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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

炎炎夏日，是消暑食品大放異彩的時候。說到消暑食品，就不得不提長期吃香的奶茶了。近些年，隨著奶茶消費熱潮的持續(xù)走熱，越來越多的奶茶品牌進入市場，競爭格局越發(fā)地復(fù)雜。在這些奶茶品牌中，有個牌子不得不提，那就是滬上阿姨。

滬上阿姨是新式鮮果茶品牌 ，品牌定位為“愛鮮果茶，喝滬上阿姨” ，把年輕消費者作為目標顧客。2013年，滬上阿姨推出原創(chuàng)產(chǎn)品“現(xiàn)煮五谷茶”，提出五谷茶飲的概念，之后滬上阿姨又創(chuàng)新性將水果酸奶引入茶飲賽道、開創(chuàng)五谷水果茶系列 ，推動五谷茶品類創(chuàng)新。 滬上阿姨以上海人民廣場為出發(fā)點，不斷向全國拓展，在全國200多個城市開了近6000家門店 ，2021年6月，再獲A+輪融資。

但是在茶飲這個賽道上，喜茶、奈雪、茶百道等新式茶飲品牌的崛起，對滬上阿姨品牌帶來不小的沖擊。滬上阿姨開始加大營銷力度，但接連兩次的營銷翻車，對其口碑造成惡劣影響，被人戲稱“口水奶茶”。同時，加盟店過度擴張帶來管理上的難題。

翻車不斷，營銷策略過于單一

在競爭激烈的新式茶飲市場中，品牌知名度和口碑就顯得十分重要。同等價格下，消費者更傾向于選擇口碑好的、品牌知名度較高的奶茶牌子。知名品牌如喜茶、奈雪、都可等就具有較高的品牌知名度和良好的口碑，是消費者購買奶茶的心頭好。

由上圖可以看出，滬上阿姨相較于其他新式茶飲品牌，在消費者的喜愛度中排名相對較后，

究其原因還是其品牌知名度不夠高。消費者在選擇新式茶飲時會先對比價格，之后會考慮其口碑。

而對比同等價位新式茶飲品牌書亦燒仙草、都可、茶百道，滬上阿姨的品牌知名度還是靠后。書亦燒仙草在2021年看中了當時大火的大灣區(qū)兄弟節(jié)目，對此進行了節(jié)目贊助，靠著線上節(jié)目的品牌植入，成功吸引到一批顧客，銷量在短時間內(nèi)激增。除此之外，書亦燒仙草還在抖音進行促銷直播活動，每隔一段時間就進行一次直播，通過線上直播促銷拉動顧客購買團購券，既引流又增加了銷量。

而滬上阿姨在品牌營銷方面下的功夫不足，促銷直播活動場次較少，品牌植入也幾乎沒有。營銷方式較為單一，主要依靠線下門店的宣傳和口碑營銷，在社交媒體的營銷力度較小。要知道新式茶飲的主要消費人群是年輕人，他們主要在社交媒體平臺獲取信息，而滬上阿姨在互聯(lián)網(wǎng)平臺的宣傳相對較少，這也是導(dǎo)致其品牌知名度和曝光度低的原因。

雖然近年來滬上阿姨開始在社交媒體平臺宣傳品牌，但卻屢翻車。先是與大IP游戲《光與戀之夜》聯(lián)名做推廣，但卻因為門店員工的服務(wù)不禮貌，辱罵了游戲迷們和偷拿物料，導(dǎo)致這場本應(yīng)被看好的跨界合作，在短短3個小時內(nèi)泡湯，還敗壞了自己的口碑，被路人戲稱“口水奶茶”。

之后，滬上阿姨又被人發(fā)現(xiàn)奶茶杯的設(shè)計上出問題，奶茶杯子上的圖畫中女性穿開叉至大腿根部旗袍，并且將旗袍后擺堆疊在椅子上露出大腿，有些消費者覺得這圖畫不雅。這事在互聯(lián)網(wǎng)引起討論，確實給滬上阿姨帶來了熱度，但卻再次影響了其口碑。

產(chǎn)品創(chuàng)新力度較低，價格缺乏競爭優(yōu)勢

滬上阿姨與其他競爭對手品牌最大的不同在于推出了五谷茶飲，強調(diào)養(yǎng)生茶飲，曾深受年輕女性的喜愛，但至今為止，也只推出了以血糯米為基底的五谷奶茶，沒有創(chuàng)新五谷系列產(chǎn)品，沒有抓住這個產(chǎn)品差異化去營銷。

要想在新式茶飲市場占據(jù)重要位置，對產(chǎn)品進行創(chuàng)新是必不可少的。喜茶和奈雪每隔一段時間就推出新品，并且是緊跟潮流去推出新品。像奈雪看到鴨屎香茶的討論熱度，就推出以鴨屎香茶為茶底的幾款應(yīng)季新品，還推出油柑系列茶飲，一度帶火油柑水果茶。

滬上阿姨這幾年并沒有推出爆火的單品，雖然有推出過幾款新品茶飲，但主要是水果茶，和其他品牌的水果茶沒有太大的區(qū)別。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，是個較大的缺點。

再看滬上阿姨的茶飲價格，大多在9-20之間（除加小料），對比喜茶、奈雪等高價位茶飲品牌，在價格上有優(yōu)勢，但后兩個品牌的知名度以及口碑都比滬上阿姨好，所以價格并不成為優(yōu)勢。下降一層和茶百道以及書亦燒仙草做對比，這兩者在價格上與滬上阿姨不相伯仲，但其品牌知名度以及口碑明顯高于滬上阿姨。在同樣的條件下，滬上阿姨的價格優(yōu)勢就沒了。以蜜雪冰城為例，較低的價格也能為其帶來一定的營銷優(yōu)勢。滬上阿姨在與同類產(chǎn)品競爭時，如果在價格上適當降低，或許會帶來意想不到的驚喜。

滬上阿姨的產(chǎn)品創(chuàng)新力度要不斷加大，兼顧價格調(diào)整，這樣才能在競爭激烈的新式茶飲市場站穩(wěn)腳跟，不被淘汰。

開拓下沉市場速度慢，服務(wù)管理不到位

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，新式茶飲也越來越受消費者青睞，許多茶飲品牌紛紛擴大其門店數(shù)量。從最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，滬上阿姨的門店數(shù)量突破了5000家。不到十年，滬上阿姨的門店就達到如此多的數(shù)量，這得得益于其發(fā)展模式—直營+加盟。這模式讓滬上阿姨的門店數(shù)量在短時間內(nèi)迅速增加，但門店的市場分布主要集中在二三線城市。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費的升級，三四線城市以及四五線城市的消費者已不滿足于低價的茶飲品牌，轉(zhuǎn)而追求高質(zhì)量高口碑的新式茶飲品牌。不少居住在四五線城市的年輕人，甚至會叫跑腿，跨城購買茶飲。

由上圖可以看到，滬上阿姨在三四線城市和四五線城市的門店數(shù)量相較于同價格其他茶飲品牌門店數(shù)量較少，但這些下沉市場的年輕人卻是主力消費者。滬上阿姨有意避開四五線城市主力品牌蜜雪冰城，避免與之競爭。

但滬上阿姨忽略了現(xiàn)在消費者的消費需求，從而忽略了這個市場的開拓，失去了這些可觀的消費市場。畢竟在一二線城市的競爭對手太多，轉(zhuǎn)而開拓下級市場是不錯的選擇，如果僅僅因為價格的劣勢而害怕競爭對手，從而失去了寶貴的消費市場，那么這樣將不利于其往后的品牌發(fā)展。

上面也講過了滬上阿姨跨界聯(lián)名失敗，原因是其門店員工的服務(wù)不禮貌，員工素質(zhì)不過關(guān)?？梢钥闯?，隨著滬上阿姨的門店數(shù)量擴張迅速，其加盟模式存在的弊端也在不斷暴露出來。

為了可以加快擴張門店數(shù)量，滬上阿姨降低了加盟店的開店門檻。比方說，以前加盟店老板需要一次性付清4.98萬元的加盟費，但現(xiàn)在可以分三年期來付清。這一舉措，令滬上阿姨的加盟店數(shù)量在較短時間內(nèi)得到增加，但其管理人員的服務(wù)質(zhì)量卻沒有得到有些把控，才會出現(xiàn)辱罵顧客，偷拿聯(lián)名物料的問題。

去年有消費者反映稱自己在山東臨淄方正店購買茶飲時，因為提出對店里的衛(wèi)生建議，而遭到店員辱罵。雖然滬上阿姨的公關(guān)團隊在事后馬上出來道歉，并開除涉事的店員，但滬上阿姨的口碑還是受到了一定的不良影響。

結(jié)語

滬上阿姨打開了新式茶飲的大門，開創(chuàng)了五谷茶飲的概念，之后也在新式茶飲市場取得不錯的成績。近年來更是不斷地在增開門店，在門店數(shù)量上位居全國前五。但隨著競爭對手越來越多，滬上阿姨也面臨不少挑戰(zhàn)。出現(xiàn)了口碑下降，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足等問題，為其帶來不少麻煩，也弄丟了一部分客戶。

滬上阿姨轉(zhuǎn)換品牌logo后在消費者心中是普通的上海少婦，但跨界合作以及線下的不愉快事件，它的形象變成了口水奶茶。

但看滬上阿姨最近在營銷上的舉措，像是嚴格培訓門店工作人員，加快研發(fā)新產(chǎn)品，與其他跨界品牌聯(lián)名合作，在社交媒體平臺加大宣傳推廣力度。以上這些可以看出，滬上阿姨有去正視自身發(fā)展存在的問題，并去想方法應(yīng)對。

現(xiàn)在的新式茶飲市場競爭過于激烈，滬上阿姨未來發(fā)展如何都是未知數(shù)。作為消費者，只希望看到品牌能推出滿足消費者需求的產(chǎn)品。未來滬上阿姨會是怎樣，只能拭目以待了。