作者：秦沁

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

年輕人到底愛(ài)不愛(ài)喝酒？

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前段時(shí)間阿里事件爆發(fā)，惡臭的“酒桌文化”成為眾矢之的，年輕人就職場(chǎng)喝酒表達(dá)自己的看法，紛紛表示已經(jīng)將“飲酒”二字拉入黑名單。

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但與之相悖的是低度酒市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)的分享中，幾乎每個(gè)人家里都有一兩瓶低度酒，此時(shí)年輕人似乎又犯了“酒癮”。

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事實(shí)上，這個(gè)問(wèn)題帶有明顯的場(chǎng)景限制，在商務(wù)飲酒場(chǎng)景下，年輕人拒絕的不是酒精，而是職場(chǎng)應(yīng)酬；而在聚會(huì)、居家的場(chǎng)景下，年輕人則試圖用低度酒精享受生活的美好。

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這也意味著，盡管年輕人拒絕“酒桌文化”，但卻不妨礙其不斷地將低度酒搬進(jìn)冰箱。

1，什么是低度酒？

低度酒并非新鮮事物。

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在沒(méi)有蒸餾技術(shù)之前，所有的發(fā)酵酒都在10度以?xún)?nèi)，是低度酒最早的雛形；隨后蒸餾技術(shù)逐漸成熟，50度以上的白酒開(kāi)始成為市場(chǎng)的主流；上世紀(jì)70年代，為了節(jié)約糧食而誕生的低度酒才算真正進(jìn)入市場(chǎng)。

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1997年，英國(guó)預(yù)調(diào)酒品牌冰銳（Breezer）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主打酒吧、KTV等場(chǎng)景，依賴(lài)傳統(tǒng)渠道；隨后另一預(yù)調(diào)酒品牌銳澳（RIO）迅速崛起，其將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)鎖定為年輕人，貼合自飲或朋友聚會(huì)場(chǎng)景，成為當(dāng)時(shí)炙手可熱的“網(wǎng)紅酒”。

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這個(gè)時(shí)候銳澳的產(chǎn)品定位和當(dāng)下低度酒的市場(chǎng)定位已然非常接近，年輕人自此開(kāi)始成為低度酒最為垂直的客群之一。但可惜的是，囿于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的相對(duì)落后和社交媒體較低的傳播率，導(dǎo)致預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)逐漸萎縮。

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而在預(yù)調(diào)酒不斷發(fā)展的同時(shí)，主打純果汁發(fā)酵的Missberry（貝瑞甜心）、走起清釀、十七光年等發(fā)酵酒品牌、定位12度梅子酒的梅見(jiàn)、冰清等梅子酒品牌、主打米酒的米客、米色、糯言等米酒品牌陸續(xù)出現(xiàn)，此外，還包括一些果味清酒品牌以及酸奶酒品牌等。

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深眸財(cái)經(jīng)注意到，經(jīng)過(guò)了幾十年的發(fā)展，低度酒的定義已經(jīng)愈加廣泛，即酒精度數(shù)相對(duì)較低的酒飲，一般不超過(guò)20度，具有酒精味弱，甜味明顯，更易入口，健康微醺等特點(diǎn)。果酒、梅子酒、米酒、預(yù)調(diào)酒、蘇打酒等都屬于低度酒種類(lèi)中等一員。

?圖片來(lái)源：小紅書(shū)

2，低度酒到底有多火？

種類(lèi)的增多讓低度酒概念的外延不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者在接觸不同酒飲的同時(shí)讓低度酒得到了廣泛的傳播。不過(guò)，低度酒大火的表現(xiàn)不止于此。

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表現(xiàn)一是巨額消費(fèi)拉動(dòng)下，微醺生意的經(jīng)濟(jì)價(jià)值凸顯。

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根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人酒水消費(fèi)洞察》顯示，90后、95后是2020年酒水消費(fèi)增量中最大的消費(fèi)群體，其中果酒、配制酒拼配增速第二。而根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》，截至2020年11月，梅酒增長(zhǎng)90%，預(yù)調(diào)雞尾與果酒增長(zhǎng)50%。另外，在《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》中指出，近兩年我國(guó)低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上。

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年輕人的追捧迎來(lái)的是低度酒市場(chǎng)亮眼的銷(xiāo)售成績(jī)。今年天貓第一季度的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2449家銷(xiāo)售額增速達(dá)到100%的酒類(lèi)品牌，低度酒品牌多達(dá)1415家，在剛剛結(jié)束的618大促中，天貓的酒類(lèi)數(shù)據(jù)中低度酒銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，其中果酒、梅酒分別同比增長(zhǎng)100%、200%。

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事實(shí)上，低度酒生意的經(jīng)濟(jì)價(jià)值早在幾年前就已有爆發(fā)苗頭。據(jù)了解，美國(guó)網(wǎng)紅起泡酒品牌White?Claw在創(chuàng)立不到四年就占據(jù)了美國(guó)究竟氣泡水60%的市場(chǎng)份額，2019年銷(xiāo)售額突破105億人民幣。2015年預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)達(dá)到巔峰時(shí)，銳澳也實(shí)現(xiàn)了約70%的快速增長(zhǎng)，營(yíng)收達(dá)到22.13億元。

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表現(xiàn)二是低度酒賽道中新老玩家百舸爭(zhēng)流，資本爭(zhēng)相追捧。

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從目前來(lái)看，低度酒賽道有三種類(lèi)型的玩家：其一是受到資本追捧的新銳酒飲品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年至今已有近30起融資，其中包括Missberry、馬力噸噸、空卡、蘭舟、古越龍山、農(nóng)夫山泉等低度酒品牌，最高融資額達(dá)到10.95億元，最低也有近百萬(wàn)。資本的看好無(wú)疑為無(wú)數(shù)蠢蠢欲動(dòng)的新創(chuàng)低度酒品牌吹響了前進(jìn)的號(hào)角，據(jù)了解，2020年僅在天貓平臺(tái)加入的低度酒品牌就有5000多個(gè)。

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其二則是眼紅年輕賽道的“酒業(yè)龍頭玩家”。為了抓住年輕消費(fèi)者，茅臺(tái)推出“悠蜜”藍(lán)莓酒；瀘州老窖成立果酒公司，接連推出“青語(yǔ)”、“花間酌”、“拾光”、“桃花醉”等果酒品牌；古井貢酒設(shè)立了安徽百味露酒有限公司；五糧液先后推出仙林青梅酒、百麓石榴酒、吾調(diào)等；百威也緊跟潮流，推出ME系列果啤等。這批玩家大多擁有雄厚的資金支持、先進(jìn)的釀造技術(shù)以及熊熊野心，是低度酒賽道不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)者。

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其三則是不少其他行業(yè)的玩家跨界“分蛋糕”。2019年4月，喜茶先后推出“醉醉粉荔”、“醉醉桃桃”兩款究竟風(fēng)味飲料，收到不少好評(píng)之后，其又在8月與科羅娜達(dá)成合作，聯(lián)名推出“醉醉葡萄啤”；可口可樂(lè)在中國(guó)推出首款0脂肪低糖的含酒精飲料ToppChico硬蘇打起泡酒；農(nóng)夫山泉也同步發(fā)布了酒精度為0.5%的“米酒+氣泡”的低度氣泡酒；星巴克則開(kāi)拓了酒館服務(wù)，用咖啡+酒的奇妙搭配，帶給消費(fèi)者全新的微醺體驗(yàn)。

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深眸財(cái)經(jīng)注意到，盡管喜茶的“醉醉系列”已經(jīng)下架，星巴克也僅限于線下酒館售酒未形成品牌，但這些動(dòng)作均意味著，越來(lái)越多的品牌正在朝低度酒賽道伸出試探的觸角。

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低度酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，那么，到底是什么撐起了這些低度酒品牌的微醺生意？

3，低度酒為什么這么火？

低度酒的火爆似乎是一夜之間形成的，曾經(jīng)以“酒精過(guò)敏”、“吃了頭孢”、“最近感冒”等萬(wàn)般理由拒絕商務(wù)飲酒的年輕人，早已習(xí)慣在休息時(shí)間呼朋引伴品一品新出的酒飲，或者獨(dú)自在家享受微醺的風(fēng)情。

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這些變化均意味著年輕消費(fèi)群體的飲酒觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，酒類(lèi)消費(fèi)的場(chǎng)景也隨之變化，飲酒應(yīng)酬已經(jīng)不再是年輕人的選擇，通過(guò)適當(dāng)飲酒享受生活滋味才是重點(diǎn)。

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此時(shí)低度酒對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，所代表的早已不是酒精的含義，而是賦予了更多的情感色彩和生活體驗(yàn)，總體來(lái)說(shuō)有三點(diǎn)：

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第一，酒不再是“酒”，而是社交名片。事實(shí)上，低度酒市場(chǎng)的爆發(fā)和社交媒體的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興盛有著分不開(kāi)的關(guān)系，其中女性消費(fèi)群體成為低度酒的主要消費(fèi)人群。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，90后、95后的線上消費(fèi)人群中，女性的消費(fèi)人群占比在50%左右。與此同時(shí)，小紅書(shū)等社交媒體也讓低度酒的社交屬性更加強(qiáng)烈，在小紅書(shū)上，以“小甜酒”為關(guān)鍵詞檢索，超過(guò)萬(wàn)贊的低度酒推薦圖文比比皆是，甚至誕生了“女生酒”、“晚安酒”等專(zhuān)業(yè)名詞。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，更輕松，更輕量的飲酒體驗(yàn)和更高的顏值也賦予了低度酒精致的品類(lèi)形象，天然適合拍照和社交傳播。

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第二，酒不再是“酒”，而是情緒出口。在低度酒的眾多飲酒場(chǎng)景中，少女聚會(huì)、姐妹轟趴、深夜酒館等關(guān)鍵詞出現(xiàn)率高。一方面是朋友聚會(huì)中，低度酒作為情緒催化劑之一，可以幫助朋友在較短的時(shí)間內(nèi)獲得情感上的共鳴；另一方面是對(duì)于身處高壓狀態(tài)的獨(dú)居人群而言，低度酒也是釋放情緒的最佳陪伴。而這也是品牌打動(dòng)用戶(hù)最常用的情緒連結(jié)點(diǎn)，比如RIO就曾提出“微醺，就是把自己還給自己”等口號(hào)宣傳品牌文化。

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第三，酒不再是“酒”，而是新生活方式的具象標(biāo)簽。對(duì)于年輕人而言，工作和生活有著明確的分界線，為了尋找工作之外的新生活，年輕人致力于尋找新的生活連結(jié)點(diǎn)，此前大火的電子煙是一類(lèi)，如今的低度酒也擁有同樣的含義。

4，低度酒還能火多久？

對(duì)于依托年輕人的消費(fèi)需求而增長(zhǎng)起來(lái)的低度酒賽道，目前來(lái)看仍有較強(qiáng)的發(fā)展前景，一方面是在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)年輕消費(fèi)者依然是消費(fèi)主力軍，只要品牌可以“切中要害”，自然會(huì)有消費(fèi)者買(mǎi)單；另一方面則是對(duì)標(biāo)中國(guó)高度酒市場(chǎng)，低度酒還可以瞄準(zhǔn)更廣闊的消費(fèi)群體。

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但從消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，低度酒市場(chǎng)即將面臨更加激烈的市場(chǎng)斗爭(zhēng)。首先品牌多元化和新老玩家并存的局面也也意味著消費(fèi)者面臨更加艱難的抉擇，此時(shí)對(duì)于低度酒品牌來(lái)說(shuō)，原材料、制作工藝、口味、價(jià)格及營(yíng)銷(xiāo)模式等均可能成為其贏得口碑誘因；其次是伴隨著消費(fèi)升級(jí)，年輕人對(duì)于低度酒的熱情會(huì)持續(xù)多久尚不可知，低俗酒品牌仍需找到自己的長(zhǎng)久發(fā)展之道。

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值得關(guān)注的是，品牌眾多的低度酒市場(chǎng)至今并未形成真正的頭部玩家。其原因主要有兩點(diǎn)：

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其一是目前的低度酒品牌均價(jià)在百元左右，特殊節(jié)日的禮盒包裝才能獲得相對(duì)較高的品牌溢價(jià)，這對(duì)于酒類(lèi)品牌長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，并不是一件好事。中低端賽道的低度酒品牌“人滿(mǎn)為患”，瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)人群的低度酒品牌至今還未出現(xiàn)；

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其二則是因?yàn)槌远嗔嘶ヂ?lián)網(wǎng)紅利的低度酒品牌大多聚焦于線上營(yíng)銷(xiāo)，從而忽略了傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的通路。事實(shí)上，不少低度酒品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到線上和線下共同作用的優(yōu)勢(shì)，如RIO推出了線下雞尾酒體驗(yàn)店，并聯(lián)合顏小小炸雞等網(wǎng)紅餐飲店?duì)I銷(xiāo)宣傳；主打米酒的低度酒品牌蘇州橋酒則鋪設(shè)社區(qū)便利店，并先后與南京大牌檔、海底撈等達(dá)成合作，在疫情期間年均營(yíng)收增速達(dá)到了45%；蘭舟也是典型的線下玩家，其已經(jīng)在川渝地區(qū)鋪設(shè)了超過(guò)一萬(wàn)家門(mén)店，越冬銷(xiāo)售率達(dá)到40%以上……

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事實(shí)上，以上兩點(diǎn)也影響著資本對(duì)低度酒賽道的看法，根據(jù)上文中統(tǒng)計(jì)的2020年至2021年部分低度酒融資情況中已披露的數(shù)字，獲得最大融資額的是Missberry的1億元A+輪融資，這個(gè)數(shù)字和2020年相比，有著不小的差距。

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而這正是低度酒品牌亟需突破的困境，在層出不窮的低度酒品牌中，資本青睞的永遠(yuǎn)是擁有實(shí)際價(jià)值以及長(zhǎng)久生命力的品牌。

5，結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國(guó)的低度酒市場(chǎng)由最早制作工藝的限制到形成了成熟的市場(chǎng)，而低度酒品牌也由最早的國(guó)際品牌領(lǐng)先到現(xiàn)在的本土品牌占據(jù)市場(chǎng)主位。

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盡管和早已成熟的酒類(lèi)市場(chǎng)而言，低度酒還是個(gè)年輕的賽道，但長(zhǎng)期來(lái)看，其瞄準(zhǔn)的年輕客群仍在不斷擴(kuò)大，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值也在持續(xù)增長(zhǎng)。不過(guò)，伴隨著各類(lèi)玩家的紛紛就位，低度酒市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)一場(chǎng)新的“品牌戰(zhàn)爭(zhēng)”，誰(shuí)能最終突圍，還需拭目以待。