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怎么看待文物推潮玩產(chǎn)品這個趨勢？游戲品牌的授權要注意哪些問題？聽聽許鵬翀怎么說。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會品牌授權專業(yè)委員會獨家發(fā)布的《2021中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2020年我國年度被授權商品零售額達1106億元人民幣，同比增長11.5%。

按照企業(yè)實際開展授權業(yè)務的口徑統(tǒng)計，至2020年12月活躍在我國的品牌授權企業(yè)總數(shù)為586家，同比增長8.1%，已經(jīng)開展授權業(yè)務的IP為2182項，同比增長8.8%。

即使受到疫情影響，2020年我國授權行業(yè)依然呈現(xiàn)出活躍、增長的態(tài)勢。

在2021年中國品牌授權年會，中玩協(xié)也表彰了2020年在推動授權行業(yè)發(fā)展方面做出突出成績的先進個人，上海旭衍文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人許鵬翀榮獲“品牌授權突出貢獻獎”。

作為年會中國品牌授權高峰論壇的協(xié)辦單位，三文娛在會后約訪了許鵬翀。

上海旭衍文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理許鵬翀正在接受采訪

以下為本次采訪的內(nèi)容實錄（Q=三文娛）：

Q：請您結(jié)合公司的業(yè)務做一個簡短的介紹。

許鵬翀：我是旭衍文化的許鵬翀，在授權行業(yè)從業(yè)15年了。

因為自己對文博類授權業(yè)務的興趣，以及文博與不同領域融合的創(chuàng)新方式和前景，決定自己創(chuàng)業(yè)。目前，公司是中國國家博物館、中國美術館的代理方，也是瑪氏箭牌的中國獨家授權代理，大家熟悉的M＆M豆、德芙、彩虹糖、士力架、益達、綠箭等都是它旗下的品牌。在游戲品牌方面，我們也是閃耀暖暖、奇跡暖暖的授權代理方。

所以，綜合來看，公司代理的品牌較為多元化，既包括文博類授權，也有企業(yè)品牌及動漫游戲等授權。

Q：您剛剛斬獲了“品牌授權突出貢獻獎”，請您談談獲獎感受。

許鵬翀：很開心協(xié)會能授予我這個獎項，非常感謝協(xié)會，感謝同事以及來自授權行業(yè)的各位。

近些年，中國授權行業(yè)飛速發(fā)展，創(chuàng)新、充滿活力。當下，新消費人群在崛起，他們的消費習慣在變化。民族文化自信的增強帶來的，是正在成為文化消費新方向的“國潮”。特殊消費群體，獨特的消費觀，再加上強大的移動互聯(lián)網(wǎng)和移動支付環(huán)境，都在為中國授權行業(yè)的發(fā)展提供肥沃的土壤。很開心能在這樣一個時代，這樣一個行業(yè)和大家一起開拓前進。

Q：令您印象深刻的授權案例有哪些？

許鵬翀：國內(nèi)有著完全不同的市場和消費者，需要不同的業(yè)務模式。

給我印象深刻的授權案例有很多。比如，功夫熊貓的整體授權案例。單部電影為IP帶來的市場熱度持續(xù)時間短，但影響力巨大。如何將短時間內(nèi)授權的影響力轉(zhuǎn)化為長線的商業(yè)機會？怎樣提高品牌影響力，將業(yè)務做長做大？在這個案例中，我們在電影的聯(lián)合推廣方面做了不同的模式，從各個角度進行了創(chuàng)新。

從商品渠道出發(fā)，我們打造功夫熊貓主題天貓年貨節(jié)這一新的授權模式，為中國強大的電商平臺做了不同的創(chuàng)新；與電影部門合作，春節(jié)期間開設線下商場陳列；與網(wǎng)易游戲合作，整合線上和線下的客戶。這個案例讓我認識到中國市場的特殊性，國外的標準授權在中國市場并不適用。

又如，一個國博的授權合作案例?？系禄@得國家博物館17件館藏文物的IP授權，通過打造“國寶”主題餐廳，讓文物“活”起來，讓更多消費者感受中國傳統(tǒng)文化的魅力。這類合作，可以更好地激發(fā)民族自信心、自豪感。

這個合作也給予了我許多啟發(fā)。文博類的業(yè)務授權中，需要授權方和被授權方找到、理解、詮釋藏品的文化內(nèi)涵，做出適合的概念設計。

例如《明憲宗元宵行樂圖》這一藏品，記錄了明代皇帝元宵節(jié)游樂的場面?？雌饋硎瞧胀ǖ漠?，但是認真研究后會發(fā)現(xiàn)，明朝人比現(xiàn)在的人還會玩——這是個很新鮮的概念。人們通常認為Z世代很會玩，明朝的人比較老土，但是在這幅畫中可以找到各種稀奇古怪的東西。畫中光是燈籠就有十三四種，除了圓的和方的，還有大象、蛤蟆、螃蟹等造型的燈籠，現(xiàn)在的年輕人對這些比較感興趣。

挖掘藏品的故事，與合作伙伴共同將它做成互動平臺，可以讓大家理解其中的內(nèi)涵，例如大象燈籠在中國代表四季平安。同樣把這些元素提取出來做成餐廳的裝飾，可以形成漂亮的、中式傳統(tǒng)的環(huán)境。我們與歐萊雅合作，將《千秋絕艷圖》這一古畫的設計元素提取出來。例如將楊貴妃雍容華貴的特點，以大紅牡丹作為基調(diào)展現(xiàn)在口紅盒上。如果普通地將美人圖印在盒子上視覺效果比較奇怪，但通過畫中元素的使用，我們能夠表達傳統(tǒng)文化真正的意境。

挖掘大家真正喜歡的傳統(tǒng)文化，使文物的故事和消費者形成互動，能夠走得更加長遠。

Q：部分文物也推出了潮玩產(chǎn)品，對此您怎么看？

許鵬翀：我們也在探討，“國潮”興起的當下，文物如何與年輕人喜歡的產(chǎn)品類型融合。

我個人認為，“國潮”不僅僅是形象展示，更需要將傳統(tǒng)文化所表達的故事提取，再用現(xiàn)代人所熟悉的工業(yè)的、新媒體的方式表現(xiàn)。就是將古代的故事用現(xiàn)代人所能接受的方式表現(xiàn)出來，同時融入現(xiàn)代藝術創(chuàng)作。這是我們現(xiàn)在正在嘗試的方向。

這也意味著，在做文博類的授權或相關業(yè)務時，不能機械地把藏品直接拿來用，而是要進行鉆研，基于文化內(nèi)涵進行再創(chuàng)作。再創(chuàng)作的過程中，用當代消費者接受的方式把原有的故事呈現(xiàn)出來。

在我們與國博和中國美術館的合作中，會基于藏品本身開發(fā)新的圖庫，同時做出產(chǎn)品的概念設計。通過這些設計，使合作伙伴和消費者感受到傳統(tǒng)文化的意境和藏品表達的故事，同時也能感受到它的時尚?，F(xiàn)在年輕人重視自我表達，很愿意接受時尚、獨特的產(chǎn)品。

Q：游戲品牌的授權，要注意哪些問題？

許鵬翀：核心角度，還是抓住粉絲。合作方希望能夠從游戲龐大的粉絲基數(shù)上獲得流量，這一個基本點。

游戲粉絲粘度強，我們希望能抓住、深挖這一特點。粉絲們對游戲本身有很多獨特理解，如何使這些理解、體會和需求與游戲產(chǎn)品產(chǎn)生足夠強的關聯(lián)，是我們會解決的問題。解決了這個問題，合作會更加自然。

游戲IP的授權合作要以粉絲為核心，授權業(yè)務與游戲產(chǎn)品結(jié)合，通過游戲產(chǎn)品本身滿足粉絲的需求，從而拉動授權產(chǎn)品的銷售

Q：2020年的疫情對于公司授權業(yè)務是否有影響？

許鵬翀：從賬面上看，疫情確實對業(yè)務有比較大的影響。

但是同時，也給我們帶來了更多思考的時間。此前，一直在增長的業(yè)務使得我們沒有多余的時間、精力思考更深層次的突破和創(chuàng)新。去年我們花了比較多的時間思考，例如“如何把文博和國潮真正做起來”。

我們也花了很大功夫研究瑪氏的品牌授權。它的模式不同于傳統(tǒng)的IP授權，需要花時間探索怎么走這條路。疫情的影響反而給了我們這些時間。疫情期間還有一個很重要的變化，大家對于民族文化的自信更強了，我們相信文博類業(yè)務會發(fā)展得更好。這對我們來說是一個好事。

Q：公司2021年的目標和規(guī)劃有哪些？

許鵬翀：第一，我們希望能有更多的創(chuàng)新。國內(nèi)市場前景良好，但是市場也在飛速變化，所以一定要跑得快，跑得快唯一的方法就是創(chuàng)新。

第二，我們希望多一些商品或產(chǎn)品。因為從某個角度看，授權的業(yè)務是在價值鏈以外的。我們將品牌給到被授權商，由被授權商完成生產(chǎn)和銷售，其中我們對產(chǎn)品的直接參與是很少的。涉及到文博類產(chǎn)品時，我們希望能夠更多參與到產(chǎn)品本身，做出或者幫助大家開發(fā)好的商品，把我們表達的設計和故事帶給消費者，也幫助授權商做好他們的業(yè)務。

第三，隨著直播帶貨，盲盒等渠道和銷售方法的興起，線上線下的銷售有了很多新變化，零售渠道是我們關注的重點。不是自己鋪設渠道，而是根據(jù)渠道的特點讓IP和零售渠道更好地結(jié)合。這是我們今年的重點。

Q：哪些品類的產(chǎn)品會今年開發(fā)的重點呢？

許鵬翀：從IP角度看，我們希望實現(xiàn)文博類、品牌、游戲授權的創(chuàng)新，走出新的業(yè)務模式。產(chǎn)品方面，我們比較關注文博類。我們也在思考，如何令現(xiàn)有IP與網(wǎng)絡直播和一些新線下模式結(jié)合。我們會從這樣的矩陣角度去看。

Q：消費人群消費方式在變化，這會給國內(nèi)授權行業(yè)帶來哪些變化？

許鵬翀：前兩年，許多授權業(yè)務是圍繞學齡前人群。過去，我國每年新出生人口1600萬，而去年這個數(shù)據(jù)是1000萬。這就要求我們在專注學齡前市場的同時，進行擴充。

兩年前的1600萬學齡前人口，十年后會成為相當于現(xiàn)在Z世代的群體。授權行業(yè)也越來越聚焦年輕群體。我們無法引導現(xiàn)在的年輕人，甚至很難理解和學習他們，我們要做的更多是跟上他們的腳步，而不是期望研究、引導，讓他們按照我們的方式行動。

所以，從學齡前到年輕消費群體，服務對象變化的背后所需要的授權思路是完全不一樣的。

當下社會的媒體和零售產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了巨大變化，不同于以往媒體和渠道的割裂，如今媒體和銷售平臺在不斷融合，帶來更大的業(yè)務機會?，F(xiàn)在年輕人的品牌的忠誠度低，但對IP的需求非常高。這一特點為授權業(yè)務帶來了更大的機會。隨著短視頻、直播等新形式媒體的崛起，內(nèi)容得到了更廣泛的傳播。內(nèi)容傳播是講故事的，最終實現(xiàn)的就是IP運營。

總體來看，消費人群有很大變化，但變化為授權業(yè)務帶來了非常好的正向需求，不管是從數(shù)量、模式還是廣度上看，都是很好的正向促進。

Q：您在授權行業(yè)有15年從業(yè)經(jīng)歷，可否給后入場的人一些建議。

許鵬翀：第一點，是堅持。IP業(yè)務往往是一個長線的業(yè)務，做IP業(yè)務一定要有激情，要有堅持。第二點，是創(chuàng)新。中國市場是完全不一樣的，當我們認為一件事情正確的時候，就按照這種方式往下做。照搬海外的授權的模式行不通，因為中國市場的發(fā)展和變化都非?？?。