近日，艾媒咨詢發(fā)布《2021年中國劇本殺行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調(diào)研分析報告》，報告中提到2020年中國劇本殺市場規(guī)模將近120億元，預(yù)計2021年將增長至170.2億元。劇本殺已成為新時代年輕人社交聚會的主要休閑娛樂方式之一，全國劇本殺線下門店也已經(jīng)超過30000家。
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劇本殺的蓬勃發(fā)展，催生了一個規(guī)模超百億的新興游戲市場，而這種頗受年輕人喜愛的休閑娛樂方式，其運轉(zhuǎn)邏輯與營銷打法，甚至對線上游戲行業(yè)有何影響，或許可以從本文窺知一二。
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什么是劇本殺？
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劇本殺起源于歐美派對游戲，玩家扮演劇本中的不同角色，然后在游戲過程中找尋真兇或者藏匿身份，最終達成游戲目的。更簡單的說，劇本殺是傳統(tǒng)狼人殺等社交游戲的一個“變種”，但由于加入了劇本的緣故，會讓參與者擁有更強烈的沉浸感。
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一局成功的劇本殺游戲，除了參與人員的積極響應(yīng)之外，更重要的是離不開一本好的劇本，因此依托于劇本殺而形成的上游產(chǎn)業(yè)——劇本創(chuàng)作，自然也應(yīng)運而生。
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一般而言，劇本殺的劇本創(chuàng)作與發(fā)行都由專門的劇本工作室進行，而劇本原作者要么是工作室旗下的簽約作者，要么是兼職作者，至于到底是采用分成付費還是買斷制，則主要視合約而定。以2020年最受歡迎的劇本《你好》為例，其單月銷量高達885冊，按照528元的單價計算，該劇本單月票房達到了46.7萬。高額的回報不僅吸引了眾多傳統(tǒng)編劇入行，還有大部分網(wǎng)文作者，也開始把目光瞄準至劇本殺市場。
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除了原創(chuàng)劇本之外，IP改編同樣是劇本創(chuàng)作的一大方向，像今年春節(jié)檔熱播的影視劇《唐人街探案3》，就已授權(quán)改編劇本殺。而這其中，甚至還出現(xiàn)了一些因為游戲玩家故事改編而成的劇本，比如網(wǎng)易游戲旗下《率土之濱》就曾推出過由游戲真實故事改編而成的《率土之濱之烽煙亂》劇本。
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劇本市場的百花齊放，只不過是劇本殺整體市場火爆的一個縮影。根據(jù)相關(guān)報道顯示，2019年低全國劇本殺線下實體店才12000家，而到了2021年3月份全國線下門店數(shù)量已突破30000家，一年多時間門店數(shù)量成倍增長，市場規(guī)模突破120億，那么劇本殺市場到底是憑借著什么樣的營銷方式滲透進入年輕市場的呢？
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結(jié)合各方面分析，游戲日報了解到，在劇本殺蓬勃發(fā)展的背后，網(wǎng)紅這一新興群體起到了至關(guān)重要的助推作用。
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網(wǎng)紅主播入局“帶貨”，粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)的新道路？
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根據(jù)CNNIC發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.60億。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)達，自然也催生了一大批賴以為生的網(wǎng)紅主播，在直播流量紅利退去之后，粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)手段逐漸明朗化，直播“帶貨”成為了如今網(wǎng)紅主播市場的常態(tài)。
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但在整個網(wǎng)紅直播帶貨行業(yè)中已然呈現(xiàn)明顯的“馬太效應(yīng)”，頭部主播占據(jù)絕對資源的情況下，一些腰部以及跨界主播很難構(gòu)建新格局。因此部分網(wǎng)紅主播則開辟了另一條道路，那就是入局線下市場極為火爆的劇本殺或者密室逃脫等重社交新興產(chǎn)業(yè)，選擇投資或者入股等方式，將自己線上的影響力延續(xù)到線下，以此來進行粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)。
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在游戲日報關(guān)注的眾多頭部網(wǎng)紅主播中，目前已有多位網(wǎng)紅入局劇本殺行業(yè)，涵蓋電競、游戲等多個領(lǐng)域。為了讓大家對網(wǎng)紅主播入局劇本殺行業(yè)有更直觀的了解，特意篩選出以下幾位在各領(lǐng)域都具有明顯代表性的網(wǎng)紅主播，簡單剖析他們在這個超百億新興市場中所起到的助推作用。
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以其中的前虎牙主播“軒子巨2兔”為例，她原本是一位虎牙顏值主播，但因為在去年與平臺發(fā)生了一系列合同糾紛，最終選擇停播。停播之后面臨人氣不斷流失的問題，“軒子巨2兔”也選擇嘗試踏足其他領(lǐng)域，比如當(dāng)美食軟件的點評員等等，不過都沒有堅持下來。
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后來在一次偶然的機會，“軒子巨2兔”在朋友的帶領(lǐng)下接觸到了密室逃脫與劇本殺這個行業(yè)，經(jīng)過多次親自體驗之后，她確定在該行業(yè)落腳，自己開店做老板。
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值得一提的是，在軒子巨2兔線下實體店開業(yè)的時候，她曾經(jīng)在虎牙直播積累下來的諸多粉絲，都為她送來了花籃捧場，這也是線上粉絲價值線下變現(xiàn)的典型體現(xiàn)。而在整個劇本殺行業(yè)之中，“軒子巨2兔”并非個例，像她這樣利用線上人氣來影響線下實體店的營銷方式，早已成為常態(tài)。
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像上面提到的LPL三位電競選手，現(xiàn)RNG戰(zhàn)隊上單選手小虎、前RNG上單Letme、現(xiàn)FPX戰(zhàn)隊ADC林煒翔，也合伙投資開了一家線下密室劇本殺實體店。相比起網(wǎng)絡(luò)電視廣告與地推等傳統(tǒng)營銷方式，利用網(wǎng)紅主播站臺，不管是從獲客率還是最終效果來看，都明顯更勝一籌。
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得益于網(wǎng)紅主播“接地氣”的自然屬性，再加上絕大多數(shù)網(wǎng)紅主播的粉絲都是接受新事物比較強的年輕人，與劇本殺這種新興行業(yè)的目標用戶高度重合，因此邀請網(wǎng)紅站臺助陣，成為了目前劇本殺線下實體店主流的營銷方式。
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另外值得注意的是，在網(wǎng)紅主播頻繁“帶貨”劇本殺的現(xiàn)象背后，部分頭部直播平臺，也將目光瞄準了這一新興百億市場，推出了部分以劇本殺為核心的直播節(jié)目，像虎牙與優(yōu)酷視頻合作推出的《最后贏家》、B站推出的《推理信條》等等，就是典型代表。
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線下劇本殺百億市場的背后，能否成為游戲行業(yè)又一個流行趨勢？
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劇本殺線下市場一片欣欣向榮，而線上劇本殺市場表現(xiàn)如何呢？
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首先來看“劇本殺”關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)搜索熱度，受《明星大偵探》電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)自然熱議程度影響，近兩年來也處于一種穩(wěn)步上升趨勢。
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但是反觀“劇本殺”應(yīng)用榜單關(guān)鍵詞檢索數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)劇本殺游戲應(yīng)用目前表現(xiàn)并不突出，在競爭激烈的游戲品類，純劇本殺游戲想要突圍，似乎并沒有那么容易，當(dāng)然，這也許跟游戲廠商們的策略重心有一定關(guān)系。
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根據(jù)蟬大師三方平臺數(shù)據(jù)顯示，在iOS游戲Top1500榜單中，包含“劇本殺”關(guān)鍵詞在內(nèi)的游戲僅48款，其中排名最高的為PO-RONG CHEN旗下《你會聊天嗎？》。
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不過反觀社交領(lǐng)域的劇本殺相關(guān)應(yīng)用，憑借著與強社交應(yīng)用的差異化優(yōu)勢，劇本殺相關(guān)應(yīng)用則呈現(xiàn)出較強的核心競爭力。目前與“劇本殺”具有強關(guān)聯(lián)的社交應(yīng)用中，排在第一為《百變大偵探》，近30天以來一直穩(wěn)居iOS社交類應(yīng)用Top20左右。
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能在微信、微博、百度貼吧等一眾強社交應(yīng)用類軟件榜單中穩(wěn)居前列，也算是“劇本殺”社交應(yīng)用線上熱度一大亮點。
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不過目前這類“劇本殺”線上應(yīng)用，目前也面臨一些明顯弊端，其中最受用戶詬病的一點，就是用戶素質(zhì)的參差不齊。與線下實體店那種沉浸式氛圍不同的是，由于線上是一種虛擬社交方式，因此不管是氛圍還是沉浸感都有明顯的差異，另外由于不是面對面交流，因此在游戲代入感，以及游戲語言素質(zhì)方面，都對游戲體驗有明顯的影響。
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當(dāng)然，線上劇本殺應(yīng)用同樣也存在諸多優(yōu)勢，用戶方便游玩，對于一些恐懼社交但有又嘗試的用戶而言，這種虛擬劇本殺的形式，也更符合這類用戶的心理預(yù)期。更重要的是在盈利方面，線上劇本殺相比起線下可能更加多樣化，而投入成本方面，除了研發(fā)發(fā)行投入之外，相較于線下的店面裝修，租金等，也會更低。
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在這個所有廠商都講究擁抱年輕化的時代，如何從年輕人的喜好之中探尋到他們的G點，相信是整個行業(yè)一大難題。
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而如今劇本殺這個百億新興市場，正逐漸成為95后乃至00后社交新陣地，線上劇本殺社交游戲是否會如線下一樣，成為一個全新的流行趨勢，則需要交給時間來驗證了。