社交媒體的網(wǎng)紅營(yíng)銷以及運(yùn)動(dòng)員影響者營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)下接觸目標(biāo)受眾、提升品牌知名度和加強(qiáng)與粉絲關(guān)系的有效工具。

雖然社交媒體已經(jīng)身處體育營(yíng)銷市場(chǎng)核心位置很長(zhǎng)一段時(shí)間了，然而不能否認(rèn)的是，體育的社交媒體營(yíng)銷也是不斷發(fā)展和升級(jí)的。無論體育版權(quán)所有者尋求IP價(jià)值提升，還是體育贊助商擴(kuò)大粉絲參與、評(píng)估投資效果，社交化媒體依然有著無可替代的價(jià)值。

社交媒體依然是最有效的數(shù)字營(yíng)銷渠道之一，大多數(shù)公司都比以往任何時(shí)候都更重視社交媒體的力量。隨著社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量持續(xù)飆升，消費(fèi)者的購買行為越來越多地受到Instagram和TikTok等產(chǎn)品的影響。一方面，品牌還在持續(xù)增加社交媒體廣告的支出，另外，以社交媒體為核心的贊助激活也在變得越發(fā)多樣化、并且富有靈活性。

我們能看到，頂級(jí)體育IP依然是資本市場(chǎng)眼中的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，而在資本層面，體育市場(chǎng)也進(jìn)入到一個(gè)新的活躍期。來自中東和北美的強(qiáng)勢(shì)資本大有建立新市場(chǎng)格局之勢(shì)，不過換個(gè)角度，它們的觀察更具客觀性，也會(huì)給產(chǎn)業(yè)內(nèi)的組織和領(lǐng)導(dǎo)者開辟新的視角。

私募股權(quán)公司CVC Capital Partners目前投資了西甲和法甲兩大足球聯(lián)盟，不久前，該機(jī)構(gòu)已經(jīng)將對(duì)西甲聯(lián)盟總投資的一半分發(fā)給了38家西甲和西乙俱樂部。CVC高級(jí)董事總經(jīng)理胡安·阿爾維德（Juan Arbide）就表示，俱樂部要變得更加全球化和數(shù)字化，并了解球迷的情況。“首要任務(wù)應(yīng)該是收集球迷數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@是足球業(yè)務(wù)長(zhǎng)期貨幣化的關(guān)鍵?！边@其實(shí)在很大程度上暗示了社交媒體在聯(lián)盟和俱樂部經(jīng)營(yíng)中的特殊地位。

在品牌營(yíng)銷層面，社交媒體也是一個(gè)強(qiáng)大的意識(shí)驅(qū)動(dòng)因素，特別在融入直播、視頻和互動(dòng)插件之后。今年的超級(jí)碗不僅成為歷史上觀看人數(shù)第二多的一屆賽事，在社交媒體上也收獲了巨大的觀看量，TikTok上的超級(jí)碗標(biāo)簽就獲得了2.25億次觀看量，幾乎是電視直播觀眾數(shù)量的兩倍。

第二屏幕的使用在體育直播內(nèi)容消費(fèi)上已經(jīng)越發(fā)普遍，根據(jù)Forrester的數(shù)據(jù)，去年有43%的超級(jí)碗觀眾在觀看比賽時(shí)在各種應(yīng)用程序上滾動(dòng)。這也驅(qū)使一些品牌將社交媒體作為更主要的營(yíng)銷陣地，而不是斥巨資購買廣告位。

State Farm是美國(guó)體育市場(chǎng)最重要的體育合作伙伴之一，它的營(yíng)銷足跡遍布NBA、NFL、MLB、納斯卡等頭部體育聯(lián)盟和賽事組織。延續(xù)在這些頂級(jí)體育資產(chǎn)中的品牌可見性已經(jīng)成為State Farm的常規(guī)戰(zhàn)略，無論外部環(huán)境如何變化，它需要利用這樣的品牌活力來回應(yīng)市場(chǎng)。

State Farm是今年超級(jí)碗比賽場(chǎng)館的冠名贊助商，但是該公司放棄了傳統(tǒng)的大型賽事廣告，而是圍繞TikTok開展付費(fèi)社交活動(dòng)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，State Farm邀請(qǐng)TikTok上最受歡迎的內(nèi)容創(chuàng)作者Khaby Lame親自錄制了一段“State Farm體育場(chǎng)挑戰(zhàn)賽”比賽視頻，以吸引更多球迷參與到這項(xiàng)挑戰(zhàn)中來。

視頻內(nèi)容發(fā)布幾天后，原始視頻的點(diǎn)擊量就超過了1.64億次。到超級(jí)碗結(jié)束時(shí)，Khaby Lame的視頻播放量超過2.2億次，超過了今年比賽的觀看次數(shù)。State Farm的激活也獲得了100萬個(gè)贊、1.9萬條評(píng)論和5000次分享。

百事旗下的零食品牌多力多滋雖然為超級(jí)碗購買了60秒全國(guó)廣告，但是也在TikTok上開展了與State Farm如出一轍的社交媒體活動(dòng)。全球影響者平臺(tái)Captiv8聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官克里什納·薩布拉馬尼安（Krishna Subramanian）表示，除了可能是一種更具成本效益的解決方案外，與傳統(tǒng)的線性廣告相比，創(chuàng)作者主導(dǎo)的品牌活動(dòng)可能有更長(zhǎng)的保質(zhì)期，這為那些希望增加投資的人提供了另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)在去年的卡塔爾世界杯上，基于社交媒體的影響者營(yíng)銷已經(jīng)成為賽事贊助商的重要選擇。中東和非洲最大的金融機(jī)構(gòu)QNB是卡塔爾世界杯在該區(qū)域的官方贊助商，該集團(tuán)同樣邀請(qǐng)Khaby Lame作為卡塔爾世界杯的官方品牌大使。雙方合作推出電視商業(yè)片，探討“Dreaming Big”這個(gè)主題，為QNB在世界杯賽事中發(fā)揮的作用提供精神支撐。

此外，在卡塔爾世界杯期間，百威集合了來自世界各地的100多名網(wǎng)紅前往卡塔爾，為他們的粉絲和品牌制作內(nèi)容。這些網(wǎng)紅除了參與Lil Baby的世界杯官方音樂《The World is Yours To Take》的MV，還參與到了百威酒店的活動(dòng)中來。此舉表明，百威正尋求與其網(wǎng)紅產(chǎn)生共鳴的各個(gè)市場(chǎng)建立更強(qiáng)的聯(lián)系。該品牌選擇圍繞音樂展開合作，以無縫地將比賽和粉絲聯(lián)系在一起。

百威全球營(yíng)銷副總裁托德·艾倫（Todd Allen）表示：“（網(wǎng)紅們）講述他們的艱難故事，講述他們?nèi)绾慰朔щy，不聽反對(duì)者的意見，真正站出來，去做這件事，幫助把我們的活動(dòng)信息擴(kuò)大到世界各地的受眾。”南非DJ組合Tarryn和Clairise （TxC）就是百威的內(nèi)容創(chuàng)作者之一，這也被他們視作吸引新受眾的機(jī)會(huì)，因此他們的內(nèi)容要更具有足球的感覺，能夠引起足球粉絲的共鳴。

分析洞察平臺(tái)Insider Intelligence預(yù)測(cè)，今年影響者營(yíng)銷的總支出將達(dá)到62億美元，高于它對(duì)2022年的50億美元預(yù)測(cè)。隨著消費(fèi)者對(duì)真實(shí)內(nèi)容的興趣持續(xù)，影響者營(yíng)銷保持著其作為強(qiáng)大廣告工具的地位。品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Matter Communications的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，69%的消費(fèi)者相信有影響力的人、朋友和家人，而不是直接來自品牌的信息。

在過去的幾年里，影響者營(yíng)銷在體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)的地位一直處于上升態(tài)勢(shì)，無論職業(yè)運(yùn)動(dòng)員還是社交媒體上的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們的營(yíng)銷價(jià)值和激活效果已經(jīng)逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可。如果說在幾年前，這種營(yíng)銷者營(yíng)銷還只能作為主題營(yíng)銷策略的補(bǔ)充，那么隨著年輕一代體育粉絲在社交媒體上越發(fā)活躍，對(duì)于互動(dòng)和參與的要求更加直接，創(chuàng)新的、基于社交媒體和原創(chuàng)內(nèi)容的營(yíng)銷激活必然進(jìn)一步被認(rèn)可。

特別對(duì)于運(yùn)動(dòng)員而言，他們的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向通過投資社交媒體推廣、品牌合作，更多地迎合職業(yè)生涯之外的觀眾。在禹唐看來，特別對(duì)于大賽營(yíng)銷而言，選擇特定的影響者是企業(yè)豐富營(yíng)銷層次感，甚至以小博大的最可靠選擇。其實(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員也在提升自我經(jīng)營(yíng)意識(shí)，強(qiáng)化個(gè)人平臺(tái)的互動(dòng)性，主動(dòng)生產(chǎn)高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容，這些都能給企業(yè)提供全新的營(yíng)銷角度。

歸根結(jié)底，社交媒體的網(wǎng)紅營(yíng)銷以及運(yùn)動(dòng)員影響者營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)下接觸目標(biāo)受眾、提升品牌知名度和加強(qiáng)與粉絲關(guān)系的有效工具。通過利用影響者的聲譽(yù)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，體育營(yíng)銷品牌能夠以一種比傳統(tǒng)廣告方式更真實(shí)、更吸引人的方式接觸到目標(biāo)受眾。與此同時(shí)，基于影響力的活動(dòng)通過讓粉絲深入了解產(chǎn)品或服務(wù)背后的個(gè)性，有助于在品牌和粉絲之間建立更緊密的聯(lián)系。隨著更先進(jìn)的分析工具的出現(xiàn)，品牌也可以跟蹤他們的投資回報(bào)率，以確保他們從活動(dòng)中獲得最大價(jià)值。

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