文/彭超 平面廣告具有商業(yè)性質(zhì)，所以，平面廣告的效果評價一般以認(rèn)同、認(rèn)知和認(rèn)購為重要指標(biāo)。幽默平面廣告通過運用幽默圖形能更易于被人們所理解和接受，并能夠在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)商業(yè)信息的有效傳遞。

幽默平面廣告本身就屬于具有創(chuàng)意性的平面廣告其特征，主要體現(xiàn)在以下幾點。

①幽默性。在平面廣告創(chuàng)意中，通過對幽默表現(xiàn)手法的巧妙運用，不僅能夠完整的進(jìn)行商業(yè)信息傳遞，還能夠更吸引人們的注意力，并體現(xiàn)出平面廣告本身所具有的藝術(shù)感染力；另一方面，通過運用幽默圖形，可以減少平面廣告作品本身的冰冷感和生硬感，從而讓人們能夠體會到一種輕松、愉快的氛圍。

②形象性。事實上，在幽默平面廣告設(shè)計的圖形創(chuàng)意中并不能保證每一個圖形元素都具有幽默性。這些并不具備幽默性的圖形而言，它們也能夠發(fā)揮出烘托主題的作用。

③情感性。幽默平面廣告具有的幽默性，就決定了圖形必須要具有幽默的情感性。當(dāng)設(shè)計者以幽默的情感性為標(biāo)準(zhǔn)來選取圖形元素，并將這些圖形元素運用到平面設(shè)計中后，這些圖形元素就具備了幽默的情感性，當(dāng)受眾看到這些圖形后，也會受到自身情感的影響，從而體會到這些圖形本身所具有的幽默情感。

幽默是一種有機(jī)智、有品味的風(fēng)趣。尤其在當(dāng)今這樣一個競爭激烈、商品同質(zhì)化現(xiàn)象的環(huán)境中，各種廣告信息紛繁復(fù)雜，想讓自己的廣告從海量信息中脫穎而出，吸引廣大受眾的眼球。幽默型廣告無疑是最好的選擇。幽默廣告因內(nèi)容富有情趣，構(gòu)思充滿樂趣、饒有風(fēng)趣，而日益受到廣大受眾的追捧。以下是幽默廣告的表現(xiàn)手法：

同構(gòu)是通過尋找兩個物體之間的聯(lián)系或者相似因素，使矛盾的或者對立的雙方實現(xiàn)統(tǒng)一，并實現(xiàn)雙方所具有的信息內(nèi)涵的同時發(fā)揮。簡單來說，同構(gòu)手法就是將物質(zhì)特性中的共性進(jìn)行變形、整合和夸張。同構(gòu)主要包括含義同構(gòu)、形似同構(gòu)和本質(zhì)同構(gòu)三類，這三類同構(gòu)手法的產(chǎn)生，是因為在同構(gòu)過程中探尋事物共同點的著眼點不同而引起的。

①含義同構(gòu)。即對事物之間存在的含義相似性進(jìn)行運用，并通過對其進(jìn)行聯(lián)想來傳達(dá)出某種信息或者意念，這種方法更側(cè)重于表現(xiàn)事物的本質(zhì)，在表達(dá)事物本質(zhì)的基礎(chǔ)上引發(fā)受眾的心理反響。

②形似同構(gòu)。即對事物之間存在的外形相似性進(jìn)行利用和幽默同構(gòu)，從而創(chuàng)造出現(xiàn)實生活中并不存在的圖形，這種圖形能夠讓受眾將兩種事物所具有的內(nèi)涵聯(lián)系起來，并使這個圖形產(chǎn)生一種新的含義。在探索事物外形的共同點時，需要了解的要素，包括事物的輪廓線、影響以及負(fù)形空間，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行事物外形的同構(gòu)。

③本質(zhì)同構(gòu)。相比較形似同構(gòu)來說具有更深的層次，即這種方法更關(guān)注事物中深層次關(guān)聯(lián)性的挖掘，這也是本質(zhì)同構(gòu)平面廣告作品幽默性更強(qiáng)的重要原因。

夸張手法指的是對客觀世界存在的事物進(jìn)行夸大表現(xiàn)，夸張手法是金融幽默平面廣告設(shè)計的重要手段。在幽默平面廣告設(shè)計圖形創(chuàng)意中，經(jīng)常使用的夸張手法，包括對形態(tài)進(jìn)行夸張、對情節(jié)進(jìn)行夸張以及兩種手法的綜合。

①帶有戲劇色彩的角色或者形象安排，能夠給平面廣告作品增添幽默性，形態(tài)夸張就是應(yīng)用這一手法。通過形態(tài)夸張的運用，無論是對廣告中圖片的局部還是整體背景進(jìn)行夸張表現(xiàn)，都能夠給受眾帶來強(qiáng)烈的視覺對比和反差體驗。受眾接受商品信息時的心理處在一種愉悅的環(huán)境中，也正因為如此，平面廣告的接受性才得到了很大程度的提高。

②情節(jié)進(jìn)行夸張主要是通過改變和打破事物本身的關(guān)聯(lián)性來進(jìn)行商品信息的傳達(dá)，通過對情節(jié)進(jìn)行夸張表現(xiàn)，事物之間的關(guān)系會更加微妙，從而能夠引導(dǎo)受眾通過思考來進(jìn)行商品信息的探索。同時，由于運用情節(jié)夸張的平面廣告圖形創(chuàng)意作品與客觀世界事物的本身特質(zhì)存在反差，所以具有了幽默的效果。

倒置手法指的是將客觀世界中的事物順序進(jìn)行顛倒，使事物的順序與正常的位置相反。倒置手法的使用往往是通過對事物外形的顛倒來突出平面廣告獨特的主題，這種平面廣告中的圖片不僅具有幽默感，而且往往都耐人尋味。倒置手法包括方向倒置、順序倒置以及道理倒置三種：

①方向倒置指的是在平面廣告設(shè)計中的圖片上將事物原本符合邏輯的運動方向、朝向和指向進(jìn)行顛倒。

②順序倒置，即對事物正常發(fā)展的順序進(jìn)行倒置，再將這種倒置效果用圖形表達(dá)出來。

③道理倒置，指的是對常規(guī)道理進(jìn)行顛倒，運用道理倒置的平面廣告圖片中的內(nèi)容往往與正常的認(rèn)知是相悖的。

共生是實現(xiàn)平面廣告設(shè)計圖形幽默性的重要方法。在輪廓共生中，共生線能夠連接重復(fù)的形態(tài)，所以共生線是共生手法中的重要特色。共生線索連接的兩個形態(tài)去掉其中一個后，共生狀態(tài)就會打破。

人的視覺經(jīng)常會產(chǎn)生錯覺，這主要是被事物表面的假象所迷惑的結(jié)果。這種錯覺以及假象的產(chǎn)生是因為人們所看到的事物經(jīng)常會被大腦用經(jīng)驗來進(jìn)行分析，錯視在平面廣告圖形中的運用可以增強(qiáng)平面廣告圖片的趣味性，從而讓平面廣告作品具有詼諧、幽默的視覺效果，并在此基礎(chǔ)上吸引受眾的關(guān)注。

錯視，可以說是通過對空間合理性的破壞來獲得一種視覺圖形，這類圖形給人的第一感覺是有悖于視覺經(jīng)驗，而在分析下卻具有合理性，所以，這樣的圖形更容易讓受眾體會到困惑感和神秘感，也容易讓受眾在好奇的心理下對平面廣告作品進(jìn)行關(guān)注。