出品 l 觀點(diǎn)財(cái)經(jīng)

作者 l 大釗

2020年12月22日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會(huì)，阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加，會(huì)議要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守“九不得”。

而在此前的12月11日，《人民日?qǐng)?bào)》相關(guān)文章中提及“別只惦記幾捆白菜幾斤水果的流量”。

社區(qū)團(tuán)購，無疑是過去一年里最熱門的投資賽道。

短時(shí)間內(nèi)，無數(shù)人為之瘋狂，也幾乎大部分知名的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都下場(chǎng)參與其中，表面上看，這是一場(chǎng)關(guān)于“流量焦慮”的戰(zhàn)局和對(duì)供應(yīng)鏈的一場(chǎng)革命。

但更深層次說，這互聯(lián)網(wǎng)公司們對(duì)于“錢”的執(zhí)著，畢竟小額、高頻、高粘性的買菜用戶可能是他們切入支付領(lǐng)域的唯一機(jī)會(huì)了。

本文將聚焦三個(gè)焦點(diǎn)，試圖分析得出互聯(lián)網(wǎng)公司熱衷“賣菜”的本質(zhì)：

1、為什么扎堆“賣菜”？

2、社區(qū)團(tuán)購生意的本質(zhì)是什么？

3、醉翁之意不在酒，而在支付？

為什么扎堆“賣菜”？

社區(qū)團(tuán)購在2019年一度被業(yè)內(nèi)看空，而疫情則讓其“逆風(fēng)翻盤”。

疫情期間，興盛優(yōu)選的新增用戶速度是平時(shí)的4倍，店均訂單量增長(zhǎng)是平時(shí)的3倍。幾乎爆發(fā)式的增長(zhǎng)，讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看到了又一個(gè)新的流量入口。

一般來說，流量是互聯(lián)網(wǎng)公司最重要的資產(chǎn)，但經(jīng)過多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)世界的各大流量入口基本上已被巨頭占據(jù)。

尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模爆發(fā)后，我們見證了O2O大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)、直播大戰(zhàn)、下沉大戰(zhàn)等等，各家公司在不斷競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)，而流量也在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被瓜分。

一旦流量增速見頂，各互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)績(jī)?cè)鏊賹?huì)明顯放緩，這顯然不是管理層希望看到的，于是挖掘新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)近幾年成為各家決戰(zhàn)的重點(diǎn)。

按相關(guān)報(bào)道顯示，社區(qū)團(tuán)購發(fā)源于下沉市場(chǎng)，適用于二線城市到農(nóng)村的廣闊市場(chǎng)，這是外賣或其他O2O業(yè)務(wù)無法覆蓋的市場(chǎng)。

以興盛優(yōu)選為例，截至2020年9月，興盛優(yōu)選已覆蓋13個(gè)省、161個(gè)地級(jí)市、938個(gè)縣市級(jí)、4777個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和31405個(gè)村。值得參考的是，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和住建部數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)有293個(gè)地級(jí)市，2018年有1519個(gè)縣級(jí)市，1.83萬個(gè)建制鎮(zhèn)和1.02萬個(gè)鄉(xiāng)，以及245.2萬個(gè)村。

相較之下，外賣行業(yè)在三線以下城市地區(qū)的滲透率僅為30%-40%，70%的外賣訂單由一線城市貢獻(xiàn)，農(nóng)村地區(qū)幾無外賣。

如此巨大的一塊“處女地”，如此鮮活的流量和潛在付費(fèi)用戶，對(duì)于所有互聯(lián)網(wǎng)公司都有巨大的吸引力。

注：部分互聯(lián)網(wǎng)公司社區(qū)團(tuán)購品牌統(tǒng)計(jì)

灃京資本基金經(jīng)理吳悅風(fēng)接受媒體采訪時(shí)表示，巨頭們并不認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購的模式已跑通，而是認(rèn)為用現(xiàn)在的流量?jī)r(jià)格買潛在用戶是合適的，這群用戶的商業(yè)價(jià)值還未被充分挖掘。

除了流量以外，社區(qū)團(tuán)購本身也是一個(gè)可執(zhí)行的生意。

團(tuán)購賣菜只是第一步，巨頭燒錢補(bǔ)貼是為了培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，獲取用戶搶占市場(chǎng)，用賣菜構(gòu)建的生態(tài)帶動(dòng)其他消費(fèi)，然后向生活的方方面面延伸，拿下線上線下所有消費(fèi)場(chǎng)景。

目前拼多多旗下的“多多買菜”除了蔬菜水果，還可以購買日用百貨和小家電，這些產(chǎn)品的毛利率明顯高于蔬菜，也給未來迎來帶來可能。

社區(qū)團(tuán)購生意的本質(zhì)是什么？

社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)其實(shí)就是生鮮電商的“下沉版本”。

長(zhǎng)久以來，生鮮電商一直在“溫度”和“速度”這兩個(gè)核心點(diǎn)之間找平衡。

這里的“溫度”指冷鏈，大部分生鮮蔬果的保存時(shí)間都有限，易腐爛、易變質(zhì)、易損壞，這就對(duì)上下游保鮮提出了更高要求，也變相提高了成本。

“速度”指物流，理論上來講，只要送的夠快就可以規(guī)避大部分果蔬的變質(zhì)問題，但是中國(guó)幅員遼闊，想要在第一時(shí)間送到并不容易，而且大量的物流車輛、設(shè)備、人員等也需要大量投入。

但以上這些難點(diǎn)并不代表著社區(qū)團(tuán)購沒法搞下去。

聰明的創(chuàng)業(yè)者們?cè)谄胶饬恕皽囟取焙汀八俣取敝螅_發(fā)出了前置倉、平臺(tái)和店倉結(jié)合的三種模式，最大限度保持產(chǎn)品品質(zhì)、控制成本，并且這三種模式都已經(jīng)跑通，且出現(xiàn)了每日優(yōu)鮮、京東到家、盒馬生鮮等品牌。

問題在于，這些品牌主要集中在一二線城市，這些區(qū)域消費(fèi)者需求量較大，較大的訂單量和采購量可以均攤掉冷鏈成本，并且讓店家有一定的議價(jià)權(quán)；

此外，一二線城市居住區(qū)和工作區(qū)相對(duì)密集，人員也比較集中，這就降低了配送的成本。

而如果大家仔細(xì)觀察后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段社區(qū)團(tuán)購發(fā)展不錯(cuò)的地區(qū)，并不是北上廣深這樣傳統(tǒng)思路中的高價(jià)值區(qū)域，而是湖北武漢、湖南長(zhǎng)沙、江西南昌等地區(qū)，以及更為下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村。

因?yàn)樵谶@些地方，巨頭們還沒來得及布設(shè)自己的“毛細(xì)血管”，或者說是布設(shè)的還不夠完備。

馬云說過一句名言“未來5年，所有生意都值得再做一遍。”

現(xiàn)在巨頭們?cè)堰M(jìn)場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購風(fēng)口，其實(shí)就是拿著每日優(yōu)鮮、京東到家、盒馬生鮮等等生鮮電商的模式在“下沉市場(chǎng)”再做一遍。

醉翁之意不在酒，而在支付？

社區(qū)團(tuán)購亂戰(zhàn)開啟至今，滴滴、美團(tuán)、阿里、拼多多、京東、順豐等大眾耳熟能詳?shù)拿侄歼M(jìn)來了，據(jù)我們分析，這些巨頭看中的不僅是消費(fèi)者的胃，更要掏空消費(fèi)者的錢包。

以美團(tuán)為例，近日就有媒體曝光了一起消費(fèi)者因買菜被迫背上貸款的事件。

微博網(wǎng)友@做減法的蔥姑娘在美團(tuán)上有一筆305.95元的欠款，本應(yīng)該在10月8日償還，已經(jīng)逾期了90天，利息10.12元。后續(xù)該用戶在微博上質(zhì)疑：“1次莫名其妙被貸款，后續(xù)23次正常無限制消費(fèi)，這個(gè)債務(wù)厲害了，欠賬違約還能繼續(xù)買2個(gè)多月的菜！”

據(jù)其自述，她從沒有用過美團(tuán)的金融服務(wù)，美團(tuán)外賣和美團(tuán)買菜各1次給她偷開金融服務(wù)，而且搞出100多塊錢的欠費(fèi)，2個(gè)月利息翻倍。

無獨(dú)有偶，《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》也報(bào)道了有網(wǎng)友因?yàn)樵诿缊F(tuán)買菜而被開通了月付功能。

圖片來源：微博@做減法的蔥姑娘

這一切的背后，其實(shí)是美團(tuán)隱藏已久的金融野心。

2016年，美團(tuán)通過并購第三方支付公司“錢袋寶”獲得金融經(jīng)營(yíng)牌照。

當(dāng)年11月，美團(tuán)成立重慶三快小額貸款有限公司，獲取網(wǎng)絡(luò)小貸牌照。

去年疫情期間，金融支付的重要性越發(fā)凸顯，美團(tuán)由此拓展了業(yè)務(wù)邊界。

在2020年三季度，美團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)獲得大幅增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了354億元總收入，同比增長(zhǎng)29%，超出市場(chǎng)預(yù)期。而且，包括美團(tuán)零售和支付在內(nèi)的新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了82.3億元收入，同比增長(zhǎng)43%，跑贏整體增速。

除了美團(tuán)，滴滴也在著力發(fā)展滴滴金融業(yè)務(wù)。

從滴滴出行的APP上可以看到，目前騎共享單車可以先騎車后付費(fèi)，部分高等級(jí)用戶打車也可以“先乘后付”。另一方面，滴滴金融還提供乘客險(xiǎn)、車主車險(xiǎn)等保險(xiǎn)服務(wù)。

還有此次社區(qū)團(tuán)購中炒的最熱的拼多多。

去年8月開始，拼多多頻繁向用戶推薦“先用后付”功能。12月，拼多多悄然上線“多多錢包”，并采用隨機(jī)立減或返現(xiàn)、最高100元這樣的拉新策略推廣。

日前更有消息稱，拼多多準(zhǔn)備借助2021年牛年“春晚紅包”推廣其支付業(yè)務(wù)。但遺憾的是，拼多多由于某些原因退出了“春晚紅包”爭(zhēng)奪，是否會(huì)影響其支付業(yè)務(wù)下一步推廣不得而知！

“金融支付已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個(gè)標(biāo)配，他們有流量、渠道、技術(shù)資源，可以憑借自身平臺(tái)生態(tài)加快推廣快捷支付的落地?！被ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)觀察人士丁道師對(duì)媒體表示。

從消費(fèi)場(chǎng)景來看，社區(qū)團(tuán)購可能是最后一塊尚未被支付巨頭壟斷的空白地，大家可以想一下，常見的電商平臺(tái)、出行平臺(tái)、外賣平臺(tái)、視頻平臺(tái)、游戲產(chǎn)品等背后無一不是BAT級(jí)別的巨頭，一旦需要支付時(shí)，我們跳轉(zhuǎn)的頁面大多只有銀行、支付寶、微信三個(gè)選項(xiàng)，換句話說，目前線上支付多半成了支付寶和微信的天下。

而將賣菜業(yè)務(wù)推廣開來，一則抓住了幾乎所有人的剛需，二來可以借助電商賣菜培養(yǎng)用戶的線上支付習(xí)慣。

把支付的業(yè)務(wù)下沉到縣鄉(xiāng)，在那里尚未形成固定的掃碼消費(fèi)習(xí)慣（指支付寶和微信掃碼交易）之時(shí)，借助自有的APP、小程序抓住第一波支付用戶，這或許才是巨頭們爭(zhēng)相“賣菜”的真相。

總 結(jié)

對(duì)于所有企業(yè)來說，與“錢”相關(guān)的數(shù)據(jù)都是核心機(jī)密，誰都不愿意流水、交易額等核心數(shù)據(jù)掌握在別人手里。

這個(gè)道理放在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上也通用，接入支付寶和微信支付，無疑就是將公司自己的流水和交易額公開給阿里、騰訊，這是任何老板都不愿意做的事。

不想受制于人就要自己搭建一套支付體系，但是從流量入口來看，幾乎沒有哪家公司擁有挑戰(zhàn)支付寶和微信支付的能力，畢竟他們的體量實(shí)在太巨大了。

那只有從其他角度切入，這個(gè)切口一定要是剛需、高頻、高粘性，所以吃吃喝喝就成了最優(yōu)選項(xiàng)。

“流量——電商——金融”是非常清晰且可復(fù)制的互聯(lián)網(wǎng)公司成長(zhǎng)路線，在這路上走出來的有阿里、騰訊、京東等等，包括已經(jīng)顯露支付野心的美團(tuán)、滴滴、拼多多，還有正在趕來路上的微博、嗶哩嗶哩、抖音。

而且金融是一個(gè)可以極大提升公司利率，并快速拉開與對(duì)手距離的業(yè)務(wù)。令人擔(dān)憂的是，在此前多次出現(xiàn)行業(yè)亂象的前提下，互聯(lián)網(wǎng)公司利用金融手段收割用戶或?qū)⒃絹碓經(jīng)]有底線，并終走向失控的邊緣。

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