1、第一步：深入前線 營銷戰(zhàn)的前線，是要把自己放在一個探究顧客和潛在顧客心智如何思考的位置上。 ①深入前線，有兩大目的: 第一，獲取真實客觀的一手信息：而不是選取片段的信息證明自己正確。 第二，冷靜觀察確已發(fā)生的事實：而不是著急忙慌的下結(jié)論和主觀判斷。 ②深入前線，要做兩件事： 第一，尋找一個視角，在潛在顧客心智中尋找與競爭對手的定位相沖突的一個視角：一個事實、一個創(chuàng)意、一個觀點或一個主張。 第二，要將戰(zhàn)術(shù)或視角，轉(zhuǎn)化成一個戰(zhàn)略：戰(zhàn)略的目的和責任，是將這個視角或是戰(zhàn)術(shù)，發(fā)展成一個戰(zhàn)略，從而發(fā)揮它的力量。 2、第二步：研究趨勢 ①分辨短期風向和長期趨勢： 風尚：來的快，去的也快；總被媒體大肆報道，因為它迅猛的爆發(fā)。 趨勢：包含很多緩慢的變化，往往無人問津，因為它發(fā)生的緩慢。 ②利用長期趨勢的兩個技巧： 一是不可操之過急，要符合自然規(guī)律。 二是別人追求風尚，我選常識和價值。 3、第三步：洞察細節(jié) ①你只能從某些細節(jié)里，發(fā)現(xiàn)一些戰(zhàn)術(shù)機會。 ②把細節(jié)中發(fā)現(xiàn)的戰(zhàn)術(shù)，逐步的發(fā)展為戰(zhàn)略。 4、第四步：選擇聚焦 ①聚焦有三步： 第一，理解心智，縮小焦點。 第二，順應(yīng)心智，利用已有認知。 第三，選擇簡單信息，選擇單一信息。 ②聚焦的優(yōu)勢： 第一，聚焦于一種產(chǎn)品、一種利益以及單一信息，讓商家傳達的信息更加銳利，有助于很快打入顧客心智。 第二，聚焦形成專業(yè)形象，被視作專家，是同類中最好的。 第三，聚焦讓自己成為產(chǎn)品品類的代名詞，獲得品類的最大利益。 5、第五步：確定戰(zhàn)術(shù) 確定以競爭為導向的戰(zhàn)術(shù)，一般有五種，很難被對手復制。 ①挑戰(zhàn)者戰(zhàn)術(shù)：如果你是市場第二位、第三位的挑戰(zhàn)者，選擇攻擊策略，就一定要攻擊對手強勢中的弱點，讓其無法反制、無法復制。 ②領(lǐng)導者戰(zhàn)術(shù)：如果你是品類領(lǐng)導者，你要選擇的攻擊策略，不斷的推出新品，進行自我攻擊。 ③概念性戰(zhàn)術(shù)：好的營銷戰(zhàn)術(shù)，應(yīng)該是概念之戰(zhàn)，而不是產(chǎn)品之戰(zhàn)。戰(zhàn)術(shù)是否有效？在于能否找到一個能推進業(yè)務(wù)的概念。 ④負面性戰(zhàn)術(shù)：任何一個正面的競爭性心智視角都會帶來負面的因素；宣傳負面因素和正面因素同樣重要，因為負面因素賦予戰(zhàn)術(shù)可信度。 ⑤高價格戰(zhàn)術(shù)：實際上，高價是個缺點，但它為品質(zhì)戰(zhàn)術(shù)提供了可信度，讓人們相信產(chǎn)品值很多錢；最終，高價變成了產(chǎn)品本身固有的優(yōu)點。 6、第六步：對內(nèi)變革 “自下而上”營銷的實質(zhì)是：接受心智中的既定事實，轉(zhuǎn)而對企業(yè)內(nèi)部進行相應(yīng)的調(diào)整。 ①改變名字：如果名字不利于戰(zhàn)術(shù)融入戰(zhàn)略，改掉它。改變名字，要符合潛在顧客的心智，而不要挑戰(zhàn)潛在顧客的心智。 ②改變產(chǎn)品或服務(wù)：如果你的產(chǎn)品或服務(wù)不利于你將戰(zhàn)術(shù)融入戰(zhàn)略，改掉它。在將戰(zhàn)術(shù)融入戰(zhàn)略的過程中，對產(chǎn)品和服務(wù)進行改變，是最為常見的。 ③改變價格？很難：因為在一開始，就應(yīng)該設(shè)定合適的價格；否則一旦產(chǎn)品的心理價位形成，就很難改變。 ④改變心智，最難：因為這種改變，需要人們“忘記”一系列認知，并“記住”另一些認知，這是非常難的。 7、第七步：對外轉(zhuǎn)移 面對市場營銷中的競爭困局，商業(yè)決策者可以轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場。 ①轉(zhuǎn)移目標群體：比如萬寶路香煙，從女性到男性；百事，從中年人到年輕人；漢堡王，從小孩到成年人。 ②轉(zhuǎn)移產(chǎn)品領(lǐng)域：比如迪士尼是普通大眾都可以看的G級電影，但是真正賺錢的是PG和R級電影。所以，迪士尼工作室進入成人電影領(lǐng)域，取名為迪士尼電影，他們失敗了，后來迪士尼工作室提出“產(chǎn)品轉(zhuǎn)換”戰(zhàn)略，為成人電影起名為試金石影業(yè)。 ③轉(zhuǎn)移傳播焦點：很多時候，為了取得成功，不得不收縮戰(zhàn)線，犧牲一部分業(yè)務(wù)，完成焦點轉(zhuǎn)移，而這意味著從通才變?yōu)閷＜摇?④轉(zhuǎn)移銷售渠道：比如完美日記們早期很難在線下渠道大幅啟動項目，轉(zhuǎn)而從線上銷售渠道完成了初始積累。 8、第八步：進行測試 ①消費者測試：找種子用戶，對產(chǎn)品進行多維度的測試。 ②銷售員測試：找來公司內(nèi)部優(yōu)秀的銷售員，測試產(chǎn)品的賣點、定價、包裝等等。 ③媒體測試：找來媒體圈、公關(guān)圈內(nèi)的資深人士，詢問他們：這個概念，有公關(guān)價值嗎？有新聞價值嗎？ ④對手測試：在區(qū)域市場進行小范圍市場測試，看是否能引起對手的警惕或反擊。 ⑤產(chǎn)品線測試：在區(qū)域市場進行小范圍市場測試，看是否會對公司旗下的其他產(chǎn)品產(chǎn)生踩踏效應(yīng)。