù)壁壘，所以產(chǎn)品模仿起來(lái)很簡(jiǎn)單。比如，妙可藍(lán)多推出常溫奶酪棒后，包括伊利在內(nèi)的很多品牌都推出了這個(gè)品類的產(chǎn)品。

這樣的行業(yè)特征也決定，妙可藍(lán)多想要維持行業(yè)第一的位置，就必須采用營(yíng)銷數(shù)字化，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶掌握用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進(jìn)而通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)提高新品迭代的成功率，借助用戶數(shù)據(jù)降低營(yíng)銷投放成本，賦能渠道拓展業(yè)務(wù)等等，以更先進(jìn)的整體業(yè)務(wù)模式持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，擊穿品類閾值。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營(yíng)大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂(lè)、勁酒、茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長(zhǎng)】首選的營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案提供商。

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