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　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見（mpyujian）

　　來自51Talk在線少兒英語專業(yè)的學生陳和濤已經(jīng)成為最近《快樂營大本營》的一個亮點。該學生應邀以流利的英語在臺上作自我介紹，并與51Talk的代言人王俊凱一道表演了《英語表演時間》，受到觀眾的高度贊賞。

　　簽約當紅明星，增加廣告投入，在跨界營銷中植入各種各樣的節(jié)目，實際上是51Talk過去一年快速發(fā)展的縮影。

　　更重要的是，2019年，有51Talk以外的無數(shù)家在線教育正在努力：APE輔導啟動了一個低至49元的暑期系統(tǒng)課程，學而思網(wǎng)絡學校舉辦了一個“49元暑期實驗班”動員會……各大公司正試圖利用價格優(yōu)勢招到更多的學生。

　　搶人戰(zhàn)爭的背后是燒錢戰(zhàn)爭。據(jù)了解，網(wǎng)絡教育培訓機構在夏季廣告方面每天投入1000萬元，如智網(wǎng)學校、APE咨詢、家庭作業(yè)幫等就在其列。

　　然而，面對K12在線教育的1000億美元市值蛋糕，51Talk可能是最大的瓜分者?！拔覀兿Ｍ蔀樵诰€教育行業(yè)第一個真正的民族品牌?！?1Talk品牌營銷高級副總裁任健在接受媒體采訪時也曾說。

　　但誰能想到的是，在諸多流量平臺運營的風生水起的51Talk，在曝光率高漲并迅速崛起的情況下，公司財報上顯示的卻是盈利額的逐年虧損，這僅僅是賬面虧損，亦或根本即是模式存疑，增員成本大于毛利？

　　01玩轉(zhuǎn)公、私域流量，51Talk線上搶灘登陸

　　暑期檔一輪接一輪的搶人大戰(zhàn)中，各大在線教育機構活生生向我們展示了絕佳的營銷運營的三十六計。在互聯(lián)網(wǎng)全員皆媒的情況下，51Talk沒有選擇去網(wǎng)絡平臺尋求領域IP。相反，它選擇了傳統(tǒng)的電視媒體。

　　51Talk在確定要成為國家品牌的目標后，就開始尋找一個能覆蓋全國的平臺將其作為主要宣傳基地，幫助品牌持續(xù)穩(wěn)定的曝光。因此，在2019年，51Talk與金鷹卡通****聯(lián)手，這是中國第一家垂直于親子家庭的媒體。

　　為什么選擇傳統(tǒng)的電視媒體而不是網(wǎng)絡視頻平臺？51Talk高級副總裁任建健解釋說，必須與覆蓋目標受眾的壟斷性曝光平臺合作，建立一個最大限度地擴大品牌曝光的營銷戰(zhàn)場。

　　事實上，51Talk通過對金鷹卡通****的《兒童樂趣冒險》、第二季度《麥卡德廚師》進行年度贊助，以及成為《不同運動》第二季度的首席合作伙伴和《瘋狂麥卡德》第三季度的合作伙伴，創(chuàng)造了該品牌全年的家庭親子客廳陣地。

　　在實現(xiàn)最大化推廣度的同時，51Talk更注重優(yōu)勢效應的建立。因此，51Talk在植入各種綜藝節(jié)目時有自己的方法。

　　最重要的有三點：一是要匹配節(jié)目品種的原生環(huán)節(jié)，實現(xiàn)無縫植入，保證節(jié)目效果，提升營銷效果；二是要強調(diào)互動，使小學生的學習效果外部化，吸引學生的學習興趣，瞄準觀眾；第三，抓住機遇，進行分期引爆，如51Talk和浙江衛(wèi)視《王牌到王牌》和芒果衛(wèi)視的《快樂大本營》等其他熱門節(jié)目合作，植入小學員和精彩的口頭廣播，引發(fā)了報班開學季的到來。

　　同時將簽約代言人，由簽約知名女星的一般套路轉(zhuǎn)移到簽約新生代流量之王王俊凱。51Talk已經(jīng)跳出了在線教育平臺選擇代言人的常規(guī)，簽署王俊凱作為發(fā)言人可以說是一個非常明智的選擇。

　　王俊凱擁有7000多萬微博粉絲，簽訂合同后，51Talk相關的微博話題在他的同行中成為最受歡迎的。更重要的是，王俊凱不僅為母親們所熟知和認可，也為學英語的孩子們這些學習主體所認可。同時，它促進了母親和孩子的選擇和決策。

　　但如果以為51Talk的營銷運作只有公域流量這一塊，那你就錯了。上面提到的品牌營銷、運營，更多說的還是追求流量的轉(zhuǎn)化。

　　而今年，私域流量的深度運營才是真正的熱門話題。私域流量并非新生事物，其涉及的其實還是如何通過自有流量池的深度運營，進行價值的不斷轉(zhuǎn)化和輸出，說到底還是用戶價值的挖潛和口碑的轉(zhuǎn)化。

　　今年，私有域流量的深度運營是一個真正的熱門話題。私有域流量并不是什么新鮮事，但它涉及到如何通過自己的流量池的深度操作來不斷地轉(zhuǎn)換和輸出，在最后的分析中，它還涉及到挖掘用戶價值和轉(zhuǎn)換口碑的潛力。

　　“菲教”是51Talk深度運作的最大特點。由于中菲兩國時間差異較小，菲律賓在線英語教育的效率遠高于歐美國家的外籍教師。此外，菲律賓的教育成本也遠低于歐美的外籍教師。低成本高效益是指選擇菲律賓外教的學生，在同等成本下，與外教接觸英語的次數(shù)是其他外教的兩到三倍，學習效果也得到了學生和家長的好評。

　　正是在取得了一定的教學成果，再加上營銷產(chǎn)出之后，51Talk才成為中國教育行業(yè)實現(xiàn)公網(wǎng)和私網(wǎng)融合的第一品牌，能夠通過私網(wǎng)深度運營KO公網(wǎng)流量。

　　02屢次轉(zhuǎn)型仍虧損，不掙錢的在線教育還能走多遠？

　　在如此高曝光、高流量的情況下，51Talk取得的成果固然是不錯的，但是財報上，卻是年年虧損，入不敷出，而業(yè)內(nèi)在線少兒英語一對一更是沒有一家公司盈利。

　　作為國內(nèi)第一家登陸紐交所的在線教育平臺，51Talk在6月14日公布的2019年第一季度財報中顯示：2019年第一季度51Talk現(xiàn)金收入4.525億元，同比增長27.4%，公司凈營收3.23億元，同比增長23%，凈虧損為5950萬元，同比下降55.1%。

　　對于一季度的財報表現(xiàn)，51Talk官方認為，聚焦核心業(yè)務菲教青少一對一的戰(zhàn)略卓有成效，從一二線城市拓展到三四線城市，低線城市的占比持續(xù)擴大。然而，51Talk上市三年來，盡管營收持續(xù)增長，但是虧損卻沒有相應減少，離真正的盈利則還有相當長一段路要走。

　　為了扭虧為盈，51Talk在近五年的時間里一共經(jīng)歷了三次重大戰(zhàn)略方向的轉(zhuǎn)型。

　　2014年，51Talk正式“放棄”主打在線成人英語教育的戰(zhàn)略，開始將公司的發(fā)力重心轉(zhuǎn)向K12青少年在線教育領域；經(jīng)歷了三年時間的發(fā)展，51Talk又在2017年推出了針對高端市場的“哈沃美國小學”品牌，主打歐美外教一對一授課；但歐美外教的高額成本支出讓51Talk很快放棄了將“哈沃美國小學”作為主營亮點，“菲教一對一”又成為了它最新的重點方向。

　　針對第二次往歐美一對一外教方向的“轉(zhuǎn)型失敗”，51Talk聯(lián)合首席財務官徐珉曾坦言，“對于美國小學，公司有計劃的不再往里投資，因為這一模式在盈利邏輯上出了問題，收入的80%都用于支付北美老師工資，每招一個學生就意味著虧錢。美國小學營收占比已經(jīng)從今年二季度的7%，下降到三季度的5%，未來還會進一步下降”。

　　第三次轉(zhuǎn)型中能大幅削減公司成本開支的“菲教一對一”，似乎正在幫助51Talk往好的一面發(fā)展。例如營收上漲、虧損縮窄，看似51Talk離“扭虧為盈”也只差6330萬元人民幣的距離了。但其實這并不足以讓51Talk真的就能放下心來。

　　因為早在三年前，51Talk就已經(jīng)立過“盈利”的Flag了。2016年中旬，在51Talk剛剛登陸美股不久，公司創(chuàng)始人黃佳佳就曾經(jīng)向外透露“51Talk已經(jīng)趨近盈虧平衡”，但經(jīng)過三年時間的發(fā)展，51Talk仍然還沒有實現(xiàn)自己盈利的目標，這也暴露了51Talk的很多問題。

　　比如51Talk最主要的核心業(yè)務“菲教一對一”，25分鐘的一對一培訓課程用戶只用掏40塊錢，這樣的費用水平的確是非常具有吸引力，但針對低成本的菲律賓外教們的專業(yè)水準，外界的評價卻是不容樂觀。

　　知乎論壇里，只要輸入“51Talk”就會看到各種吐槽的，比較典型的有：試聽的老師水平還不錯，可是付費以后，約到的老師水平就差距很大；有的網(wǎng)友甚至約到的老師竟然一邊抱著孩子一邊和中國的學生對話，而她四周是破舊的房屋和嘈雜的環(huán)境；還有的菲律賓老師口音濃重，英語口語很不純正，只會帶著學生念句子等等。

　　此外，這種以價格為競爭優(yōu)勢的菲律賓外教授課理念，在被行業(yè)習得之后，卻恰恰又面臨這些競爭對手們持續(xù)不斷的“低價格”挑戰(zhàn)。51Talk打出“25分鐘40元一對一菲教”之后，其他競品開始推出“菲律賓外教，低至13.2元每節(jié)課”、“每節(jié)課27元至38元不等”。

　　以在線青少年一對一英語教育平臺abc360為例，其菲律賓外教一對一培訓收費是20元每17分鐘，按照51Talk的25分鐘來算，abc360對應的價格只有30元。

　　在“價格戰(zhàn)”的背景下，51Talk得以快速發(fā)展的“低價”模式顯然已經(jīng)有些站不住陣腳，因為同樣是菲律賓外教一對一服務，其他平臺給到的價位可以更低。

　　這個時候51Talk就會開始面臨雙重的危機，一方面低價模式開始不斷遭受競品挑戰(zhàn)，其賴以吸引三四線城市價格敏感型客戶的主打優(yōu)勢將會喪失；另一方面，中高端用戶又會繼續(xù)質(zhì)疑51Talk這種“低價”模式是否會帶來更多的“低質(zhì)”服務體驗。可以說其業(yè)績快速增長的背后，卻依然顯得路途坎坷。

　　03在線教育公司要實現(xiàn)盈利有三個步驟

　　在51Talk召開的媒體溝通會上，51Talk宣布原有CFO賴佑明于2019年1月1日正式退休，接任CFO職位的是聯(lián)席CFO徐珉。徐珉講述了在線教育公司財報的正確解讀方式，并對51Talk季度財報做出了解析。

　　徐珉表示，一個在線教育公司要實現(xiàn)盈利，有三個步驟：第一步，教育公司應該做到運營現(xiàn)金流為正；第二步，做到現(xiàn)金收入貢獻為正；第三步，通過會計準則層面盈利。

　　教育公司在快速發(fā)展的過程中會收到預收學費，花在教研管理和教師費用上，比較容易達到運營現(xiàn)金流為正。

　　但現(xiàn)金收入和確認收入有很大區(qū)別，現(xiàn)金收入在快速增長的時候，永遠比可確認收入要大很多。營銷費用通常和現(xiàn)金收入成正比。而教育公司要想達到一定的交易單數(shù)，就需要一定數(shù)目的leads（通過交流，得到的關于某人購買某種產(chǎn)品或服務的可能性的數(shù)據(jù)）和銷售人員。所有的資源投入都是和現(xiàn)金收入成正比。

　　如果營銷費用占現(xiàn)金收入的比例為A，則確認收入占現(xiàn)金收入一半的比例將達到2A，那樣的話有再高的毛利率都很難盈利。

　　得出的結論是如果一家教育公司有很大的遞延收入數(shù)字，又有很大的增長，是很難實現(xiàn)盈利的。

　　假如一家公司的現(xiàn)金收入和可確認收入達到了穩(wěn)定平衡，各有1億，在此假設下，現(xiàn)金收入的貢獻率與凈利潤相同?，F(xiàn)金收入就可以等于可確認收入，營銷費用的比例也相同。但如果公司發(fā)展迅速，肯定會虧損。

　　尤其是當一家公司需要上市時，資本市場希望它在短期內(nèi)盈利，或者已經(jīng)盈利。此時，公司面臨的選擇是：根據(jù)資本市場的要求盈利，或盡量增加現(xiàn)金收入，擴大市場份額。我們應該減少損失還是發(fā)展更多？這是教育公司需要平衡的問題。

　　同時徐珉也指出，市場上有不少公司，會利用現(xiàn)金流進行概念偷換，抓住某一個月的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正來做報道，但實際上其他時候都虧得一塌糊涂。拿這一個月的數(shù)字來跟其他公司一年的數(shù)字比，是不合理的。

　　當機構的獲客成本越來越高的時候，從正常的市場渠道獲客（比如百度投放廣告）會變得越來越貴，這時候必須靠核心用戶去做裂變。

　　自身的客戶引流帶來的裂變有兩個好處，一是獲客成本低，二是轉(zhuǎn)化率高。只有這樣，才能進入比較正向的快速發(fā)展軌道。

　　據(jù)了解，目前51Talk的現(xiàn)金收入40%來自自身用戶續(xù)費，40%來自學員轉(zhuǎn)介紹，剩下20%則來自通過其他渠道獲得的客戶。

　　51Talk目前也在不斷向三四線城市發(fā)展。“因為一線城市的市場非常擁擠，用戶過度焦慮，機構打得頭破血流。不過這也從某種程度上促進了教育行業(yè)的發(fā)展，因為公立教育系統(tǒng)無法提供培優(yōu)的渠道?！?/p>

　　焦慮背后的原因是教育資源的不均衡，三四線城市的孩子也希望獲得比較好的教育資源。在線教育就有了非常大的優(yōu)勢。這是51Talk要進行渠道下沉的主要原因。

　　對于家庭教育來說，孩子是父母的希望,父母愿意把最好的都給孩子，尤其是教育。一個教育機構，不管在營銷推廣上有多少能耐，最終還是有落到客戶群體的期望和需求上來，才能有更好的續(xù)簽率和轉(zhuǎn)介紹率。

　　對于51Talk來說，這也能更好地降低獲客成本，拔高毛利率。同樣，處在一個無一同行盈利的行業(yè)里，盡管占到行業(yè)頭籌，可盈利依然是負數(shù)，這也是在線教育一對一行業(yè)目前急需考慮的問題。