文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

兩三天的活動(dòng)綿延到了一個(gè)月，商家把日常的促銷換個(gè)名字繼續(xù)上，消費(fèi)者對各種活動(dòng)越來越不敏感……喧鬧多年后，電商購物節(jié)進(jìn)入尷尬時(shí)期，從當(dāng)初的“狂歡”到現(xiàn)在仿佛例行公事般，除了平臺間撕扯的欲望，無論是品牌方還是消費(fèi)者都疲于應(yīng)對。

但是，這可能只是針對各大平臺的中心化零售而言，在硬幣的另一面——主打去中心化，品牌主自己說了算的零售購物節(jié)中，情況則大不相同。

自從去年微盟推出616零售購物節(jié)后，在眾人印象中“分散”而難以組織起“集體活動(dòng)”的品牌商家們在私域里也有了屬于自己的購物節(jié)，且微盟616開創(chuàng)的“直播+脫口秀”新形式也獲得了成功。到了今年，微盟又對玩法進(jìn)行了創(chuàng)新，“主直播間+百家品牌視頻號直播”、“小程序主會(huì)場+眾多分會(huì)場”、“快閃店+萬家門店”的設(shè)置從營銷、玩法、模式等多個(gè)維度幫助品牌們進(jìn)一步擴(kuò)容私域池。

縱觀第二屆微盟616，異軍突起的新購物節(jié)IP背后，更反映出品牌潮時(shí)代一個(gè)購物節(jié)如何推進(jìn)品牌資產(chǎn)增長的新做法。

潮時(shí)代，商家們經(jīng)不起購物節(jié)們對品牌資產(chǎn)的“損耗”了

毫無疑問，無論是新創(chuàng)立的品牌給自己定位，還是“老”品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，“潮”都成為重要的關(guān)鍵詞之一。讓品牌形象更潮、更符合潮流人群需要，是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)品們?yōu)閿?shù)不多的增長紅利。

但是，從過往中心化平臺們的動(dòng)作來看，其做法卻與品牌的這種發(fā)展趨向背道而馳。

由于處于弱勢地位，商家縱然對平臺的各種購物節(jié)規(guī)則有再多不滿，也不得不在一個(gè)月的時(shí)間里隨波逐流，唯恐被拋棄而錯(cuò)失機(jī)會(huì)。品牌們紛紛轉(zhuǎn)“潮”，但購物節(jié)仍然在促“銷”，其結(jié)果，就是“潮時(shí)代”品牌們最重要的發(fā)展任務(wù)之一——不斷積累“品牌資產(chǎn)”難以推進(jìn)。

所謂品牌資產(chǎn)，就是品牌在用戶那里積累起來的一系列能持續(xù)變現(xiàn)、能帶來競爭優(yōu)勢的價(jià)值。在潮時(shí)代，由于消費(fèi)者更關(guān)注品牌本身所賦予的產(chǎn)品意義而非單純的功能滿足，因此品牌資產(chǎn)的重要性更為凸顯，推進(jìn)認(rèn)知轉(zhuǎn)變緊扣用戶心智十分重要。

在這種情況下，各種“大減價(jià)”式的購物節(jié)，作為零售的重要構(gòu)成部分，卻在打壓、損耗品牌資產(chǎn)，對“潮”品牌尤其如此，“大賣場”式的購物節(jié)很難讓消費(fèi)者將品牌與潮建立聯(lián)系，更不必談品牌資產(chǎn)的積累了。

而在微盟616這里，購物節(jié)的情況發(fā)生了變化。

由于各種運(yùn)營動(dòng)作的目標(biāo)，都指向擴(kuò)充私域池、實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化，因此私域零售的購物節(jié)都會(huì)自然帶有“潮”品牌建設(shè)的過程，品牌或商家理所當(dāng)然會(huì)配套進(jìn)行品牌形象、信任度與體驗(yàn)感的營造，這使得與“潮”相關(guān)的產(chǎn)品、調(diào)性和價(jià)值將有效傳導(dǎo)給消費(fèi)者，從而形成對品牌資產(chǎn)的積累——事實(shí)上，這也符合品牌們所紛紛構(gòu)建的DTC（直接面向消費(fèi)者）模式。

這一點(diǎn)，在這次微盟616上有很明顯的體現(xiàn)。

“潮”命題下，616零售購物節(jié)推動(dòng)品牌資產(chǎn)增長有四大姿勢

私域零售購物節(jié)在營收提升之外推動(dòng)品牌資產(chǎn)增長，從微盟616來看，包括缺一不可的四大姿勢：

要有天然適合潮品牌建設(shè)的潮基因，而不是一開始就走歪了變成短期促銷活動(dòng)，這是根基；

要在認(rèn)知上讓消費(fèi)者建立對品牌和具體產(chǎn)品“潮”的調(diào)性認(rèn)可，這是直接驅(qū)動(dòng)力；

要在消費(fèi)者心智上扎牢“潮”認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)長期而有效的心智占領(lǐng)，這是長期保障；

要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者“潮”生活方式的無縫結(jié)合，這是品牌資產(chǎn)能夠不斷變現(xiàn)的最終價(jià)值動(dòng)力。

具體來看，微盟616做了這些事：

1、通盤考慮，建立“潮基因”

此次616，微盟方面打造了一個(gè)整體化的年中購物節(jié)，包括“主直播間+百家品牌視頻號直播”、“小程序主會(huì)場+眾多分會(huì)場”、“快閃店+萬家門店”等。

轉(zhuǎn)化成普通的流程來看，可以發(fā)現(xiàn)微盟在流量引入、運(yùn)營、成交、留存等環(huán)節(jié)，都體現(xiàn)出“潮”的特點(diǎn)：最具潮流屬性的明星，最能拉近消費(fèi)者距離的視頻號直播，最具潮流感的快閃店，以及最體現(xiàn)“潮”特質(zhì)的產(chǎn)品。

用戶在被微盟視頻號主直播間內(nèi)李晨nic、鄭愷、丁澤仁、王以太、李大奔、顏如晶、冉高鳴等明星所吸引的同時(shí)，也在xVESSEL、內(nèi)外、林清軒、上海家化、毛戈平、Vision Street Wear等百家品牌視頻號直播中感受購物節(jié)氣氛，還在潮流星球快閃店近距離獲得潮購物的體驗(yàn)，連最直接的產(chǎn)品展示，也被打上了潮印記：

可以看出，微盟616為年輕群體推出了一整套與“潮”有關(guān)的購物節(jié)體驗(yàn)，而不是在某個(gè)單一環(huán)節(jié)上設(shè)置某些“潮”元素——這就是一個(gè)圍繞年輕人潮需求，玩法潮、品牌潮、理念潮，從里到外“潮”的購物節(jié)，它的基因就是潮基因，而不是各種營銷目的所堆砌的購物節(jié)。

在此基礎(chǔ)上，品牌參與到購物節(jié)，將是一次全維度的“潮”品牌資產(chǎn)積累過程，消費(fèi)每時(shí)每刻感受到的都是“潮”，年輕化成為了品牌資產(chǎn)的內(nèi)秉屬性。

2、場景化演繹與感受，擊穿品牌“潮認(rèn)知”

進(jìn)一步往具體細(xì)節(jié)看，相比首屆616，微盟在“私域+直播”的基礎(chǔ)上，主要裂變出創(chuàng)意快閃店、百家品牌視頻號直播、明星直播間三大玩法，而快閃店無疑是本次微盟616亮點(diǎn)之一。

位于上海靜安嘉里中心，由微盟聯(lián)合30多家品牌打造的“潮流星球快閃店”，此次設(shè)置了4大潮流展區(qū)，整個(gè)展區(qū)告別了“中規(guī)中矩”陳列方式，而是以“潮酷”為特點(diǎn)，營造出極強(qiáng)的潮流感：

這種做法，與潮品牌所面對的Z世代消費(fèi)者有關(guān)，無論是潮流跨界明星視頻號直播，還是潮酷快閃店，都滿足了喜歡嘗試新品、新玩法的Z世代對“新鮮”和“體驗(yàn)”的深度需求。

直觀上，品牌和產(chǎn)品進(jìn)入微盟616的明星直播環(huán)節(jié)或者快閃店，就獲得了有關(guān)于潮的場景化演繹，通過讓消費(fèi)者場景化感知的方式塑造潮品牌或產(chǎn)品認(rèn)知，而這，在單純以線上為主的傳統(tǒng)電商購物節(jié)那里是無法完成的。微盟616精心設(shè)計(jì)的多端融合、聯(lián)動(dòng)的做法，一次性擊穿了品牌的“潮認(rèn)知”，為品牌積累品牌資產(chǎn)提供了重要機(jī)會(huì)。

3、群聚品牌，以齊整動(dòng)作鎖定“潮心智”

“認(rèn)知”之上，是“心智”的塑造，不僅通過各種方式讓消費(fèi)者覺得品牌“潮”，而且讓他們在任何時(shí)候想起品牌時(shí)，會(huì)不自覺彈出“潮”的印象，形成心智上的綁定——在企業(yè)戰(zhàn)略中，占領(lǐng)用戶心智一直是品牌升級或轉(zhuǎn)型的核心任務(wù)。

而一個(gè)品牌要完成這種心智的塑造，需要配套從戰(zhàn)略到運(yùn)營的一整套打法，現(xiàn)在，微盟616以一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)作輔助品牌完成這一過程。

本次微盟616，來自美妝、數(shù)碼、服飾、食品等潮主題品牌都在參與，它們之中，既有原本就定義為“潮牌”的品牌，如吳建豪主理的潮牌xVESSEL等，也有經(jīng)典品牌的“潮”煥新，例如光明牛奶、巴拉巴拉、卡賓、聯(lián)想、馬克華菲、鄂爾多斯、哥倫比亞、七匹狼等紛紛推出聯(lián)名款和新品，還有諸如一鳴、17光年、瑪麗黛佳、內(nèi)外等與“潮”天然接近的新消費(fèi)品牌來尋求更廣泛的影響力。這使得不同品類的單齊聚在快閃點(diǎn)內(nèi)，一個(gè)主頁面內(nèi)，成了的一種“齊整”勢能，相較于單個(gè)品牌，更能強(qiáng)化消費(fèi)者對“潮”的心智認(rèn)同，幫助品牌鎖定“潮心智”。

可以說，參與的產(chǎn)品和品牌越多、來源越廣泛，幫助品牌鎖定“心智”的能力就會(huì)越強(qiáng)。

4、讓“生活方式”替代“購物行為”，打造“潮生活”

在微盟視頻號的潮流星球直播夜主會(huì)場，除了直播帶貨，一些細(xì)節(jié)值得玩味：

潮流主理人李晨nic不僅hold住全場，帶貨眼光也非常專業(yè)獨(dú)到；

奇葩辯手顏如晶和冉高鳴圍繞“潮流究竟是要‘與眾不同’還是要‘風(fēng)靡大眾’”現(xiàn)場開杠；

元?dú)鈵鄱苟扇收J(rèn)為，每個(gè)場合有不同的潮流，潮流要建立在舒適的基礎(chǔ)上；

“小獵豹”鄭愷表示“對熱愛事物的堅(jiān)持和為了某個(gè)目標(biāo)而奮斗也是一種潮流”；說唱歌手王以太認(rèn)為“遵從自己內(nèi)心就是潮流”……

很明顯，在“潮”的同時(shí)，本次微盟616在細(xì)微之處充分體現(xiàn)了“生活化”，各種活動(dòng)或產(chǎn)品都與消費(fèi)者的生活緊密相關(guān)。

這表明，微盟616的“潮”，還在極力表現(xiàn)對消費(fèi)者“生活方式”的契合，而非單純實(shí)現(xiàn)“購物行為”——“潮”本質(zhì)上也可以看作是“潮生活”的縮寫。

這種做法，對品牌資產(chǎn)而言，意味著市場價(jià)值的長期沉淀，在獲得消費(fèi)者認(rèn)同的同時(shí)，通過一次購物節(jié)活動(dòng)不斷深入到消費(fèi)者的日常生活中，形成長期捆綁，成為消費(fèi)者“潮生活”不可或缺的一個(gè)部分，而這，可能才是最有價(jià)值的品牌資產(chǎn)。

潮時(shí)代的品牌資產(chǎn)構(gòu)建，私域正在體現(xiàn)出先天優(yōu)勢

目光再回到傳統(tǒng)電商購物節(jié)上，如果它們想擺脫裹挾品牌的舊有做法，轉(zhuǎn)而幫助品牌來建立符合長期利益的品牌資產(chǎn)，不懷疑其動(dòng)機(jī)，但其長期以來形成的“低價(jià)”印記太過濃厚，事實(shí)上成為了一種對構(gòu)建品牌資產(chǎn)的負(fù)累，對“潮”品牌更是如此。

所以，可以說，私域零售來做潮時(shí)代的品牌資產(chǎn)構(gòu)建，擁有獨(dú)特的先天優(yōu)勢，私域形態(tài)下的購物節(jié)，也一定是幫助品牌建立品牌資產(chǎn)的過程。

只不過，這種品牌資產(chǎn)的建設(shè)，受益的未必只有私域鏈路，在私域中建立品牌資產(chǎn)，也可以在公域換取現(xiàn)實(shí)價(jià)值，在微盟616所建立和增長的品牌資產(chǎn)，也將推動(dòng)潮品牌們的全渠道營收提升。直白地說，以品牌資產(chǎn)為樞紐，微盟616所產(chǎn)生的價(jià)值，也自然覆蓋到了品牌們的公域電商渠道上。

而這，其實(shí)更進(jìn)一步說明了，微盟616的主角是品牌自己。

在未來，以智慧零售為抓手更便捷地做品牌資產(chǎn)同時(shí)在全域獲益，會(huì)是品牌們的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，對品牌資產(chǎn)尤其看重的“潮”品牌們尤其如此。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《中國經(jīng)營報(bào)》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報(bào)刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。