1971年5月，美國俄亥俄州代頓市的現(xiàn)金出納機(jī)制造公司宣布了令人震驚的消息：因?yàn)闊o法銷售，價(jià)值1.4億的新型收銀機(jī)將被報(bào)廢。緊接著的一個(gè)月里，大批工人被裁員，CEO也被解職。未來的四年內(nèi)，公司的股票價(jià)格從45美元跌至14美元。

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問題出在哪里?機(jī)電部件的收銀機(jī)無法與新的、成本更低、使用更方便的電子收銀機(jī)競爭。以1947年為例，當(dāng)寶潔公司推出了第一款合成洗衣粉汰漬時(shí)，其性能優(yōu)于傳統(tǒng)的天然洗滌劑，因?yàn)榘牧姿猁}增潔劑有更強(qiáng)的去污能力。

當(dāng)時(shí)，寶潔公司在洗滌劑市場(chǎng)的主要競爭對(duì)手是利華兄弟。然而，汰漬的出現(xiàn)徹底改變了局面。它迅速賣光，使得利華兄弟在競爭中落后。利華兄弟無法達(dá)到寶潔的技術(shù)水平，而當(dāng)他們終于生產(chǎn)出自己的合成產(chǎn)品沖浪時(shí)，顯得力不從心且反應(yīng)過慢。寶潔已經(jīng)搶占了先機(jī)。

一、企業(yè)今天只有瞬時(shí)競爭力，無可持續(xù)競爭力

在許多類似的案例中，一些在各自行業(yè)領(lǐng)域中卓越的企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的財(cái)富轉(zhuǎn)眼即逝。這是因?yàn)檫@些領(lǐng)軍企業(yè)并不像人們通常認(rèn)為的那樣擁有固有的優(yōu)勢(shì)，還是說它們固有的劣勢(shì)超過了其天然的優(yōu)勢(shì)?這種劣勢(shì)通常是由技術(shù)變革帶來的。

創(chuàng)造持久優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)觀念正在被重新審視。實(shí)際上，如產(chǎn)品性能、新技術(shù)應(yīng)用以及創(chuàng)新產(chǎn)品等，能夠創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的因素并沒有我們預(yù)想的那么持久。"可持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)"這一理念讓我們過分看重了“市場(chǎng)穩(wěn)定”，以為穩(wěn)定是常態(tài)，變化是非常態(tài)。然而，我的研究表明，恰恰相反：在高度動(dòng)態(tài)的競爭環(huán)境中，變化才是常態(tài)，而穩(wěn)定才是危險(xiǎn)。

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《哈佛商業(yè)研究》研究發(fā)現(xiàn)，通過將被選中的企業(yè)與其三大競爭對(duì)手進(jìn)行橫向比較，然后在入選企業(yè)之間進(jìn)行縱向比較，可以更深入探究其成功的原因。結(jié)論表明：這些成功的企業(yè)會(huì)從長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，為自己的發(fā)展方向制定策略，同時(shí)明確認(rèn)識(shí)到，今天的戰(zhàn)略并不能保證明天的增長。

可持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)和靈活戰(zhàn)略之間的最大區(qū)別在于：當(dāng)優(yōu)勢(shì)不再存在時(shí)，能否果斷放手。這一理念與創(chuàng)新、發(fā)展和開拓同樣重要，它們都是商業(yè)活動(dòng)的核心。對(duì)一些特定領(lǐng)域，我們需要定期評(píng)估是否應(yīng)該放棄優(yōu)勢(shì)，而不是死守已無利可圖的優(yōu)勢(shì)，結(jié)果可能會(huì)以失敗告終。

二、理解競爭優(yōu)勢(shì)的動(dòng)態(tài)性

很多企業(yè)失敗的根源在于其在做關(guān)鍵決策時(shí)所持有的假設(shè)：許多只滿足于短期成功的企業(yè)管理者認(rèn)為，明天的世界將大致與今天相似，深刻的變革不太可能發(fā)生，即使發(fā)生，也無法預(yù)測(cè)其時(shí)機(jī)，并且肯定不會(huì)立即到來。因此，他們將主要精力投入到降低生產(chǎn)和運(yùn)營成本上，盡管他們也在努力進(jìn)行一些小修小補(bǔ)的創(chuàng)新。

盡管企業(yè)仍然認(rèn)為創(chuàng)新是一個(gè)必要的過程，但多數(shù)企業(yè)無法有效應(yīng)對(duì)競爭環(huán)境的變化。相比保住他們現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，創(chuàng)新帶來了更多風(fēng)險(xiǎn)。然而，像IBM、惠普、寶潔、強(qiáng)生、聯(lián)合技術(shù)公司、哈里斯和康寧等企業(yè)，它們做出了與眾不同的假設(shè)，即后天的世界將與今天截然不同，變革將以令人措手不及的速度到來，而且變革的具體形式非常難以預(yù)測(cè)。

相比提高現(xiàn)有產(chǎn)品的效率，這些公司更加關(guān)注如何適時(shí)推出新技術(shù)，吸引最優(yōu)秀的員工。他們相信，創(chuàng)新是必然的，但是可以被掌握。他們相信，作為進(jìn)攻者的創(chuàng)新者最終會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而他們就是要去成為進(jìn)攻者，同時(shí)也不放棄正處于防守地位的業(yè)務(wù)。

他們知道，將會(huì)面臨許多問題，將要經(jīng)歷艱難時(shí)期，但已經(jīng)做好了經(jīng)受這些風(fēng)雨的準(zhǔn)備。成功企業(yè)信念的產(chǎn)生并非偶然，這些信念建立在對(duì)于競爭的動(dòng)態(tài)性把握上。這種動(dòng)態(tài)性在頭部企業(yè)的高層管理中每時(shí)每刻都得到體現(xiàn)。

任何企業(yè)都有其獨(dú)特的稀缺資源，有其自身的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)。但在企業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)不僅要善于利用其內(nèi)部的資源，還要能夠充分利用外界的各種資源。企業(yè)的成功不在于是否擁有自己的技術(shù)和知識(shí)，而在于它能否整合其所能利用的所有內(nèi)外資源。在整合企業(yè)內(nèi)外部資源的過程中，各個(gè)企業(yè)可以根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，圍繞某一特定方面進(jìn)行整合。

企業(yè)所獨(dú)特?fù)碛械?、使企業(yè)在某一市場(chǎng)上長期具有競爭優(yōu)勢(shì)、獲得穩(wěn)定的超額利潤的資源即為企業(yè)的核心資源。許戰(zhàn)海咨詢公司認(rèn)為，企業(yè)的核心資源是那些難以復(fù)制并能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來競爭優(yōu)勢(shì)的有形或無形資產(chǎn)，包括基礎(chǔ)設(shè)施、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌和信譽(yù)以及客戶信息等，是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源。

企業(yè)整合其內(nèi)外部資源(包括技術(shù)和知識(shí))的能力被稱為企業(yè)的核心能力。核心能力具有以下幾個(gè)主要特點(diǎn)：延展性、用戶價(jià)值、獨(dú)特性、動(dòng)態(tài)性和綜合性。掌握了諸如并購、交易、籌資、風(fēng)險(xiǎn)管理和資本管理等基礎(chǔ)技能的企業(yè)，在創(chuàng)新和保持增長過程中將會(huì)具有巨大的競爭優(yōu)勢(shì)。

在今天這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息化、全球化的時(shí)代，由于技術(shù)革新的加速，消費(fèi)者需求的多樣化以及需求的快速變化，企業(yè)獨(dú)特的知識(shí)和技術(shù)的保護(hù)范圍正在縮小，保護(hù)期限也越來越短，企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)難以持續(xù)。

因此，在動(dòng)態(tài)環(huán)境下，企業(yè)需要尋求持續(xù)更新的競爭優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于競爭優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間縮短，企業(yè)在開發(fā)出某種競爭優(yōu)勢(shì)之后，必須保持高度的靈活性和實(shí)用性，不斷創(chuàng)新，以新的競爭優(yōu)勢(shì)替代原有的競爭優(yōu)勢(shì)。要在新的動(dòng)態(tài)環(huán)境下創(chuàng)造連續(xù)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就必須尋求新的生產(chǎn)經(jīng)營方式和競爭模式。

三、新時(shí)代，如何提升企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)

在當(dāng)前，中國企業(yè)并不僅僅面臨著技術(shù)革新加速、產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)生命周期縮短以及全球競爭等動(dòng)態(tài)環(huán)境的挑戰(zhàn)，還處于從傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向中國特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，以及產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代的過程中。特別是自加入世界貿(mào)易組織以來，企業(yè)必須應(yīng)對(duì)來自跨國產(chǎn)業(yè)巨頭的激烈競爭。

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市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)在于競爭，而企業(yè)作為市場(chǎng)的核心參與者，競爭貫穿其生命周期全過程。換言之，競爭是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存和發(fā)展的主要方式。經(jīng)過多年改革開放，中國經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化程度日益深化，競爭成為企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。此外，中國企業(yè)從國內(nèi)競爭逐漸轉(zhuǎn)向國際競爭。

隨著中國對(duì)外開放國內(nèi)市場(chǎng)、融入全球經(jīng)濟(jì)，中國企業(yè)也開始面臨進(jìn)入世界市場(chǎng)的機(jī)會(huì)以及與之相伴的國際競爭挑戰(zhàn)。只有具備競爭優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和企業(yè)才能進(jìn)入國際市場(chǎng)，同時(shí)，只有具備國際競爭優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和企業(yè)才能在全球市場(chǎng)競爭中取勝。

在這樣的動(dòng)態(tài)環(huán)境中，中國企業(yè)不僅需重視當(dāng)前實(shí)際的競爭優(yōu)勢(shì)，更需要預(yù)見并強(qiáng)化未來的潛在競爭優(yōu)勢(shì)。也就是說，中國企業(yè)必須不斷增強(qiáng)和更新當(dāng)前以及未來的競爭優(yōu)勢(shì)資源，尤其是對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展、提升競爭優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要的戰(zhàn)略資源。

為此，我們必須將環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部資源與能力的經(jīng)營創(chuàng)新提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，從管理到戰(zhàn)略制定都需要適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境。通過科學(xué)分析環(huán)境，提升對(duì)不確定性動(dòng)態(tài)環(huán)境的認(rèn)識(shí)，然后在此基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、在危機(jī)到來之前，布局第二招牌

持續(xù)成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)，如同瞬息萬變的環(huán)境中的行云流水，他們能夠從既有的優(yōu)勢(shì)中提取資源，以支持新優(yōu)勢(shì)的發(fā)展。也就是說，他們會(huì)提前布局備用競爭策略。例如，印孚瑟斯信息技術(shù)有限公司從依賴印度低勞動(dòng)力成本的商業(yè)模式中解脫出來，投入新的商業(yè)模式，提供獨(dú)立軟件測(cè)試、建立企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)等服務(wù)。

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同樣，福特汽車公司時(shí)任CEO艾倫·穆拉利宣布，福特將停止生產(chǎn)其標(biāo)志性的水星牌汽車，將節(jié)省出來的資源投入到林肯牌汽車及其它品牌的生產(chǎn)中。通信巨頭威瑞森通信公司則從利潤較高但發(fā)展緩慢的領(lǐng)域，如電話簿和固定電話，轉(zhuǎn)投光纖服務(wù)和無線連接領(lǐng)域。

美利肯公司是這一策略的又一成功實(shí)踐者，成功抵御了幾乎瓦解整個(gè)紡織品產(chǎn)業(yè)的競爭壓力。面對(duì)全球化競爭和大量紡織品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向亞洲的現(xiàn)狀，美利肯通過研究，找到了激發(fā)員工熱情的關(guān)鍵因素。

雖然公司最初嘗試通過激進(jìn)的公關(guān)和游說活動(dòng)，如發(fā)動(dòng)影響力深遠(yuǎn)的“為美國制造而驕傲”運(yùn)動(dòng)，來抵制進(jìn)口潮，但最終發(fā)現(xiàn)，公司的未來取決于業(yè)務(wù)重組和轉(zhuǎn)型。美利肯公司果斷地抽離了舊領(lǐng)域，投入前景更為可觀的新領(lǐng)域。

他們對(duì)傳統(tǒng)的紡織生產(chǎn)線進(jìn)行了大規(guī)模削減，這并非偶然。面對(duì)20世紀(jì)80和90年代來自國外競爭對(duì)手的沖擊，美利肯以穩(wěn)定的速度關(guān)閉工廠。盡管公司努力提升工廠的現(xiàn)代化程度和競爭力，但越來越多的關(guān)閉工廠說明了公司正在逐步退出這些領(lǐng)域。

顯然，美利肯在撤離傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，盡力為受影響的員工提供重新安置的機(jī)會(huì)。同時(shí)，他們投資拓展海外業(yè)務(wù)、開發(fā)新技術(shù)和新市場(chǎng)，開拓新領(lǐng)域。2012年，《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)表了一篇對(duì)美利肯公司的報(bào)道，強(qiáng)調(diào)了美利肯的多元化產(chǎn)品創(chuàng)新，包括制造增強(qiáng)膠帶黏性的布料，可以清潔冰箱保鮮盒和清除孩子身上畫筆顏色的添加劑，以及能使床墊抗燃、廚房臺(tái)面抗菌、風(fēng)車更輕和戰(zhàn)斗裝備防御性能更好的產(chǎn)品。

在優(yōu)勢(shì)可能瞬間消逝的世界中，創(chuàng)新是必不可少的元素。創(chuàng)新并不是副業(yè)，不僅僅是企業(yè)高管的愛好，更不是一時(shí)的流行風(fēng)尚。創(chuàng)新是需要專門培養(yǎng)和管理的核心競爭力。布局備用競爭策略，即時(shí)的準(zhǔn)備和發(fā)展新的競爭優(yōu)勢(shì)，是應(yīng)對(duì)企業(yè)可能遭遇衰退的最佳策略。只有具備這種遠(yuǎn)見和戰(zhàn)略思維的企業(yè)，才能在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持競爭力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。

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