作者：菡萏

策劃：主編

出品：明亮公司

明亮公司與WhatIf的BrightTalk在完成了關于SHEIN的三期沙龍內容后，引發(fā)了大家更積極的討論。本期BrightTalk，我們邀請到了兩位朋友繼續(xù)圍繞新消費品牌——元氣森林以及其所在的飲品飲料賽道進行討論。嘉賓首先依然有WhatIf首席信息官，同時，圍繞飲料飲品行業(yè)，我們邀請到了飲料行業(yè)資深專家L。明亮公司主編是此次討論的主持人。

在討論中，嘉賓圍繞新消費飲品的產(chǎn)品、渠道做了分享，其中特別提到了傳統(tǒng)渠道的正在面臨的變化，CVS在一二線城市的占比提升對新消費品牌的影響，也包括私域對于飲品飲料行業(yè)的價值等方面。

WhatIf首席信息官認為，元氣森林和其他傳統(tǒng)“快消品”的目前仍然沒有擺脫對線下強“易得性”渠道的依賴，而未來的解決辦法，可能來自來自私域平臺、跨界營銷人才、示范性消費等幾個方面。

以下為討論內容（有刪節(jié)）：

對飲品飲料行業(yè)的洞察

明亮公司主編：大家好，很高興能與大家分享WhatIf和BrightTalk的主題討論，今天我們討論的是如何通過深耕某一細分行業(yè)形成一套行業(yè)洞察方法論，本期主要圍繞飲品飲料行業(yè)，以元氣森林為案例展開討論。

今天和我們一起討論的嘉賓分別是WhatIf首席信息官，飲料行業(yè)資深專家L，我是明亮公司主編。

WhatIf首席信息官：首先和大家分享一下我們看行業(yè)的方法。我們把觀察行業(yè)的方法分成幾個部分，第一部分是我們對行業(yè)基礎信息的理解，主要包括這個行業(yè)的核心維度是什么，以及行業(yè)內核心的公司有哪些。

第二部分是各個維度的更新情況，比如維度中發(fā)生了什么新的變化？是否有新公司出現(xiàn)？在某個維度上是否有新的代表意義？

第三部分是對行業(yè)的最新趨勢做案例研究，基本上是這樣的模式。

專家L：那我們跟大家分享一下我們之前對飲品飲料行業(yè)的看法。

我們大概將中國的飲料行業(yè)分成三個階段，第一個階段較早，是康師傅、娃哈哈和統(tǒng)一的階段，即飲料行業(yè)是從無到有的狀態(tài)，在那個時候大家是以渠道精耕為主，誰的渠道更好誰就可以在市場中獲得比較好的競爭地位。

第二階段的代表公司是農(nóng)夫山泉等強勢品類，瓶裝水非常具有規(guī)模優(yōu)勢，產(chǎn)品差異化比較難做，但農(nóng)夫山泉抓住了幾個重要的機遇點，加上創(chuàng)始人營銷水平很高，也有很強的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，因此形成了規(guī)模和渠道優(yōu)勢，保證了瓶裝水的基本盤后便可以支撐它不斷進行飲品飲料新品開發(fā)。

明亮公司主編：你覺得目前的飲料市場是處于什么階段？

專家L：其實在前幾年市場都還處于第二階段，但我們覺得現(xiàn)在已經(jīng)開始進入了第三階段，主要是因為品類和渠道發(fā)生了新的變化。

并且可能大家之前討論飲料行業(yè)都是認為以渠道為主，比如每年上新10-15%，先試試新品的市場，如果成功就繼續(xù)推不成功就下架，大公司基本上是用這種方式占領貨架渠道以壟斷新品成功的機會，所以新公司基本很難有機會。

明亮公司主編：但是大家也在討論這個市場好像開始出現(xiàn)了一些變化？

專家L：過去幾年中國飲品飲料行業(yè)的品類有兩個明顯的趨勢，一個是農(nóng)夫山泉的強勢品類瓶裝水的市場占比一直在提高，另外一個比較顯著的特點是像碳酸飲料、即飲茶還有果汁的市場占比是有比較明顯的下降，并且在這幾年下降的趨勢中結構發(fā)生了很大的變化，大家開始追求低糖和健康的概念。

在這個過程當中誕生了一批以無糖、低糖，健康為代表的新飲料公司，比如元氣森林。

WhatIf首席信息官：我同意剛才專家提到的，飲料行業(yè)過往很大的核心競爭點就是對渠道的占領。這么多年來在我國飲料行業(yè)中夫妻老婆店的占比是非常高的，大概超過50-60%，并且過去10年整體變化不是很大，所以會有“能控制傳統(tǒng)渠道就能占住貨架實現(xiàn)壟斷”的說法。

比如可能很多朋友在一二線城市比較少見到娃哈哈產(chǎn)品，但實際上它還是年銷五六百億的大公司，在傳統(tǒng)渠道尤其是在下沉市場控制得非常好。

但也存在對新公司比較友好的點，比如近年一二線城市CVS渠道正在提升，這種渠道本身有著很強的動力不斷引進新品牌吸引客流。

專家L：再舉另一個品類預制菜的例子，實際上盒馬渠道里預制菜SKU數(shù)量的增長遠遠超過預制菜銷售額的增長，它的上新訴求是非常強的，他們不斷上新增加品類的供給，像盒馬這樣的渠道對新品是不排斥的，反而是有極大的渴求和推動力。這種渠道環(huán)境對新公司來講遠遠比農(nóng)夫山泉等這些公司把持的傳統(tǒng)渠道要友好得太多，也給了新品牌上牌桌的機會。

所以我們把對飲料行業(yè)觀察的模型，從品類/品牌，渠道和操盤，進一步把它細分成產(chǎn)品、品牌、渠道和操盤，突出產(chǎn)品作為一個分析維度的重要性。

明亮公司主編：我們怎么理解“產(chǎn)品”本身？

專家L：產(chǎn)品的內涵分為三個部分，一是產(chǎn)品所屬的品類，二是產(chǎn)品的內容物和包裝，三是產(chǎn)品的方法，包括產(chǎn)品測試，渠道，以及營銷的方法。

明亮公司主編：為什么看這幾個維度？

專家L：之所以要跟蹤這幾個維度，主要是想看新公司有沒有機會能夠在這些維度上有所突破。然后在不同維度的不同組合之下，會總結一些代表公司作為核心公司來分析，以持續(xù)跟蹤行業(yè)的變化。

?元氣森林的渠道戰(zhàn)爭

專家L：我們想重點分析一下元氣森林的情況。具體來看，元氣森林今年主要打一二線城市的傳統(tǒng)渠道，隨著網(wǎng)點滲透率的提高，訂貨活躍度提高的提升，它是有潛力達成今年提出的銷售目標的。

整體來看，它的業(yè)務并不是很燒錢，雖然大家經(jīng)常會去討論它的營銷，但跟傳統(tǒng)的快消品公司比其實還可以做得更好。

WhatIf首席信息官：我們也發(fā)現(xiàn)「簡愛」的打法不太一樣，它選擇的品類是低溫酸奶，首先做零蔗糖零添加的產(chǎn)品，它首先不是做品牌，而是先做渠道，主要是做CVS和KA渠道，然后還有比如媽媽培訓班等一些比較特殊的渠道，在線下做了幾年把渠道力鞏固之后，再回過頭來做線上的投放和電商。

明亮公司主編：這種打法對于新公司來講還蠻特殊的。

WhatIf首席信息官：對，它這樣打法的話從財務上來看會比先做投放再做渠道的公司更好一些。

專家L：剛才我們還提到一個重點是產(chǎn)品的維度，我們發(fā)現(xiàn)中型公司和大型公司在產(chǎn)品創(chuàng)新上的路徑上不太一樣。對于創(chuàng)業(yè)公司來講，出新品要考慮的是如何在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎上多添加一些東西，比如添加口味就是在沒有味道的水里加味道，添加功能點就是加一些膳食纖維或者現(xiàn)在比較流行的玻尿酸等等。但可能會面臨一個問題就是產(chǎn)品越來越偏離消費者的最大公約數(shù)，這個市場逐漸做小了。

明亮公司主編：這是具體指什么？

專家L：比如像元氣森林一些中型公司在做結構性的減法，不過也有一些公司會追求一些反弓的機會，就是指先做加法，找到立足點之后再反過來給產(chǎn)品做減法，去找一個更大公約數(shù)。

但一些大公司可能會面臨比較糾結的情況，因為公司規(guī)模大，經(jīng)銷體系復雜，所以在做新產(chǎn)品的時候需要考慮很多，比如氣泡水產(chǎn)品的成本、安全性，對主力核心產(chǎn)品的影響、以及對營銷、渠道體系的影響等，可能即使手上儲備了很多新品也不敢放出來。

明亮公司主編：所以從這個角度而言大公司在產(chǎn)品創(chuàng)新上可能會慢一些，你剛才還講到產(chǎn)品方法方面，那元氣森林的產(chǎn)品方法與傳統(tǒng)公司的差異主要體現(xiàn)在哪里？

專家L：從整體上來看，元氣森林的產(chǎn)品方法和傳統(tǒng)公司差異不是很大，但是更加強調功能性、NPS/口碑和更完備的產(chǎn)品測試。他們會把消費者調研的數(shù)據(jù)運用在產(chǎn)品的概念階段、試產(chǎn)階段，試產(chǎn)階段又分成小規(guī)模生產(chǎn)、中規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模生產(chǎn)，在每個不同階段做大量的、不同側重點的消費者調研。最重要的是，他們會真的依據(jù)消費者調研數(shù)據(jù)做決策，任何一次不令人滿意的調研結果，都可能讓一款研發(fā)中的產(chǎn)品下線。

明亮公司主編：那在渠道方面有什么新情況出現(xiàn)嗎，比如我們最近注意到他們在一些渠道中的冰柜開始出現(xiàn)了？

專家L：元氣森林接下來是要在一、二線城市150多萬個的網(wǎng)點繼續(xù)深耕，它的網(wǎng)點滲透率和單點賣力上都還有提升的空間，其他的創(chuàng)業(yè)公司可能更多在CVS或者下沉渠道上做努力。

WhatIf首席信息官：除了零售渠道之外，很多公司在做各種各樣的嘗試，來擺脫對線下渠道的依賴，比如元氣森林上線了元氣會員店，運營一些粉絲群做一些私域的嘗試。

專家L：對，說到私域運營其實瑞幸從去年開始在社群運營上也是比較積極的，群里面不光只賣飲品，也開始在賣一些生活用品，這是它的一些嘗試。

WhatIf首席信息官：其實總體而言快消品對渠道的依賴主要是要解決易得性的問題，元氣森林還沒有擺脫渠道的能力，它目前的驅動力主要是品類的先發(fā)優(yōu)勢和包裝設計的仿日系屬性。我們認為未來可以對抗對渠道易得性的方法，可能是來自私域平臺，或者是既在傳統(tǒng)快消公司又在互聯(lián)網(wǎng)品牌工作過的營銷人才，或者依賴品牌勢能高的線下門店來進行一些示范性消費的方式。

不過考慮到目前整體文化有一些遷移，最早的時候品牌影響力是從奢侈品開始逐漸遞減，來傳遞社會潮流。如今二次元文化作為一個新的高地，會不會出現(xiàn)一些強二次元屬性的設計人才來打破這個傳播鏈條，也是一個值得關注的方向。

專家L：然后另外是元氣森林主打的零糖零卡概念，是不是說它占住這個概念的先機，別人再打這個概念就是在給它打廣告？這可能是過于樂觀的看法。實際上CVS渠道貨架是開放的，會不斷有新品出來搶流量，所以這個概念并不是完全有利于元氣森林。因為功能性標簽是大家都可以去貼，而不是像“農(nóng)夫山泉有點甜”這種非常品牌向的宣傳方式。

WhatIf首席信息官：這是我們關于元氣森林的一些認識，這里再舉個瑞幸的例子，它在2020年之后做了比較大的改變，包括杯單價全面提升，門店私域運營全面鋪開，私域收入占比明顯提升，雖然說私域下單存在比較多低價券的情況，但是用戶復購率和復購頻次也顯著提升。

專家L：我再補充一點，其實我們從去年三季度開始發(fā)現(xiàn)一級市場咖啡類線下門店的投資是比較猛烈的。

我們調研后發(fā)現(xiàn)，不只是在上海，很多一、二線城市咖啡門店的中位數(shù)情況是遠遠好于奶茶店的，可能因為前一年奶茶開店規(guī)模太大了，所以整個奶茶市場的中位數(shù)跟頭部的差異是比較大的，反而是咖啡類有一個比較大的結構性上移。

簡單來說，整個咖啡市場大家的消耗杯數(shù)還是在往上提的。所以我們決定去研究城市的消耗杯數(shù)靠什么來支撐，我們選了兩個維度，第一個維度是看每一年每一個月新開門店的打平時間。

另一個維度是新客的留存，之前有提私域的概念，其實私域對這種公司出杯數(shù)的提升作用是比較明顯的，尤其是用戶的留存和留存用戶的消耗杯數(shù)上面?？傮w來說，雖然拉回來的用戶消費價格偏低，給了比較大的折扣，但對整體運營情況的貢獻還是比較明顯的，高頻、細心的運營之下是有作用的。