文 | 螳螂觀察

作者 | 圖霖

消費(fèi)行業(yè)很少有可持續(xù)的風(fēng)口，這兩年的預(yù)制菜算其中一個(gè)。

艾媒咨詢發(fā)布的行業(yè)預(yù)測(cè)顯示，2026年我國預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到10720億元。

過去這一年，武漢、大同等地已相繼召開了預(yù)制菜相關(guān)的產(chǎn)業(yè)峰會(huì)。峰會(huì)規(guī)模有大有小，含金量很難定義，但至少說明行業(yè)仍處在活躍發(fā)展階段。

口罩期間掀起的“在家吃飯”熱潮遠(yuǎn)未褪去，政策紅利又在持續(xù)加碼，想分到蛋糕的玩家很難拒絕這種“無聲”的邀請(qǐng)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年預(yù)制菜企業(yè)注冊(cè)數(shù)量為12984家，截止2022年年底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)攀升至6.4萬家。

跑到前面的玩家，更是已經(jīng)獲得了資本的認(rèn)可。2022年，我國預(yù)制菜相關(guān)品牌產(chǎn)品全年累計(jì)完成31起融資，合計(jì)披露融資金額超7億元。

水大魚多，除了會(huì)將整個(gè)市場(chǎng)攪得更熱鬧，也勢(shì)必會(huì)加劇品牌之間的話語權(quán)競(jìng)爭。

市場(chǎng)再大也是有限的，想如愿吃上這口“菜”，還得各憑本事。

01、玩家等“吃菜”，但上桌不容易

盡管入局者眾，但處在餐飲大賽道里的預(yù)制菜，門檻并不低。

當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)食材新鮮度和安全度的要求與日俱增，故而，相對(duì)成熟的倉儲(chǔ)和供應(yīng)鏈能力成了預(yù)制菜玩家必須具備的核心技能。

展開來說，品牌必須從最源頭的工廠生產(chǎn)開始掌握主動(dòng)權(quán)，到中間產(chǎn)品品質(zhì)的把控、終端門店的管理，最后到消費(fèi)者端預(yù)制菜產(chǎn)品和服務(wù)的交付，全鏈路清晰高效。

以盒馬、錢大媽為代表的社區(qū)生鮮玩家，早已積累起前述優(yōu)勢(shì)，趁勢(shì)入局并不難。

去年10月的盒馬“新零供”大會(huì)上，盒馬宣稱要做“鮮食預(yù)制菜第一渠道品牌”。5月初的盒馬鮮生預(yù)制菜生態(tài)聯(lián)盟發(fā)布會(huì)上，CEO侯毅又透露盒馬今年10月份將開出以預(yù)制菜為核心的全新品類結(jié)構(gòu)的盒馬鮮生門店，瞄準(zhǔn)預(yù)制菜之心昭然若揭。

錢大媽則是啟動(dòng)了“錢大媽大廚菜”項(xiàng)目，主打短保類預(yù)制菜。為更快塑造品牌在預(yù)制菜層面的認(rèn)知度，錢大媽瞄準(zhǔn)B端市場(chǎng)，與一些連鎖餐飲品牌達(dá)成合作，在其門店、菜吧、小程序等多渠道上線了短保預(yù)制菜產(chǎn)品。

相較社區(qū)生鮮玩家在“鮮”字上下功夫，預(yù)制菜“專門玩家”似乎更注重線下市場(chǎng)的擴(kuò)張。

成立于2002年的好得睞，本就是一家做半成品菜的企業(yè)，既有生產(chǎn)廠房也有食品研究院，目前已經(jīng)在江浙滬十多個(gè)大中型城市開了上千家門店；2017年開出第一家店的鍋圈，已在萬店規(guī)模加持下吹響了IPO號(hào)角，融資來到第6輪。

就連2019年才成立、定位新中式預(yù)制菜的珍味小梅園，也傳出了新一輪門店布局的消息，品牌將在現(xiàn)有50家門店和上千個(gè)合作檔口的基礎(chǔ)上，陸續(xù)開放加盟。

但預(yù)制菜涉及較長的產(chǎn)業(yè)鏈，其“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的特性加大了發(fā)展難度，導(dǎo)致目前無論哪一類玩家，都還處在為產(chǎn)業(yè)摸索出一個(gè)更清晰盈利路徑的階段。

進(jìn)軍預(yù)制菜，社區(qū)生鮮玩家固然自帶優(yōu)勢(shì)，甚至能將預(yù)制菜視作品牌在社區(qū)生鮮賽道第二曲線，加速突圍。但這同時(shí)意味著，社區(qū)生鮮玩家不僅要守好本業(yè)，還得分出精力搞副業(yè)。

本就尚未跳出“生意好，虧錢多”怪圈的錢大媽，去年7月好不容易拿到新一輪融資，緩解了資金壓力，臨近年底又遭遇北京市場(chǎng)擴(kuò)張遇阻。錢大媽此時(shí)發(fā)力預(yù)制菜，必定會(huì)再次加劇資金壓力。

而且，社區(qū)生鮮玩家目前更傾向于瞄準(zhǔn)C端預(yù)制菜需求。但據(jù)國海證券測(cè)算，預(yù)制菜行業(yè)B端和C端需求的占比為8:2。即便能吃下全部的C端市場(chǎng)，也很難在短時(shí)間內(nèi)從擁有成熟供應(yīng)鏈的專門玩家手里搶到B端的生意，極易觸到天花板。

當(dāng)然，專門玩家選擇的規(guī)?；瘮U(kuò)張也有兩面性：當(dāng)門店像毛細(xì)血管般滲透到全國各大市場(chǎng)，的確會(huì)帶來品牌知名度的提升。但同時(shí)，大體量的門店也勢(shì)必會(huì)帶來管理難度的加大。

走在更前面的品牌已經(jīng)以身為例說明了這一點(diǎn)。

瘋狂開店的舌尖英雄，已于去年關(guān)閉了北京首店，不少加盟商都反映總部公司調(diào)低了推廣力度，門店生意慘淡、虧損嚴(yán)重。

“預(yù)制菜第一股”味知香2022年門店總數(shù)比2021年多了300多家，但其經(jīng)銷店、批發(fā)、直銷及其它、電商等渠道的營收均出現(xiàn)下滑，分別下滑2.71%、10.80%、40.29%、47.05%。

而且，味知香2022年的營收增速已由2021年的22.84%下滑至4.40％，是其近四年來首次出現(xiàn)營收增速個(gè)位數(shù)。

這也再次印證了，預(yù)制菜的確香，但玩家想“上桌”，沒那么容易。

02、進(jìn)擊萬億市場(chǎng)，鍋圈的菜更好吃？

前述預(yù)制菜玩家在發(fā)展中碰到的問題，實(shí)際也是行業(yè)對(duì)其提出的發(fā)展要求。相應(yīng)地，越是符合這些要求的玩家，就越有希望為預(yù)制菜博一個(gè)盈利路徑清晰的未來。

其一，以強(qiáng)勁的渠道搭建能力，最大程度抬高營收想象空間。

為避免走入資金承壓的困境，品牌必須得“能賺多賺”，搭建相對(duì)完善的銷售渠道是一個(gè)不錯(cuò)的解決方案。

前面提到的，不論是社區(qū)生鮮玩家還是預(yù)制菜專門玩家，都十分重視線下渠道的搭建。

不少餐飲企業(yè)曾“被迫”在口罩期間修煉了線上渠道能力，如今雖然口罩陰霾不再，但不愿出門的“懶人”依舊會(huì)更傾向線上買菜。

基于此，預(yù)制菜品牌必須學(xué)會(huì)線上線下兩條腿走路。

例如，開出萬店的鍋圈，不僅門店已經(jīng)覆蓋中國29個(gè)省、自治區(qū)及直轄市，還同步開發(fā)了包括鍋圈APP、微信小程序、第三方外賣平臺(tái)在內(nèi)的線上銷售渠道。數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，鍋圈累計(jì)獲得超一億份訂單。

其二，以覆蓋全鏈路的降本增效能力，走出行穩(wěn)致遠(yuǎn)的規(guī)?；瘮U(kuò)張步伐。

預(yù)制菜涉及采購到配送的全鏈路，在把控成本時(shí)也是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。品牌要做的，是在保證食材品質(zhì)的同時(shí)，提升管理效率和供應(yīng)鏈效率。

一般來說，在成立初期就有意注重運(yùn)轉(zhuǎn)效率的品牌，可以更從容應(yīng)對(duì)后續(xù)發(fā)展中的各種變化。

鍋圈早期的開店邏輯是“先建倉后開店”，在不確定選定的區(qū)域能否帶來高回報(bào)時(shí)，這種“先重后輕”的模式其實(shí)相對(duì)冒險(xiǎn)。但好處在于，每家門店都能獲得“倉廩實(shí)”的安全感，同時(shí)還能提升配送效率。

后期的“店倉一體”，就更靈活了，既具備前端零售功能，又滿足后端周轉(zhuǎn)需求，更大程度降低了食材耗損概率。

此外，鍋圈還打造了一個(gè)覆蓋采購-倉儲(chǔ)-門店-用戶的全業(yè)務(wù)鏈的鍋圈云信息中心，利用數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈效率的提升。

其三，以嚴(yán)格的食材研發(fā)、品控能力，長久立身于行業(yè)與消費(fèi)者心中。

對(duì)菜品好不好吃的評(píng)判，原本是相對(duì)個(gè)人的。畢竟，每一位消費(fèi)者都有偏好的食材和口味。但品牌至少得做到，既要開發(fā)更多菜品，更要執(zhí)行嚴(yán)格品控。

只有消費(fèi)者滿意了，品牌才能維持好口碑，進(jìn)而在行業(yè)內(nèi)走得更長遠(yuǎn)。

在食材品類方面，鍋圈采取了實(shí)地探尋的“苦”辦法，采購團(tuán)隊(duì)“上山下?！?，考察食材源頭產(chǎn)地的工廠，將河南的黃河灘羊、科爾沁的牛羊、云貴的菌菇通通擴(kuò)充進(jìn)品類版圖，讓消費(fèi)者能有更多選擇空間。

為執(zhí)行更嚴(yán)格的品控，鍋圈在上海、成都等地建設(shè)了六大研發(fā)中心，組建了近300人的研發(fā)和品控團(tuán)隊(duì)，目的就是研發(fā)出的菜品能在口味和品質(zhì)上滿足消費(fèi)者味蕾。

總的來說，預(yù)制菜競(jìng)爭白熱化已是不爭的事實(shí)。行業(yè)野蠻生長階段，擴(kuò)張速度固然重要，但內(nèi)功扎實(shí)才是支撐品牌走得更遠(yuǎn)的法寶。吹響IPO號(hào)角的鍋圈，正為行業(yè)鑄就新樣本。

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