編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

對(duì)上市傳聞“否認(rèn)三連”的喜馬拉雅終于改口了。

最近音頻賽道的老大喜馬拉雅終于正式提交了IPO招股書(shū)，證券代碼為“XIMA”，聯(lián)席承銷(xiāo)商為高盛、摩根士丹、美銀和中金。

還有3個(gè)月，喜馬拉雅就要迎來(lái)10歲生日。

在線(xiàn)音頻市場(chǎng)中，喜馬拉雅“在線(xiàn)音頻第一股”的呼聲是最高的，但最后卻被荔枝FM捷足先登。

伴隨智能家居、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等“高用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)”場(chǎng)景的普及，音頻內(nèi)容場(chǎng)景近年來(lái)發(fā)展?jié)摿V闊。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)在線(xiàn)音頻用戶(hù)規(guī)模為5.7億人，2022年有望將這個(gè)數(shù)字升至6.9億人。

而喜馬拉雅則屬于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)音頻入局者中的元老級(jí)人物。

往事與護(hù)城河

2012年，喜馬拉雅成立，音頻市場(chǎng)深耕的9年時(shí)間里，匯集了包括有聲書(shū)、FM電臺(tái)、兒童睡前故事、相聲小品在內(nèi)的數(shù)億條音頻。

喜馬拉雅今年第一季度平均月活用戶(hù)量為2.5億，其中1.04億移動(dòng)月活用戶(hù)，剩余用戶(hù)來(lái)自其他第三方開(kāi)放平臺(tái)。

國(guó)內(nèi)在線(xiàn)音頻市場(chǎng)目前已形成喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓fm三足鼎立的局面。

身在第一梯隊(duì)的喜馬拉雅，用戶(hù)滲透率遠(yuǎn)超處于第二梯隊(duì)的荔枝和蜻蜓FM。

但是隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，喜馬拉雅也不得不通過(guò)IPO的方式來(lái)攢足彈藥面對(duì)接下來(lái)的挑戰(zhàn)。

泛娛樂(lè)行業(yè)在疫情的催化下迎來(lái)了爆發(fā)，指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的用戶(hù)數(shù)量，讓眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場(chǎng)。

是什么樣的護(hù)城河讓喜馬拉雅得以面對(duì)老對(duì)手荔枝、蜻蜓FM，以及如新對(duì)手播客、酷我暢聽(tīng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，仍舊穩(wěn)居行業(yè)老大地位的呢？

首先，早期喜馬拉雅獨(dú)家簽約網(wǎng)紅主播，通過(guò)這種方式把主播粉絲轉(zhuǎn)化為了自己的粉絲。

目前音頻領(lǐng)域唯一用戶(hù)破億的APP就是喜馬拉雅，活躍用戶(hù)數(shù)高達(dá)1.72億，蜻蜓FM以6004.2萬(wàn)活躍用戶(hù)位居第二，荔枝排名第三，活躍用戶(hù)為5370.6萬(wàn)人。

此外，喜馬拉雅為了滿(mǎn)足不同年齡用戶(hù)的需求，細(xì)分了產(chǎn)品品類(lèi)。

喜馬拉雅還和出版社、網(wǎng)文平臺(tái)，優(yōu)秀創(chuàng)作者之間合作，不斷豐富產(chǎn)品內(nèi)容。

作為業(yè)內(nèi)第一個(gè)提出PUGC的平臺(tái)，喜馬拉雅形成了一套完整的PUGC體系。

這套體系幫助喜馬拉雅成功孵化出“有聲的紫襟”、“幻櫻空”等知名主播。

持續(xù)燒錢(qián)和流血

音頻賽道前景如此廣闊，身為行業(yè)第一梯隊(duì)的喜馬拉雅，自然也大有可為想象空間充足，但不可否認(rèn)喜馬拉雅面前仍有幾個(gè)挑戰(zhàn)。

2018年付出了1.24億，2019年付出了1.81億，2020年付出了2.51億，喜馬拉雅為內(nèi)容支付的成本越來(lái)越多。

喜馬拉雅近幾年的關(guān)鍵詞是“燒錢(qián)擴(kuò)張”。

喜馬拉雅過(guò)去三年用高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用換來(lái)了可觀的用戶(hù)增長(zhǎng)，月活從2018年第一季度的7300萬(wàn)變成2021年第一季度的2.5億。

但這種增長(zhǎng)動(dòng)力不是內(nèi)容帶來(lái)的，而是巨大的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，所以未來(lái)喜馬拉雅的虧損可能會(huì)繼續(xù)。

喜馬拉雅去年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增長(zhǎng)28.6%，是研發(fā)費(fèi)用和行政費(fèi)用相加之和的近兩倍，比“在線(xiàn)音頻第一股”荔枝同年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用多16倍。

值得一提的是，今年喜馬拉雅花在營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用幾乎快要和網(wǎng)易有道持平了，高達(dá)24.35億元。

其次，音頻行業(yè)固有的變現(xiàn)難問(wèn)題仍然突出。

付費(fèi)訂閱、廣告、直播、教育服務(wù)以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，是喜馬拉雅的主要變現(xiàn)渠道。

喜馬拉雅的基本盤(pán)是付費(fèi)訂閱服務(wù)，占總營(yíng)收的比重達(dá)到43.3%，在2020年?duì)I收超過(guò)17億元。

但是目前喜馬拉雅移動(dòng)客戶(hù)端1390萬(wàn)人付費(fèi)用戶(hù)的付費(fèi)率只有13.3%。雖然用戶(hù)付費(fèi)率在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但還是無(wú)法彌補(bǔ)居高不下的成本所帶來(lái)的虧空。

假如不能持續(xù)吸引并且留下用戶(hù)，并提高增加用戶(hù)的付費(fèi)率，盈利問(wèn)題會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。

招股書(shū)顯示，總營(yíng)收方面喜馬拉雅去年同比增長(zhǎng)超50%，為40.5億元。而2019年?duì)I收同比增長(zhǎng)超85%，為26.8億元。

雖然營(yíng)收不斷增長(zhǎng)，但增速明顯放緩。高營(yíng)收也并未給喜馬拉雅帶來(lái)高增長(zhǎng)，三年累計(jì)虧損逾21億元。

喜馬拉雅高增長(zhǎng)的月活用戶(hù)量也掩蓋盈利隱憂(yōu)，盈利變成音頻公司普遍面臨的難題。

“在線(xiàn)音頻第一股”荔枝和喜馬拉雅一樣面臨虧損困境。自2019年上市以來(lái)荔枝一直處于虧損狀態(tài)，直到今年才開(kāi)始實(shí)現(xiàn)季度盈利。

平臺(tái)居高不下的收入成本、高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是喜馬拉雅虧損的主要原因。

收入成本包括收入分成費(fèi)用、內(nèi)容成本（版權(quán)授權(quán)費(fèi)用）等，收入成本占總收入的比例始終超過(guò)一半。

喜馬拉雅在招股書(shū)承認(rèn)未來(lái)公司還將繼續(xù)虧損，且不能保證短期內(nèi)會(huì)盈利。

不過(guò)喜馬拉雅創(chuàng)始人倒是對(duì)于虧損問(wèn)題很樂(lè)觀，他認(rèn)為喜馬拉雅在資本面前沒(méi)有任何壓力，也沒(méi)有投資人逼著上市。主流內(nèi)容免費(fèi)才是常態(tài)，做好內(nèi)容最重要，盈利不急著來(lái)。

對(duì)喜馬拉雅來(lái)說(shuō)，虧損的主要罪魁禍?zhǔn)壮藛我坏臓I(yíng)收結(jié)構(gòu)、燒錢(qián)的擴(kuò)張戰(zhàn)略還有版權(quán)侵權(quán)之困。

此外，飽受版權(quán)之苦的喜馬拉雅要面臨的風(fēng)險(xiǎn)不僅是盈利問(wèn)題，還有超過(guò)一千多個(gè)版權(quán)糾紛。

版權(quán)問(wèn)題的后遺癥就是會(huì)讓用戶(hù)難以獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

對(duì)以免費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)為理念的喜馬拉雅來(lái)說(shuō)，版權(quán)是不可忽視的問(wèn)題。

喜馬拉雅在用戶(hù)口碑排名中也較為靠后。

調(diào)查顯示，今年的主流在線(xiàn)音頻平臺(tái)中，喜馬拉雅口碑排名倒數(shù)第一。

在高速發(fā)展的音頻市場(chǎng)，變現(xiàn)難的問(wèn)題很常見(jiàn)。會(huì)員和付費(fèi)訂閱收入是喜瑪拉雅的主要收入來(lái)源。

與此同時(shí)，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)，以及新入局的字節(jié)跳動(dòng)、B站等平臺(tái)，都在一定程度上給喜瑪拉雅市場(chǎng)份額造成了威脅。

已經(jīng)存在多年的長(zhǎng)音頻行業(yè)從未探索過(guò)成功的商業(yè)模式。喜馬拉雅上市后能否突破長(zhǎng)期音頻的商業(yè)現(xiàn)金流困境，還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

新的增長(zhǎng)點(diǎn)

作為盈利難的音頻賽道玩家，喜馬拉雅不得不尋找更多變現(xiàn)途徑。

喜瑪拉雅如今把希望放在IoT和物聯(lián)網(wǎng)上，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容生態(tài)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

但是這也意味著它將直接與互聯(lián)網(wǎng)巨頭展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，所以前途還是未知數(shù)。

快速發(fā)展的物聯(lián)網(wǎng)使得在線(xiàn)音頻迅速融入了更多載體，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)全場(chǎng)景覆蓋。

喜馬拉雅選擇加碼物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，來(lái)獲取更多的新用戶(hù)和拓寬商業(yè)化渠道。

喜馬拉雅的新的增長(zhǎng)點(diǎn)就是建立起自己的智能生態(tài)圈。

一方面，喜馬拉雅試圖打造家庭場(chǎng)景新體驗(yàn)。喜馬拉雅把重點(diǎn)發(fā)力的對(duì)象放在了智能家居、智能家電等家庭場(chǎng)景。

喜馬拉雅早在2017年就推出了智能音箱“小雅”，此后開(kāi)始對(duì)智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件終端下手。

但是由于品牌、產(chǎn)品技術(shù)和性?xún)r(jià)比等劣勢(shì)，“小雅”出師不利。去年第三季度，96%的智能音箱市場(chǎng)份額被百度、阿里、小米三家瓜分。

此外，喜馬拉雅在和小米的合作下，每月有3000萬(wàn)小米用戶(hù)收聽(tīng)喜馬拉雅節(jié)目。喜馬拉雅還和美的合作打造語(yǔ)音智能空調(diào)。

喜馬拉雅的野心遠(yuǎn)不止于此，除了智能音箱等業(yè)務(wù)外，喜馬拉雅的業(yè)務(wù)還包括車(chē)聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，車(chē)載場(chǎng)景對(duì)音頻等內(nèi)容生態(tài)來(lái)說(shuō)也是新機(jī)遇。

隨著國(guó)內(nèi)車(chē)聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，車(chē)載智能終端的市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大，很顯然車(chē)載智能終端可以成為喜馬拉雅拓展其內(nèi)容場(chǎng)景的重要途徑。

特斯拉中國(guó)、通用、上汽、吉利、比亞迪、蔚來(lái)汽車(chē)、理想汽車(chē)等車(chē)廠都是喜馬拉雅的戰(zhàn)略合作伙伴。其車(chē)載內(nèi)容目前已經(jīng)植入了60多家車(chē)企。

這么看來(lái)，喜馬拉雅布局IoT還是取得了一定的成效。

招股書(shū)顯示，喜馬拉雅未來(lái)的方向?qū)⒎旁谖锫?lián)網(wǎng)和車(chē)聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)方向，通過(guò)內(nèi)容生態(tài)做到物聯(lián)網(wǎng)布局，在場(chǎng)景生態(tài)角度出發(fā)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。

喜馬拉雅2.5億月活躍用戶(hù)量中，IoT月活躍用戶(hù)量就超過(guò)了一半。不過(guò)，發(fā)力IoT能否幫助喜馬拉雅解決當(dāng)前的問(wèn)題，依舊充滿(mǎn)未知。

喜馬拉雅即使上市成功也不還是處于“燒錢(qián)”階段，缺乏造血能力的喜馬拉雅在盈利模式上還需努力。

同時(shí)成功登陸資本市場(chǎng)也能幫喜馬拉雅進(jìn)一步穩(wěn)固自己行業(yè)老大地位。與此同時(shí)，如何盈利、如何創(chuàng)造更多想象空間是喜馬拉雅上市后仍需考慮的事情。