報(bào)告出品方：浙商證券

以下為報(bào)告原文節(jié)選

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1 游戲?qū)⒊蔀?AIGC 優(yōu)先釋放大產(chǎn)能的細(xì)分賽道

GPT 系列等大模型帶動(dòng)的 AI 革命正席卷各行各業(yè)，在所有泛互賽道中，我們認(rèn)為，游戲?qū)⑹滓疑羁痰厥艿?AIGC 的影響。一方面，文生圖等技術(shù)相對(duì)成熟，應(yīng)用可達(dá)性好，已具備落地生產(chǎn)管線并帶來財(cái)務(wù)層面改善的基礎(chǔ)；另一方面，基于游戲自身要素復(fù)雜、制作門檻高的特質(zhì)，AI 對(duì)游戲制作的影響將貫穿各個(gè)環(huán)節(jié)，是其他娛樂及媒體領(lǐng)域的合力，創(chuàng)造的機(jī)會(huì)頗為可觀。
我們認(rèn)為，AI 技術(shù)介入游戲生產(chǎn)，通過營(yíng)銷環(huán)節(jié)自動(dòng)化、制作環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)工業(yè)化：

1）游戲行業(yè)的生產(chǎn)力水平將大大提高，“不可能三角”被打破，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供需矛盾緩解，并利用供給端的強(qiáng)勢(shì)減緩需求端的周期性影響；

2）達(dá)到降本增效，行業(yè)利潤(rùn)率將有所抬升。

根據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)，2022 年國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)實(shí)際銷售收入為 2659 億元，根據(jù)行業(yè)主要游戲公司研發(fā)支出占比情況，預(yù)期研發(fā)費(fèi)用占比 15%，假設(shè)未來游戲 AIGC 化比例達(dá)50%+（根據(jù) Game Look 估算，主流 3A 大作視覺成本占總體研發(fā)成本的比例可超 50%，我們研究認(rèn)為此部分有望得到大幅縮減），則 AIGC 在游戲行業(yè)應(yīng)用的市場(chǎng)規(guī)模可達(dá) 200 億元。

2 營(yíng)銷：精準(zhǔn)歸因，自動(dòng)投流，改善買量效果

在 AI 浪潮下，游戲的營(yíng)銷環(huán)節(jié)將被重塑。由于 AI 的強(qiáng)分析能力和迭代能力，在投放策略生成與跟蹤上展現(xiàn)出精準(zhǔn)化與自動(dòng)化的顯著優(yōu)勢(shì)，帶來效率和效果上的巨大提升。當(dāng)前游戲發(fā)行較為依賴投放和渠道推薦，買量壓力較大，以掌趣科技的《全民奇跡 2》為例，據(jù)白鯨出海統(tǒng)計(jì)，其 22 年上半年的推廣營(yíng)銷費(fèi)用為 7800 多萬，花費(fèi)了公司近七成的推廣費(fèi)用。而買量紅利消退，從“買量激活率”這項(xiàng)指標(biāo)來看，根據(jù)熱云數(shù)據(jù)，除 5 月激活率略高于去年同期，其余 11 個(gè)月激活率均低于去年同期。在買量紅利消退的背景下，廣告的精準(zhǔn)性就尤為重要。

AI 通過迅速分析海量用戶數(shù)據(jù)，并生成用戶畫像，助力實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的投放。如微軟的Azure PlayFab 就已經(jīng)能夠通過 AI 技術(shù)，為游戲營(yíng)銷人員提供了精準(zhǔn)定位用戶的解決方案，這套解決方案通過分析玩家身份和行為時(shí)間智能地細(xì)分玩家和營(yíng)銷內(nèi)容，根據(jù)位置、支出、設(shè)備、客戶端版本、獲取渠道和游戲模式等屬性，將玩家實(shí)時(shí)劃分為不同的群體。
在衡量分析結(jié)果時(shí)，也將自動(dòng)輸出直觀的報(bào)告與報(bào)表。

AI 投流效果更精準(zhǔn)，究其本質(zhì)，投放方或可在素材開發(fā)與投放流程中排除人類主觀的分析性歸因偏見，進(jìn)而在生產(chǎn)效率提升的同時(shí)倍增買量素材的投放效果。買量素材也將具備更多的可量化性，用數(shù)據(jù)而不是個(gè)人的主觀經(jīng)驗(yàn)與推斷更有可能增加復(fù)刻爆款的概率。
這將會(huì)降低成本，更會(huì)從底層革新買量打法，并將正式認(rèn)可 AI 為團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意的重要組成部分并與人類分工合作，從而團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)需進(jìn)行相應(yīng)的大規(guī)模調(diào)整，與買量效果相關(guān)的關(guān)鍵指標(biāo)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也將隨之改變。
具體操作上，買量流程的自動(dòng)化是最大的特點(diǎn)。在買量策略上，目前優(yōu)化師買量需要花費(fèi)較多的時(shí)間和精力去盯盤，基于數(shù)據(jù)變化人工調(diào)整買量策略。AI 模式下，廣告主只需提供一些關(guān)鍵的信息和基礎(chǔ)素材，剩下的買量工作由平臺(tái)自動(dòng)完成，通過設(shè)置規(guī)則，能7*24 小時(shí)全天候巡檢預(yù)警，當(dāng)監(jiān)控到成本高于某個(gè)閾值，就自動(dòng)關(guān)停計(jì)劃并發(fā)送郵件到指定郵箱。這將幫助優(yōu)化師將寶貴精力更多地投入到創(chuàng)造性工作上。

AI 的介入還可以能夠大幅降低營(yíng)銷彈藥庫的生產(chǎn)難度和成本。以受到廠商青睞的視頻廣告為例，游戲投放數(shù)據(jù)分析平臺(tái) SocialPeta 發(fā)布的《2023 年一季度全球移動(dòng)游戲營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2023 年 Q1 全球發(fā)布新手游廣告超 780 萬，視頻廣告仍然是最受歡迎的廣告形式，占所有廣告創(chuàng)意的 82.97%。參考網(wǎng)飛（Netflix）與微軟小冰、WIT STUDIO共同創(chuàng)作的 AIGC 動(dòng)畫短片《犬與少年》的制作過程，AI 的接入有望較大程度上縮短視頻素材制作周期，這可以使游戲廠商有效降低制作成本和試錯(cuò)成本，縮短投放周期，頻繁展開買量測(cè)試，快速調(diào)整營(yíng)銷方案，甚至可以間接影響到游戲上線、運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏。

除傳統(tǒng)營(yíng)銷內(nèi)容的降本提效外，借助 AIGC，廠商可以嘗試新的營(yíng)銷形式。如利用AIGC 實(shí)現(xiàn)用戶共創(chuàng)，增強(qiáng)用戶的參與感，達(dá)到更好的曝光效果。例如 5 月米哈游新作《崩壞：星穹鐵道》上線時(shí)內(nèi)置了一個(gè)“圖生圖”的工具，用戶可上傳任何圖片，生成對(duì)應(yīng)風(fēng)格的游戲角色“三月七”，一周內(nèi)“模因共振機(jī)”生成了近 1000 萬張圖片。巨人網(wǎng)絡(luò)也在《太空行動(dòng)》中啟動(dòng)了 AI 形象創(chuàng)作活動(dòng)，網(wǎng)易則在《永劫無間》中推出 AI 共創(chuàng)游戲服裝的活動(dòng)。

3 制作：美術(shù)先行標(biāo)準(zhǔn)化，人效與供給雙升

3.1 全面加持美術(shù)-技術(shù)-策劃三角

3.1.1 美術(shù)：2D 一人成軍人效大升，3D 潛力待技術(shù)突破

AI+游戲領(lǐng)域目前落地最成熟的是美術(shù)環(huán)節(jié)，隨著 Stable Diffusion 等工具突破生成精度等問題，手握強(qiáng)大的 AI 工具，美術(shù)工作人員可達(dá)成“一人成軍”的效果。特別是 2D 領(lǐng)域，作品重點(diǎn)在作品的表現(xiàn)力和準(zhǔn)確性上，參數(shù)達(dá)百億、千億級(jí)的大模型生成時(shí)的非對(duì)稱性大大加強(qiáng)了作品的表現(xiàn)力，由此 AI 技術(shù)完全具備了在 2D 美術(shù)中廣泛應(yīng)用和落地使用的可能，且使用門檻大眾化。以概念設(shè)計(jì)場(chǎng)景為例，內(nèi)容產(chǎn)出顆粒度需求粗，注重核心要素的展現(xiàn)和風(fēng)格發(fā)散性，AI 應(yīng)用最為迅速和成熟，改造了工作流，將概念設(shè)計(jì)的非標(biāo)過程變得標(biāo)準(zhǔn)化和流程化。準(zhǔn)確性方面，因?yàn)?Stable Diffusion 并不具備記憶能力等問題，還需一定人工介入。

得益于技術(shù)和應(yīng)用的快速成熟，AI 的在美術(shù)領(lǐng)域已顯現(xiàn)出卓越的降本增效能力。游族網(wǎng)絡(luò)在 2022 年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上透露，自身作為“卡牌+”戰(zhàn)略為主的游戲公司，2D 的概念設(shè)定等美術(shù)成本在美術(shù)研發(fā)成本結(jié)構(gòu)中占超過一半。得益于 AI 在 2D 美術(shù)應(yīng)用相對(duì)比較成熟，游族 4 月 2D 美術(shù)外包成本下降了約 25%，預(yù)計(jì)到年底可以實(shí)現(xiàn)更大程度的成本下降；財(cái)聯(lián)社報(bào)道，巨人網(wǎng)絡(luò) CFO 兼董秘孟瑋表示，公司使用 AI 工具的最大效果是提升了人效，以征途團(tuán)隊(duì)為例，隨著 AI 模型的應(yīng)用，美術(shù)人效提升了 5 至 10 倍，不僅是“量”，“質(zhì)”也有大幅提升；據(jù)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》披露，中手游給今年 AI 應(yīng)用目標(biāo)劃分了兩個(gè)階段：第一階段，截至 2023 年 6 月 30 日前，目標(biāo)產(chǎn)出效率提升 20%-30%，外包成本降低 30-40%，目前在此階段已取得預(yù)期的效果。第二階段截至 2023 年 12 月 31 日前，目標(biāo)外包成本降低50%~60%，人員成本支出降低 10%~20%；谷季游戲?qū)⑵煜庐a(chǎn)品《消除與召喚》的角色、場(chǎng)景等內(nèi)容完全交由 AI 負(fù)責(zé)，精簡(jiǎn)了全部美術(shù)人員。
據(jù) Game Look 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在 3D 開放世界等重資產(chǎn)的游戲品類中，通常核心開發(fā)團(tuán)隊(duì)有 70%是美術(shù)成員，因此在 3D 領(lǐng)域具有更大的降本增效想象空間。區(qū)別于 2D，3D 領(lǐng)域也涌現(xiàn)出一些新技術(shù)和優(yōu)秀的應(yīng)用，但仍處于較早期的狀態(tài)。在 3D 領(lǐng)域缺少足夠的訓(xùn)練集，實(shí)現(xiàn)大模型有效訓(xùn)練的難度較高。相比 2D 領(lǐng)域中 Getty Images、Shutterstock 等商業(yè)圖庫網(wǎng)站提供的上億數(shù)量級(jí)的高質(zhì)量圖片，優(yōu)質(zhì) 3D 模型的數(shù)量很少。 其次游戲資產(chǎn)向高寫實(shí)化、高精度發(fā)展，當(dāng)前 3D 生成算法尚不能滿足要求。此外，3D 圖形的解剖結(jié)構(gòu)更復(fù)雜、風(fēng)格更多樣，當(dāng) AI 生成的模型出現(xiàn)表面不全、結(jié)構(gòu)扭曲等的問題時(shí)，就需要在后期投入大量的精力和時(shí)間進(jìn)行人工修改。

因用戶消費(fèi) 3A 大作等產(chǎn)品的核心決策因素是游戲質(zhì)量而非成本，出于競(jìng)爭(zhēng)需要，預(yù)計(jì)此類游戲廠商將把 AI 節(jié)省出的資金和勞動(dòng)力投入再生產(chǎn)，促進(jìn)供給側(cè)質(zhì)與量雙升，將降本邏輯轉(zhuǎn)化為增效賦能的邏輯。因此，降本還是增效，不能一概而論，需綜合考慮技術(shù)棧需求，游戲品類和公司戰(zhàn)略。
3.1.2 AI 推動(dòng)宏觀決策科學(xué)化，多途徑賦能微觀設(shè)計(jì)

宏觀策劃層面，AI 介入推動(dòng)科學(xué)、合理決策，從而實(shí)現(xiàn)更高等的業(yè)務(wù)成果并支撐廠商的戰(zhàn)略決策：

1. 游戲籌備階段，AI 可以幫助策劃更好地進(jìn)行需求定位，通過數(shù)據(jù)分析展現(xiàn)玩家的需求和游戲的發(fā)展趨勢(shì)。2019 年 Chethan Ramachandran 和 Davin Miyoshi 創(chuàng)立了一個(gè)名為Skillprint 的 AI 游戲平臺(tái)，其可以對(duì)第三方手機(jī)游戲進(jìn)行評(píng)級(jí)和排名。該平臺(tái)以認(rèn)知科學(xué)為基礎(chǔ)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)手段，研究用戶的游戲模式，并對(duì)其性格特征、技能和心態(tài)進(jìn)行深度分析，評(píng)估用戶情緒和心理狀態(tài)。
2. 游戲階段性測(cè)試過程中和上線后，結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，AI 技術(shù)對(duì)游戲進(jìn)行評(píng)估，幫助策劃更好地了解游戲的優(yōu)劣勢(shì)，通過計(jì)算根因預(yù)測(cè)核心數(shù)據(jù)的未來走勢(shì)，助力精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。這種洞察可以是很靈活的，且為人力難及，例如可以檢測(cè)社交媒體中關(guān)于特定方面或產(chǎn)品的情緒（例如“地圖設(shè)計(jì)的很好，但是太肝了”），從而為游戲設(shè)計(jì)和營(yíng)銷指明切實(shí)可行的方向。
微觀游戲設(shè)計(jì)層面，AI 將參與到各大游戲設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，例如世界觀設(shè)定、游戲劇情、戰(zhàn)略系統(tǒng)，更重要的是這意味著任何人都有機(jī)會(huì)參與創(chuàng)造和設(shè)計(jì)游戲。制作人只需要向ChatGPT 發(fā)送基本信息和游戲設(shè)定，比如期望的游戲戰(zhàn)斗模式、對(duì)戰(zhàn)機(jī)制、關(guān)卡設(shè)計(jì)、特殊的風(fēng)格元素等，根據(jù)這些內(nèi)容 ChatGPT 會(huì)給出一個(gè)完整的游戲大綱及建議。
在游戲故事線生產(chǎn)上，LLM 的優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。今年年初，游戲公司 Cyber Manufacture Co. 發(fā)布了 Quantum Engine 的預(yù)覽版本，該引擎使用 AIGC 技術(shù)，當(dāng)用戶使用自然語言和 NPC 進(jìn)行任意互動(dòng)時(shí)，AI 將依照用戶的表達(dá)，實(shí)時(shí)生成相應(yīng)劇情互動(dòng)。例如在游戲《黑客帝國(guó)》當(dāng)中，用戶扮演尼奧充當(dāng)救世主角色，AI 便可以扮演 NPC 墨菲斯與玩家進(jìn)行互動(dòng)，這一過程僅需要用戶按住 F 鍵，在移動(dòng)設(shè)備上也僅需長(zhǎng)按屏幕。這些互動(dòng)對(duì)話都是此前在原有劇本中從來沒有出現(xiàn)過的對(duì)話和場(chǎng)景。

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