信息碎片化日漸加劇的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，給品牌與用戶的溝通帶來了愈發(fā)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。尤其當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境尚處在低迷的復(fù)蘇期，市場(chǎng)營(yíng)銷需要進(jìn)行成本控制時(shí)，圍繞圈層展開更精準(zhǔn)化的品牌內(nèi)容營(yíng)銷，無疑成為了各大品牌競(jìng)相探索的破題新解法。去中心化趨勢(shì)下，品牌營(yíng)銷本非易事，而做到引爆品牌聲量更需要布局。

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在大道恒美看來，品牌內(nèi)容營(yíng)銷無疑是一種打開流量新入口的有力方式。但要想從數(shù)十萬個(gè)同行企業(yè)中脫穎而出，明確商業(yè)策略與品牌定位是根本。傳播環(huán)境愈是不確定，企業(yè)愈是要找到自己的核心，形成文化，將內(nèi)容上升至戰(zhàn)略，進(jìn)而通過整合傳播，最終形成大品牌。

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2020深圳國(guó)際精裝住宅展（現(xiàn)更名為深圳國(guó)際住宅展），作為一個(gè)體量約20000㎡的展會(huì)，正是一個(gè)以內(nèi)容營(yíng)銷激活品牌聲量與優(yōu)質(zhì)流量的鮮明案例。在歷時(shí)近一年的合作中，大道恒美團(tuán)隊(duì)受深圳市家具行業(yè)協(xié)會(huì)、深家協(xié)精裝院的信任與委托，為其進(jìn)?品牌打造，負(fù)責(zé)【未來社區(qū)】與【挑戰(zhàn)不可能】?jī)纱蟀鍓K的前期戰(zhàn)略策劃、內(nèi)容策劃與傳播執(zhí)?，最終實(shí)現(xiàn)3天10萬+?次的觀眾，6500余名地產(chǎn)公司專業(yè)觀眾，極?實(shí)現(xiàn)了該展會(huì)在專業(yè)領(lǐng)域的傳播度。

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本篇我們以品牌人的視角，對(duì)“20000㎡的展會(huì)如何做品牌營(yíng)銷？”這一問題進(jìn)行自上而下地剖析，回溯內(nèi)容思維導(dǎo)向下品牌建設(shè)的清晰路徑。

? 01

「大品牌戰(zhàn)略」明主線

構(gòu)建內(nèi)容支點(diǎn)

在「大品牌戰(zhàn)略」的戰(zhàn)略模型下，大道恒美品牌管理強(qiáng)調(diào)：品牌是企業(yè)一切外在形象的集合，品牌力建設(shè)至關(guān)重要，而且是一個(gè)體系化的建設(shè)。也因此，在落實(shí)品牌營(yíng)銷前，我們建議自上而下先梳理商業(yè)目標(biāo)，定義主線和發(fā)展邏輯，并堅(jiān)持公司商業(yè)策略與品牌策略的協(xié)同，在一個(gè)相對(duì)正確的道路上去研究?jī)?nèi)容體系的建設(shè)。

大道恒美「大品牌戰(zhàn)略」體系工作模型

作為一個(gè)覆蓋設(shè)計(jì)公司、地產(chǎn)商和品牌方的展會(huì)，2020深圳國(guó)際精裝住展的營(yíng)銷目標(biāo)是激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)與互動(dòng)，如何讓知名的設(shè)計(jì)公司、地產(chǎn)商和品牌方都愿意參與其中，對(duì)于展會(huì)來說是一個(gè)非常關(guān)鍵的事情。

為實(shí)現(xiàn)這一商業(yè)目標(biāo)，2020深圳國(guó)際精裝住展首先需要作為一個(gè)平臺(tái)品牌來構(gòu)建，大品牌才能吸引大流量?；诖?，以?屋建瓴的視野，輸出展覽本身的品牌定義和價(jià)值輸出是一個(gè)核心動(dòng)作。而我們的第一步，即是為【未來社區(qū)】與【挑戰(zhàn)不可能】?jī)纱笳箷?huì)板塊的品牌簡(jiǎn)介進(jìn)行了梳理：

深圳國(guó)際精裝住宅展由深家協(xié)精裝院發(fā)起，專注精裝產(chǎn)業(yè)，鏈接全球精裝住宅領(lǐng)域頂尖設(shè)計(jì)力量與核心技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)，探尋城市空間規(guī)劃、建筑、住宅、室內(nèi)、部品、供應(yīng)鏈、后市場(chǎng)等領(lǐng)域間的有機(jī)關(guān)系，是一年一度的住宅產(chǎn)業(yè)實(shí)踐與技術(shù)創(chuàng)新盛會(huì)，更是指引中國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

2020深圳國(guó)際精裝住宅展在1號(hào)館C區(qū)構(gòu)設(shè)【未來社區(qū)】，以“詮釋生活的N種可能 ”的主題，重磅集結(jié)9+1支超強(qiáng)設(shè)計(jì)隊(duì)伍，拓寬“全生命周期”的內(nèi)容與蘊(yùn)涵，關(guān)注多元群體，分別從29㎡到180㎡的九個(gè)主題樣板，探索不同面積、戶型、人群定位的居住生活解決方案。

深家協(xié)精裝院作為精裝?業(yè)化創(chuàng)新與實(shí)踐平臺(tái)，在2020深圳國(guó)際精裝住宅展上，鏈接全球精裝住宅領(lǐng)域核?技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)，匯集地產(chǎn)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、精裝部品、裝配式技術(shù)、材料、功能五?、智能家居等領(lǐng)域的全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)資源，探索住宅營(yíng)造與?業(yè)化價(jià)值創(chuàng)造，共筑美好?居未來。以裝配式技術(shù)為托底的【挑戰(zhàn)不可能】板塊應(yīng)運(yùn)??！

【挑戰(zhàn)不可能】作為2020深圳國(guó)際精裝住宅展的五?主題板塊之?，旨在以?業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)和理念，快速展?當(dāng)今精裝住宅建造與內(nèi)裝裝配化最前沿的技術(shù)，通過限時(shí)24?時(shí)在459㎡的場(chǎng)地上搭建?座雙層裝配式鋼結(jié)構(gòu)住宅，以標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)、?業(yè)化?產(chǎn)、模塊化組裝，直觀呈現(xiàn)?效、優(yōu)價(jià)、環(huán)保的裝配式住宅整體解決?案。

? 02

品牌聯(lián)動(dòng)做乘法

多矩陣造勢(shì)

為吸引更多開發(fā)商關(guān)注，2020深圳國(guó)際精裝住宅展這個(gè)“大品牌”，如何聯(lián)動(dòng)展內(nèi)9+1的超強(qiáng)流量型設(shè)計(jì)隊(duì)伍，也是KOL，形成多品牌矩陣造勢(shì)，是下一步要持續(xù)輸出的內(nèi)容，也是挖掘更廣闊的品牌生意增量的關(guān)鍵。

落實(shí)到具體行動(dòng)中，在【未來社區(qū)】與【挑戰(zhàn)不可能】板塊，我們將每一個(gè)參與的企業(yè)（品牌）都當(dāng)客戶來維護(hù)，同時(shí)基于各參展品牌的差異化，為其量身定制品牌內(nèi)容輸出，形成展會(huì)品牌與各參展企業(yè)的雙向加持。

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這一過程中，由于疫情原因，原計(jì)劃3月20日的展會(huì)分別歷經(jīng)了3月、6月、8月的3次開展變更。同時(shí)，7月25日又舉辦了一場(chǎng)【未來社區(qū)】的線上聯(lián)播，圍繞20位地產(chǎn)公司設(shè)計(jì)總點(diǎn)評(píng)10個(gè)設(shè)計(jì)企業(yè)而展開。在此期間，大道恒美堅(jiān)定地與客戶站在一起，從展前預(yù)熱、展后回顧出發(fā)，配合完成4個(gè)大節(jié)點(diǎn)的各項(xiàng)策劃。

3月-4月/6月-7月

展前預(yù)熱期

為通過展前預(yù)告來激活展會(huì)聲量，此階段內(nèi)容以預(yù)熱專訪為主，聯(lián)動(dòng)深家協(xié)精裝院與各設(shè)計(jì)企業(yè)，圍繞本次設(shè)計(jì)參展項(xiàng)目展開對(duì)話，引導(dǎo)參展者前往現(xiàn)場(chǎng)一探究竟。

7月-8月

直播預(yù)告期

7月25日也是開展前一月，展會(huì)內(nèi)容營(yíng)銷隨之進(jìn)入升溫期。在由主辦方舉辦的【未來社區(qū)】的線上聯(lián)播中，論壇區(qū)的每一位設(shè)計(jì)師帶來的都是內(nèi)容。在此階段，大道恒美作為觀點(diǎn)的記錄者與傳頌者，為每家設(shè)計(jì)企業(yè)輸出內(nèi)容，再次為深圳國(guó)際精裝住宅展打響聲量。

8月23日

現(xiàn)場(chǎng)回顧期

在此階段，內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)圍繞參展項(xiàng)目宣傳、延續(xù)展會(huì)熱度展開。大道恒美結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)論壇演講活動(dòng)，為9+1設(shè)計(jì)企業(yè)進(jìn)行案例策劃，進(jìn)一步傳遞住宅展方與設(shè)計(jì)企業(yè)的品牌價(jià)值。

? 03

整合傳播造聲量

“公域+私域”雙線并行

在媒體融合時(shí)代下，微信、抖音、短視頻、自媒體、直播、網(wǎng)絡(luò)(博客、微博、論壇、垂直)、電視、報(bào)紙等各類媒介瓜分著大眾注意力。整體來說，今天信息傳播的特點(diǎn)是：碎片化、移動(dòng)化、可視化、互動(dòng)化、瞬時(shí)化。在此趨勢(shì)下，大道恒美認(rèn)為，整合傳播需要將公域流量和私域運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)起來，形成市場(chǎng)占有，進(jìn)入客戶的心智，實(shí)現(xiàn)客戶溝通。

落實(shí)到2020深圳國(guó)際精裝住宅展的傳播中，大道恒美以“公域+私域”雙線并行的形式展開整體內(nèi)容傳播。一方面，每?期推送至企業(yè)?總、市場(chǎng)營(yíng)銷、設(shè)計(jì)總相關(guān)?員轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈；另一方面，聯(lián)動(dòng)25-30家行業(yè)媒體對(duì)其進(jìn)行同步報(bào)道，最終實(shí)現(xiàn)1375（11 ? 5 ? 25）個(gè)媒體傳播。

事實(shí)證明，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，各企業(yè)方、自媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的協(xié)同推動(dòng)，對(duì)于2020深圳國(guó)際精裝住宅展這個(gè)品牌是有價(jià)值的，對(duì)于各個(gè)參展企業(yè)的服務(wù)也在一定程度上實(shí)現(xiàn)了價(jià)值傳遞。

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面對(duì)日新月異的新時(shí)代，對(duì)于專業(yè)的品牌人來說，開展品牌營(yíng)銷的前提，是要設(shè)身處地知曉當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境。針對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)，如何在碎片化的信息時(shí)空中，抓取人們的注意力，形成從營(yíng)銷觸點(diǎn)到商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化？

通過2020深圳國(guó)際精裝住宅展一案的戰(zhàn)略策劃與內(nèi)容傳播，這一問題也有了更為明晰的答案：

將內(nèi)容上升至戰(zhàn)略，由認(rèn)知下落至行動(dòng)，以長(zhǎng)期主義視角，牢牢把握全周期中的每一個(gè)內(nèi)容觸點(diǎn)，最終收獲由點(diǎn)連面的可觀聲量。

出品：大道恒美品牌研究中心

大品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)企業(yè)商業(yè)價(jià)值生長(zhǎng)

大道恒美品牌管理多年來致力于服務(wù)中國(guó)企業(yè)品牌持續(xù)健康生長(zhǎng)而努力，是專注于品牌戰(zhàn)略與定位、品牌形象建設(shè)與管理、品牌營(yíng)銷策劃的新型服務(wù)機(jī)構(gòu)。

我們以「大品牌戰(zhàn)略體系」為核心，服務(wù)航空、地產(chǎn)、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、大家居與時(shí)尚生活方式領(lǐng)域。以前瞻性品牌定位為靈魂，以策略性的品牌策劃及傳播、創(chuàng)意性的品牌設(shè)計(jì)，為客戶樹立在行業(yè)中卓越的品牌形象并持續(xù)增值。以?“讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)品牌”?為初衷，過去7年間，我們服務(wù)了80余企業(yè)品牌，助力并見證了多個(gè)企業(yè)從千萬級(jí)踏入“億元俱樂部”，并在“億”的單位上實(shí)現(xiàn) 1—N 的增量。

品牌戰(zhàn)略定位?|?品牌文化體系?|?品牌視覺系統(tǒng)?|?品牌營(yíng)銷傳播?|?IP智造?|?品牌資產(chǎn)管理