編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在新能源汽車已成汽車行業(yè)的主流之時，一些傳統(tǒng)車企也紛紛轉型新能源，借助嵐圖汽車布局新能源的東風汽車集團股份有限公司的，便是其中之一。

作為東風汽車集團有限公司的分公司，嵐圖汽車科技有限公司（以下簡稱嵐圖汽車）為獨立運營的高端智能電動汽車品牌，不從屬于東風公司旗下的任何自主品牌乘用車公司，僅隸屬于東風公司香港上市公司東風汽車集團股份有限公司。

只是，與很多傳統(tǒng)汽車轉型遇到的困境類似，嵐圖汽車在開拓新市場的過程中，難言順利。甚至其發(fā)展至今，嵐圖汽車與“半路出家”的造車新勢力相比，尚且存在距離。

前不久，嵐圖汽車銷售總經(jīng)理余飛離職的消息不脛而走，而就是前一個月，嵐圖汽車分管品牌和市場營銷的副總經(jīng)理劉展術才剛剛離職。營銷部門高管頻繁變動，也直接反映出嵐圖汽車的發(fā)展或許不妙。

而2022全年銷量目標僅完成62%左右的成績單，讓嵐圖也始料未及。因此，國貨之光東風汽車布局的嵐圖品牌，也給有一些有家國情懷的網(wǎng)友，有一種“恨鐵不成鋼”的無力感。而對于嵐圖汽車遭遇發(fā)展窘?jīng)r的原因，或許可以通過其近年的發(fā)展狀況追根溯源，尋找答案。

高端定位叫好不叫座，銷量焦慮揮之不去

作為東風汽車舉全集團之力打造的“高端品牌”，嵐圖汽車曾自視為中國新能源汽車品牌中的“造車新勢力”，意在發(fā)揮傳統(tǒng)車企造車優(yōu)勢的同時，用創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新理念做新能源細分市場領航者。

不過，自2018年成立的嵐圖汽車，至今依然顯得不溫不火，與其早年定下的“打入高端市場”的目標，也宛若天塹。

實際上，通過嵐圖汽車2022年交出的銷量成績單，就足以看出，嵐圖汽車正處于發(fā)展困境。數(shù)據(jù)顯示，嵐圖汽車2022年全年的交付量僅為1.94萬輛，按照其全面銷量目標，剛到及格線。

要知道，按照乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)，2022年中國市場新能源乘用車零售567.4萬輛，同比增長90%。在行業(yè)近乎翻倍的增速之下，嵐圖汽車的銷量表現(xiàn)，顯然有些差強人意。

嵐圖汽車尚未在市場引起極大的反響，或許與其汽車產(chǎn)品叫好不叫座有關。例如，在營銷方面高舉高打的嵐圖汽車，與造車新勢力的代表企業(yè)“蔚小理”相比，十分難堪。據(jù)了解，嵐圖汽車2022年的銷量，甚至還不足理想汽車的15%。很顯然，這份成績單，會極大挫傷嵐圖的信心。

更為致命的是，隨著疫情對經(jīng)濟環(huán)境的影響逐漸散去，嵐圖汽車也沒有擺脫銷量焦慮。去年12月，嵐圖汽車本來因為巨額首輪融資，而信心滿滿，更是承載著東風汽車集團“全村人”的希望。只是，第一季度僅為5682輛的銷量數(shù)據(jù)，全年目標達成率不及15%，讓嵐圖有些事與愿違。

可以預見的是，嵐圖汽車2023年開年就出師不利，也將讓嵐圖今年上市的新款轎車“追光”等車型的市場推廣，面臨壓力。

嵐圖汽車的整體銷量表現(xiàn)低迷，顯然歸因其其主打的兩款車型，都沒有在市場濺起太大的浪花。例如，作為35萬元級別的新能源SUV，嵐圖汽車的開山之作是嵐圖FREE。這款車型推出以后，月均銷量不足1000臺，而在去年年底的購車旺季，嵐圖FREE甚至交出了月銷量不足500輛的不堪成績單。

品牌力與產(chǎn)品力不足，高端定位淪為口號

盡管嵐圖汽車一直強調(diào)自己的品牌定位是“高端智能電動汽車”。但從產(chǎn)品力層面，其現(xiàn)售車型卻與消費者想要的“高端”。

例如，通過嵐圖汽車的官網(wǎng)及產(chǎn)品宣傳頁面可以看出，其傳播的賣點依然十分傳統(tǒng)，主要是車輛測試、車身安全等。但是，對于高端汽車消費者所關注的智能特征，如智能座艙、智能輔助駕駛等則很少提及。

十分具有諷刺意味的是，其濃墨重彩的電池技術，卻因為一則安全事故而翻車了。據(jù)媒體報道，3月初，嵐圖汽車前腳還在一場媒體活動上著重介紹了嵐圖汽車首款量產(chǎn)車型嵐圖FREE采用的電池技術，能夠按照“三不原則”，實現(xiàn)“不冒煙、不起火、不爆炸 ”，并通過安全檢測。后腳卻被爆出一輛嵐圖FREE底盤電池包位置出現(xiàn)明火自燃，并迅速在社交媒體發(fā)酵。

彼時，嵐圖汽車還對其電池技術、性能進行了大肆宣傳，公開表示嵐圖汽車自主研發(fā)的高安全電池PACK方案，行業(yè)首創(chuàng)三維隔熱技術，并使用了獨創(chuàng)電池安全檢測和預警模型、嵐圖FREE電池安全零焦慮，展現(xiàn)了新能源車型電池包熱擴散管理行業(yè)領先水平等一系列的溢美之詞。

盡管這起事故的真正原因尚未可知，官方也未正面回應。但是嵐圖剛剛推出新車型，就遭遇這樣的公關危機，顯然并非好兆頭。

再來分析其主打車型嵐圖FREE的實際賣點與核心競爭力，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，嵐圖FREE的車身尺寸、1.5T增程器的動力參數(shù)、增程版車型不足40kWh的電池電量、第二排座椅功能、音響揚聲器數(shù)量等方面，與同一價格梯隊的理想L8、問界M7、藍山DHT-PHEV、阿維塔11等車型相比，都無法取得優(yōu)勢。這無疑也為嵐圖FREE在2023年扭轉局勢，增加競爭壓力。

與此同時，在首款量產(chǎn)車型尚未占位腳跟之時，品牌力不及理想、蔚來、小鵬的嵐圖汽車，又匆匆忙忙推出第二款車型“夢想家”，也被視為是嵐圖的冒進之舉。在競爭激烈的新能源MPV車型方面，該款車型定位也尚且不明，恐怕也難成嵐圖汽車的銷量擔當。

由此可見，作為新能源汽車賽道的后起之秀，嵐圖汽車的短板在于新能源技術實力、產(chǎn)品力、品牌力均存在明顯不足。而東風汽車集團作為其后盾，恐怕除了資本支持，也難以助其力挽狂瀾。

定位模糊質(zhì)量堪憂，碰瓷營銷難救場

除了上文所述的不足外，嵐圖汽車的致命傷害在于，嵐圖汽車的定位模糊，雖然將高端掛在嘴邊，但是在產(chǎn)品定價、賣點差異化等方面難以出眾并脫穎而出。

值得一提的是，并無太多品牌積累、市場基礎的嵐圖汽車，一開始就以35萬元定價的嵐圖Free開拓市場，注定難以走量，而夢想家車型同樣延續(xù)了這樣的品牌調(diào)性，甚至價格更高、覆蓋的人群“面積”更小。因此，此舉給其2023年將要主推的“追光”車型平添了不確定性。

甚至追光是否能夠一炮打響，將決定了嵐圖汽車的未來命運，是堅守高端“底線”不顧銷量，還是為了贏得市場做定位妥協(xié)。如此搖擺模糊的定位，也讓嵐圖汽車像是在下一招險棋。

定位糾結之外，嵐圖汽車的產(chǎn)品、服務也正在經(jīng)歷重重挑戰(zhàn)。例如，在一些汽車媒體上，真實車主投訴嵐圖嵐圖FREE和夢想家的問題，隨處可見。例如，“銷售終端違背承諾問題”、“夢想家底盤異響動力缺失問題”、“快充宣傳造假問題”等。

最為嚴重且影響到用戶生命安全的當屬“車輛行駛中突然失去動力問題”。雖然有些車主表示，嵐圖的售后服務令其滿意，但是事后的補救措施，無異于亡羊補牢。嵐圖汽車的產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后服務問題如果得不到徹底根治，其原本就搖搖欲墜的品牌影響力，恐怕更要蒙上一層陰影。

據(jù)了解，在品牌力、產(chǎn)品力等方面“技不如人”時，嵐圖汽車還動過了“歪腦筋”。最典型的便是頻繁碰瓷汽車大廠，試圖在營銷話題方面引發(fā)市場關注。

例如，今年4月份，嵐圖汽車官方力推第三款新車“追光”，為了博取市場關注度，通過官方微博直接來了多句挑釁式的文案，一起@了保時捷、蔚來、奧迪、極氪在內(nèi)的四家車企官號。

圖源：互聯(lián)網(wǎng)，嵐圖汽車微博截圖

不過，尷尬的是，嵐圖汽車并沒有等來四家車企的回應，而是遭到網(wǎng)友吐槽，稱其不自量力。很顯然，在這個講究營銷創(chuàng)意的時代，這種碰瓷式的營銷并不新鮮，更令人感覺不適。

例如，有網(wǎng)友認為，嵐圖此舉與一些品牌在進行產(chǎn)品對比時，刻意將對方的品牌信息隱藏、保留對友商最起碼的尊重與善意相比，未免讓人感覺，嵐圖作為一個汽車大廠有些“小氣”，反而難以彰顯其品牌自信心。

也有網(wǎng)友認為，這或許是嵐圖前面兩款車型市場表現(xiàn)不及預期，嵐圖心有不服、心有不甘的直接表現(xiàn)。

只是，市場是塊試金石，消費者的眼睛是雪亮的。因此，嵐圖如果只是希望過過“嘴癮”，就能塑造一個高端品牌，從而撐起其品牌自信，恐怕就有些膚淺了。

結語

作為東風汽車集團的“嫡系部隊”，嵐圖汽車可謂含著金鑰匙出生。而其首輪融資后，300億的估值，更是足以印證，投資者對其信心與期待。

只是，幾年的市場角逐后，銷量不及預期的嵐圖汽車，也似乎已經(jīng)沒有了昔日的銳氣。而嵐圖汽車的高端智能汽車定位，也因為其在實際落地過程中，有些搖擺不定，而讓消費者難以進行差異化識別，更難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。

由此可見，嵐圖汽車一直處于一種叫好不叫座的尷尬狀態(tài)，而在其品牌力、產(chǎn)品力尚未得到市場認可前，其未來推出更多車型、拓展更大市場，也將任重而道遠。期待這個有大廠背書的市場新星，能在新的賽道占有一席之地，書寫真正的“國貨之光”傳奇故事。