智旗邵軍專題演講：如何從0開始打造第一品牌？
近日，智旗創(chuàng)始人邵軍在中國創(chuàng)業(yè)者IP孵化峰會上，為近300名中國創(chuàng)業(yè)者與領導嘉賓，作了主題為《如何從0開始打造第一品牌》的專題演講。從品牌定位到戰(zhàn)略配稱，通過云南白藥牙膏、水宜生、小罐茶、太極急支糖漿等一線品牌案例，邵軍老師講解了如何從打造爆品開始，構建品類并打造超級品類，最終創(chuàng)建行業(yè)第一品牌的全周期品牌營銷方法，深度拆解了這些品牌的營銷動作與戰(zhàn)略節(jié)奏，讓更多創(chuàng)業(yè)者對「品牌定位是什么?」「營銷突破口在哪?」「下一步的品牌戰(zhàn)略應該是什么?」等難題，有了更好的答案。
邵軍老師開篇即表達核心觀點：今天，品牌是一門顯學，人人都可以講幾句，每個稍有實力的企業(yè)都會有個品牌部門，但究竟如何制定品牌戰(zhàn)略，如何從0開始進行品牌全周期管理，卻很少有人講得到位、做得扎實。人人喊好，可如何做好，需要更專業(yè)的指導。
01、三次產品飛躍：產品/爆品/品類/品牌
大部分新品牌面臨的真正難題，是如何從爆品變成品類的代表，即成功開辟一個新品類，創(chuàng)造一個新價值，達到占山為王的目的。
從供給側來說，產品同質化嚴重且供應過剩，產品內涵及形象陳舊，銷售渠道和方式單一;從需求側而言，新一代消費者更注重顏值和個性，也更愿意為“情感偏好”買單。同時，營銷一體化對品牌來說是個巨大挑戰(zhàn)，即渠道與媒體大融合，電商、短視頻平臺、社交媒體和直播帶貨等形式深度融合、不可分割，徹底改變了品牌傳播與營銷方式，甚至企業(yè)的部門架構。
從爆品到品牌，有無數(shù)條“轉正”的道路。超級品類，是成為第一品牌的最佳路徑和最佳方式!
花西子：打造并定義“東方彩妝”全新品類，上市第四年超50億;
小罐茶：創(chuàng)立“小罐”全新品類，上市第三年超20億，定位高端中國茶;
云南白藥牙膏：創(chuàng)立“功能牙膏”全新品類，2020年市占率20%;
足力健老人鞋：搶占“老人鞋”的品類，2018年超40億;
E人E本：創(chuàng)立“商務手寫電腦”全新品類，營收破20億，連續(xù)多年僅次于ipad。
想要實現(xiàn)短期到長期的持續(xù)盈利，新品牌要做的不僅僅是繼續(xù)再推1個爆品，而是應該從品類出發(fā)，搶占一個細分品類并重新定義它，以此構建超級品類，實現(xiàn)品牌躍升。
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02、如何打造超級品類？
邵軍老師展示了17年來協(xié)助從0起步的大量成功品牌案例，總結性指出：今天，品牌戰(zhàn)略的一個重要切入點就是創(chuàng)造品類。
創(chuàng)新品類，首先消費者對這個品類要具備正向認知，教育成本低;其次經營者要認清自身基因，也就是為什么是你來做這個品類;最后是戰(zhàn)略聚焦，如果僅聚焦功能點創(chuàng)新，則品牌先小后大，如果是升級為心智和品牌聚焦，去做品類延伸，則先難后易更具想像空間。
2017年創(chuàng)立的花西子，上市四年，2021年實現(xiàn)營收超50億，成為中國超級彩妝俱樂部新晉成員。花西子趕上了國潮，但并沒有把自己定義為國潮品牌，而是定義產品品類為“東方彩妝”，花西子的爆款產品，通常是具象化為一個與花有關的故事。
比如空氣蜜粉，復刻唐太平公主采三月三桃花制成“桃花紅膚膏”;首烏眉筆汲取隋煬帝為宮女吳絳仙進口波斯“螺子黛”畫峨眉;粉底液則復刻慈禧太后為求青春永駐的“玉容古方”。
這個品類創(chuàng)新，就是跳出西方彩妝的陣營，以文化認同在新的品類市場打造超級品類，不僅是品牌差異化，其本質是構建“東方彩妝”超級文化體系。
03、每個品牌都有機會成為第一
今天，中國制造供應鏈無比強大、成熟，對新品牌而言，從0開始打造超級品類，最考驗的不是資金與時間，而是格局與野心。邵軍老師認為：大品牌需要大格局，敢不敢在起始階段就投入時間與金錢去做品牌頂層設計，成為考驗品牌的生死線。
所謂頂層設計，關鍵是要具備“上帝視角”：
①首先，能跨越時間維度，做到從未來看現(xiàn)在，擁有一定的“戰(zhàn)略定力”，以不變應萬變。以終為始，按“夢想設計”為藍本去回推頂層，任何企業(yè)都是基于解決社會問題，為客戶創(chuàng)造獨特價值，成為用戶某一方面追求的化身而存在的;
②其次，能跨越空間維度，深刻洞察用戶心智，擁有“跨品類能力”，伺機而變。一以貫之，將企業(yè)文化、產品設計、品牌傳播等所有事情變成一件事，忠于自身獨特價值內核和愿景，跨品類去解決一切“問題”。簡單來說，品牌頂層設計至少要完成“品牌六要素”，即：
超級品類
偉大產品
口口相傳的名字
一個核心符號( logo或 IP)
直擊人心的購買理由(廣告語)
植入理念的品牌故事
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這6個要素是一個完整的系統(tǒng)，每個從0起步的新品牌都應該自檢，你，是否真的具備?
很多偉大的品牌都是發(fā)端于爆品，但他們要么一出生就自帶品牌基因，要么在適合的時機完成了品類戰(zhàn)略設定，從而實現(xiàn)了品牌升級。
好的品類定義、品牌定位固然重要，但更重要的是戰(zhàn)略配稱。一個品牌的最終強大，要有強有力并且能一直堅持的信念(戰(zhàn)略、愿景)，幫助其在不確定時代依然能找到機會點破局增長，借品牌勢能一路騰飛。
邵軍老師說，智旗，就是一個致力于協(xié)助新時代的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者們，看清“機會點”，找到“決勝點”的戰(zhàn)略咨詢機構。不僅僅是幫企業(yè)建立營銷戰(zhàn)略，少走彎路，還能夠提供持續(xù)的、實效的戰(zhàn)略執(zhí)行方案，幫助企業(yè)內外結合，真正提升業(yè)績(銷量)，實現(xiàn)企業(yè)(家)價值，讓其成為行業(yè)引領者與經營典范。
