當(dāng)?shù)貢r(shí)間2022年12月22日，美國(guó)特斯拉公司首席執(zhí)行官馬斯克（Elon Musk）表示，他預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)將在2023年陷入“嚴(yán)重衰退”，屆時(shí)民眾對(duì)于汽車等高價(jià)商品的需求將會(huì)下降。僅僅半個(gè)月后，特斯拉中國(guó)發(fā)布兩個(gè)多月以來(lái)第二次降價(jià)舉措，Model 3和Model Y兩款車型最新的售價(jià)創(chuàng)造了歷史最低，較9個(gè)月前分別減少了約4萬(wàn)元~5萬(wàn)元。

特斯拉的降價(jià)迅速給車市帶來(lái)“鯰魚效應(yīng)”。在過(guò)去1個(gè)多月里，隨著新能源汽車補(bǔ)貼即將退坡，多家車企紛紛上調(diào)了產(chǎn)品售價(jià)。孰料在全行業(yè)新能源汽車售價(jià)普遍上漲的背景下，特斯拉卻反其道而行之。記者了解到，一汽-大眾電動(dòng)車部門連夜召開(kāi)會(huì)議，研討對(duì)策以及調(diào)研；比亞迪海豹等品牌車型的用戶已經(jīng)出現(xiàn)了小幅的客戶流失，并有相當(dāng)一部分比例的客戶出現(xiàn)搖擺情緒。過(guò)去數(shù)日里，記者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)走訪和電話調(diào)研等方式采訪了全國(guó)多個(gè)城市特斯拉門店，了解到二三線城市特斯拉門店客流與訂單數(shù)在特斯拉本輪降價(jià)后急劇增加，部分城市門店的訂單數(shù)環(huán)比12月增幅達(dá)到了500%。

但值得注意的是，一些原本計(jì)劃購(gòu)買特斯拉的用戶，在本輪降價(jià)后卻出現(xiàn)了觀望情緒。“一些人剛提車2天就降價(jià)2萬(wàn)元，相當(dāng)于一天損失1萬(wàn)元，這種感覺(jué)太糟糕了。我還是要再考慮一下，萬(wàn)一再過(guò)一個(gè)季度它又降價(jià)呢？”正在選購(gòu)純電動(dòng)汽車的龔俊向記者說(shuō)道。

一些汽車行業(yè)營(yíng)銷人士也認(rèn)為，頻繁的降價(jià)會(huì)傷害品牌溢價(jià)，過(guò)去幾年，特斯拉正從豪華品牌市場(chǎng)下探到大眾消費(fèi)市場(chǎng)，但這種變化對(duì)特斯拉并不一定不是好事。

歷史最低價(jià)出現(xiàn)

1月6日，特斯拉大幅下調(diào)了部分產(chǎn)品的售價(jià)，Model 3起售價(jià)為22.99萬(wàn)元，Model Y起售價(jià)為25.99萬(wàn)元。本次降幅最大的車型為Model 3，下調(diào)了3.6萬(wàn)元，降幅達(dá)13.54%。如果追溯到去年首次降價(jià)前的價(jià)格，Model 3起售價(jià)至今降幅已達(dá)5萬(wàn)元，創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)特斯拉歷史價(jià)格新低。

特斯拉上一次下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)是10月份，Model 3和Model Y兩款車型降價(jià)幅度為1.4萬(wàn)元-3.7萬(wàn)元，兩次指導(dǎo)價(jià)格調(diào)整僅僅相隔2個(gè)多月。而且在此期間，特斯拉每個(gè)月都推出了保險(xiǎn)減免等優(yōu)惠，相當(dāng)于多種現(xiàn)金促銷舉措疊加。

“來(lái)看車的人基本沒(méi)斷過(guò)，22.99萬(wàn)元的Model 3和25.99萬(wàn)元的Model Y關(guān)注度比較高?！蹦成坛厮估箯d銷售人員表示，在1月6日公布售價(jià)調(diào)整后，1月7日中午開(kāi)始，到店的用戶和前幾個(gè)禮拜相比出現(xiàn)了明顯的增加。該門店的Model Y展車旁，幾乎一直有看車的顧客，同時(shí)在洽談的隔間內(nèi)，已有多組用戶正在和銷售顧問(wèn)進(jìn)行下單前的準(zhǔn)備。

上述商超內(nèi)聚集了包括比亞迪、小鵬、蔚來(lái)、Smart、大眾ID、飛凡等多個(gè)新能源汽車門店，但除了比亞迪外，門店內(nèi)看車的用戶人數(shù)均明顯少于特斯拉門店。一位比亞迪銷售人員向記者表示，周末2天已經(jīng)有多位預(yù)定用戶前來(lái)退單轉(zhuǎn)定特斯拉，涉及的車型主要是海洋網(wǎng)銷售的海豹車型，還有小部分王朝網(wǎng)的漢車型。

全國(guó)汽車消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)“車fans”創(chuàng)始人孫少軍表示，在宣布調(diào)價(jià)后的第一個(gè)周末，特斯拉門店平均收到110~130個(gè)真實(shí)訂單，訂單量有著明顯的提升；進(jìn)店量環(huán)比增長(zhǎng)450%左右，同時(shí)到店客戶以直接到店為主，電話邀約到店數(shù)量較少。一個(gè)有趣的案例是，一位特斯拉車主在微信朋友圈聲稱，“叫朋友一起去維權(quán)，結(jié)果他發(fā)現(xiàn)價(jià)格便宜，就訂了一輛新車”。

特斯拉官方網(wǎng)站顯示，Model 3的提車周期仍保持1~4周，但Model Y的提車周期已增加至2~5周。上述特斯拉銷售向記者表示，今年9月下旬開(kāi)始，特斯拉已有部分現(xiàn)車供銷售，但周六當(dāng)天現(xiàn)車已經(jīng)售罄。

申港證券認(rèn)為，本次降價(jià)后，20-30 萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的新能源車型將受到明顯影響，包括小鵬 P7 和 G9、極氪 001、比亞迪漢和海豹、問(wèn)界M5和M7等，20~30萬(wàn)車型價(jià)格下探也將擠壓15萬(wàn)元~20 萬(wàn)車型的空間，這些車型的潛在客戶將分流特斯拉。只有那些產(chǎn)品差異化大或者是價(jià)格段間隔大的產(chǎn)品才能在本次降價(jià)中少受到一些影響，國(guó)內(nèi)中高端新能源汽車市場(chǎng)格局將有望重塑。

降價(jià)的背后邏輯

針對(duì)近期的價(jià)格調(diào)整，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳發(fā)布微博稱：“特斯拉價(jià)格調(diào)整的背后，涵蓋了無(wú)數(shù)工程創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上是獨(dú)一無(wú)二的成本控制之極佳定律：包括不限于整車集成設(shè)計(jì)、產(chǎn)線設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、甚至以毫秒級(jí)優(yōu)化機(jī)械臂協(xié)同路線。從‘第一性原理出發(fā)’，堅(jiān)持以成本定價(jià)。以實(shí)際行動(dòng)響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，釋放消費(fèi)潛力。”

一直以來(lái)，特斯拉都宣稱以成本定價(jià)。此前，在國(guó)補(bǔ)退坡、動(dòng)力電池價(jià)格上漲時(shí)，特斯拉曾多次上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品一度被部分車商、用戶稱為“理財(cái)產(chǎn)品”。

但值得注意的是，近兩年以來(lái)，動(dòng)力電池、芯片等新能源汽車核心零部件接連出現(xiàn)價(jià)格上漲的情況，新能源車企普遍遭遇“越賣越虧”的情況，2022年包括蔚來(lái)、小鵬、理想等新勢(shì)力車企，盡管交付量持續(xù)攀升，但企業(yè)毛利率均出現(xiàn)同比下降。

2023年，新能源汽車尚未出現(xiàn)明顯成本下降的利好。2023年1月1日起，新能源汽車國(guó)家補(bǔ)貼正式取消，特斯拉、蔚來(lái)、小鵬等品牌的部分產(chǎn)品，將失去月1.26萬(wàn)元的國(guó)家補(bǔ)貼。同時(shí)動(dòng)力電池和鋰材料，目前價(jià)格依舊處于高位運(yùn)行。

海通證券的研報(bào)認(rèn)為，特斯拉本次降價(jià)的背后，是在高通脹打擊消費(fèi)購(gòu)買力、美聯(lián)儲(chǔ)激進(jìn)加息和全球疫情的大背景下，特斯拉逐漸暴露出隱憂，產(chǎn)銷量已連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)供過(guò)于求，全球交期水平已見(jiàn)底。

在上海工廠產(chǎn)能擴(kuò)充，得州、柏林工廠產(chǎn)能持續(xù)爬坡的情況下，特斯拉產(chǎn)品的提車周期已出現(xiàn)較大程度的縮短。記者查詢特斯拉各國(guó)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，除了國(guó)內(nèi)產(chǎn)品交付周期最快已縮短至1~4周外，在歐洲、北美等多地市場(chǎng)的提車周期，也開(kāi)始縮短至1個(gè)月左右。

“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是訂單厚度不夠了，據(jù)我們的調(diào)研，降價(jià)之前特斯拉中國(guó)的訂單大約只有2萬(wàn)張，大約只是特斯拉工廠1個(gè)星期的產(chǎn)能。”孫少軍表示。

雖然特斯拉降價(jià)開(kāi)始搶占了自己的訂單，但處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的車企目前有效的反制舉措并不多?！疤厮估睦麧?rùn)比較厚，有成本去打價(jià)格戰(zhàn)，我們沒(méi)有這個(gè)能力。”一家車企管理層人士表示。

特斯拉第三季報(bào)顯示，特斯拉當(dāng)季毛利率仍高達(dá)27.9%，遠(yuǎn)超蔚來(lái)、小鵬、理想等新能源車企以及大眾、豐田等傳統(tǒng)車企。特斯拉公司CEO埃隆·馬斯克在一次社交媒體的討論中表示：“我們的毛利率高于其他公司，這給了我們更多的空間，來(lái)降低毛利率以維持或增加需求?！?/span>

但也有車企營(yíng)銷人士認(rèn)為，特斯拉降價(jià)對(duì)其品牌美譽(yù)度的傷害，以及品牌溢價(jià)能力從豪華車市場(chǎng)降至大眾消費(fèi)型市場(chǎng)，最終會(huì)傷害特斯拉的品牌號(hào)召力，以及“持續(xù)收割訂單”的能力。