馬國宜｜會展營銷者能力模型的幾大變化，管理者要關注
在本文，我說的營銷者是marketer，不是銷售。不同公司對營銷定義不同，因此稍作解釋；本文也更偏重需要生產(chǎn)內(nèi)容的營銷者。
最近，我聽到一句關于營銷者角色定義的話：“The fundamental role of a marketer is to keep the organization focused on the customers.” （Jonathan Becker, CMO, SAP.）.?“營銷者的基本角色是讓組織保持專注于客戶”, 這句話來自全球知名的企業(yè)軟件公司SAP的首席營銷官喬納森.貝克。
這句話體現(xiàn)了對營銷者角色的深入理解。在今天的市場，客戶在日常通過自主獲取信息，讓自己具備了對眾多供應商及解決方案的知識。說服策略、打斷注意力的營銷策略不再那么有效;吸引策略、贏取注意力的營銷策略則需要上位。這，需要營銷者對客戶的深入了解。
這句話也一語驚雷！當我們用它來比對許多會展企業(yè)招聘時所聚焦的核心能力，會發(fā)現(xiàn)許多公司并沒有關注到貼近今天這個角色需求的能力要素。
下面我想分別說說營銷的變遷、會展企業(yè)在這個時期需要關注到的營銷者能力模型要素以及會展業(yè)營銷者的行為習慣現(xiàn)狀。
一、會展營銷的變遷
i.我們所經(jīng)歷的營銷的前世
我在會展業(yè)的第一份工作是2000年在勵展北京辦事處，記憶中體現(xiàn)我努力工作的事除了打電話還有大量發(fā)傳真。項目宣傳主要采取「互換」，用展位和媒體換廣告位。不分時間、不分渠道，廣告都一個樣兒。
我那時拜訪過西麥克，對他們桌子上的信封、膠水印象深刻。當時腦補了管理層和員工加班刷膠水、大批量糊信封的畫面，至今有感觸。
2007年我再度回勵展工作，那時我們重視直郵（DM）以及剛開始的電子直郵(EDM)。
在這段時間及此后的一個時期，營銷都有一個名字叫Mass marketing, 規(guī)模營銷。如下圖：
這是我們所經(jīng)歷的營銷的前世。這些方法在供應相對少、信息及信息渠道都有限的時候是有用的。它有幾大特點：
營銷目標是說服，內(nèi)容主要是關于自己、自己的產(chǎn)品。
營銷行為的特點是出擊(外向型，outbound)，例如寄東西，打電話、雜志里塞廣告，或者直接把單頁塞到你手里。
出擊行為的作用是打斷注意力，擰客戶來關注 “我”。
公司行為主導銷售結果。
ii.我們正在感受的營銷今生
我們首先來看外部環(huán)境及客戶端的變化。
過去，讀者獲取信息是預約式的（雜志有發(fā)刊時間、電視和廣播有節(jié)目播放時間……）；今天，讀者有了一種叫做自主的權力。我們和讀者都是網(wǎng)絡中的節(jié)點，讀者可以隨需、從眾多渠道、自由自主的獲取信息。
有選擇權且已經(jīng)信息過載，誰還喜歡被出擊、被打斷注意力呢？因此，在營銷的今生，有效的方法遵循這樣的特點：
不再從頭到尾、給所有人說一樣的話，而是有針對性的溝通。
相對于出擊，今天的營銷行為更內(nèi)斂（inbound），更多發(fā)揮吸引的力量。我們體會客戶需要什么、關注什么，寫這樣的。
營銷的目標是贏取注意力，激發(fā)信賴，培育忠誠。
客戶行為極大的影響了銷售結果：點評、轉發(fā)、每個客戶都能成為渠道……
二、這個時期營銷者能力模型中的要素
幾周前，我和榮格工業(yè)媒體的主編Shadow，圍繞內(nèi)容創(chuàng)作者需要的素質(zhì)做了一些討論，她提到：“首先當然是要選到喜歡文字表達，也善于用文字溝通的人?！蔽彝?。我想書面表達能力在招這個崗位的時候不會被忽略，在本文不再多著墨。
更多的，我想說一說在這個時期至關重要、又常被忽略的幾項能力：
換位思考
提煉歸納
快速學習
Passion! 激情，內(nèi)心想把事情做好的火苗子！
換位思考
換位思考能力的近義詞可以是同理心，用大白話也可以說是“知道你的讀者需要啥”。在此之上，也有習慣和能力去體會什么溝通方式與角度會讓讀者不喜歡，從而能選用讀者愿意接受的方式，撩動關注、給到他們。
換位思考能力不足帶來的最大的問題“是很難覺察到自己的問題”。明明是在說自己、自己的產(chǎn)品，還以為是以客戶為中心、從客戶的關注點出發(fā)。這會需要管理者投入大量精力，長期關注、提醒、輔導、要求，力求慢慢拔出這個能力。
另一方面，從團隊的角度來說，也要有意識創(chuàng)造機會、提供支持，讓營銷者多接觸客戶、多傾聽客戶。浸泡的多了，感觸也會更敏銳。
提煉歸納
今天我們用來影響讀者的內(nèi)容大體分為原創(chuàng)和轉載+改編兩類，哪一種都需要應對讀者注意力極為渙散的挑戰(zhàn)。所以，原創(chuàng)內(nèi)容需要觀點有力、邏輯清晰；轉載改編的則需要概括歸納到點子上。
當寫的人具有分析、歸納、提煉、總結這些邏輯能力，讀的人接收和消化就更容易。
快速學習
我看到一些團隊招聘內(nèi)容營銷者的要求寫：“具備xxx行業(yè)經(jīng)驗尤佳”。的確是，有行業(yè)經(jīng)驗比沒有好。但在我眼里，「快速學習」這個底層能力比這個人今天具備的行業(yè)經(jīng)驗或設計制圖能力更需要重視。
有兩個原因：
在一些多項目會展團隊，任何一個人都可能有一天換到其他項目，難道得從最低的崗位從頭獲取行業(yè)經(jīng)驗么？不可能呀，支持我們擔當責任的是學習能力、工作方法。
另外，今天的市場環(huán)境、行業(yè)動向、客戶需求都在快速變化，沒有任何我們已經(jīng)掌握的經(jīng)驗和知識是夠用的。只有學習意愿和學習能力支持我們與時俱進。
所以如果我考察marketer,一定會考察她/他如何靠自己的學習能力，去比較快速和比較深入的了解一個新行業(yè)、了解一批品牌企業(yè)。
好像下面這個圖，當我們選到根系強大、能持續(xù)在土壤里深挖并汲取營養(yǎng)的苗子，它們會長勢更好。
Passion! 一些激情，內(nèi)心要把事情做好的火苗子！
我有些時候會跟蹤觀察在文案撰寫班上過課的同學?；仡櫾谏险n時，感受到同學們的聰慧度很多時候差不多；跟蹤一兩年，發(fā)現(xiàn)出品有了越來越大的品質(zhì)差異。
讓內(nèi)容品質(zhì)不斷更好的原因，我感受是內(nèi)心要把事情做好的火苗子?；鹈缱涌梢源笠恍?、可以小一些，但一定得有！火苗子就是激情。太過追求舒服的狀態(tài)不行。
對于把內(nèi)容寫好這件事，營銷者面臨著內(nèi)外部的巨大的障礙，激情幫他們調(diào)動出應對的力量。
先來說存在于組織內(nèi)部的障礙：
Marketer和客戶(市場)之間常隔著項目組、隔著銷售員，不是天然就有一手的信息渠道。
Marketer的頭上可能有不夠懂營銷的業(yè)務管理者。當你想用正確方法的時候，你的領導可能要求你加大「簡單粗暴推銷」的力度。
Marketer的公司可能有一批模版，且這些模版的溝通口吻是規(guī)模營銷時期的、以自我為中心的。
在這些時候，營銷者都需要用「想把事情做好」的激情來鼓舞自己，或打破屏障，把領導與同事變成資源，讓他們幫助引薦客戶，調(diào)研、訪談；或拿出勇氣嘗試新方法、和領導去溝通使用好方法。
再來看營銷者的外部障礙：
外部障礙往往鮮明的體現(xiàn)在你剛到這個崗位的時候。
和你相比，客戶都是專家；和客戶相比，你的行業(yè)知識少的落不了筆，張不開嘴。
這種時候需要一種信念：通過長期學習，我終將有資格用內(nèi)容支持和引領客戶。當然，比信念更重要的，是堅持學習的行動。
這份堅忍需要激情的支持。如果沒經(jīng)過大量學習，還慢慢感覺不到問題了，這很不妙。溫水煮青蛙的效應大概出現(xiàn)了，習慣了總說自己產(chǎn)品那點兒事兒以及套話。
說到激情，我們指的不是開朗、活潑、喜歡說話這樣的刻板印象；而是在意更好的工作成果，愿意花費努力把事情做的更好這樣的內(nèi)在力量。
當這個力量大于我們追求舒服的惰性時，我們是有激情的。這個狀態(tài)支持Marketer產(chǎn)出好結果。
三、會展業(yè)營銷者的行為習慣現(xiàn)狀
在這里我所說的行為習慣主要指營銷者習慣產(chǎn)出的：?
主要是屬于「規(guī)模營銷時代」的、自我中心的內(nèi)容？
還是主要屬于這個「客戶網(wǎng)絡營銷時代」的、從客戶視角、客戶需求出發(fā)的內(nèi)容？
不同會展公司產(chǎn)出的內(nèi)容在今天有非常大的品質(zhì)分野。過去，當我們說起外資公司，就感覺代表了很多先進的工作方法。這個時期，在營銷領域,大家有了新的起跑線。民企、國企、外企、合資企業(yè)，在內(nèi)容方面都有做的非常好的、以及不夠好的。
有一批企業(yè)的營銷內(nèi)容是這樣的：連續(xù)看一連串文章標題，大部分標題都嵌著自己的活動品牌；打開一篇文章，開頭和每個小標題描述的都是自己的活動；或者說，寫的雖然是行業(yè)的事情，卻看不出給客戶提供的是指導、信心還是工具；也看不出為什么選這個話題，對讀者重要么？相關度高么？
在課堂，我常說這么一句話，客戶那么忙，誰那么愛研究你呢？是我們要琢磨怎么和客戶共振。
在單一項目公司，只要高管層重視了內(nèi)容并且公司招到了適合的內(nèi)容營銷者，我們往往會很快感受到變化。
往往是一些有成功履歷、有許多傳統(tǒng)規(guī)范的多項目公司，會感受到需要用更大的氣力去推進改變。
成功履歷意味著有條件在很長的時間里忽略內(nèi)容，反而造成「晚起步」。
許多傳統(tǒng)規(guī)范意味著營銷者在今天需要重塑思維和行為模式。跳出固有模式、形成新的習慣——這對人的大腦往往是最大的挑戰(zhàn)。
多項目公司意味著一批營銷者日復一日、接受了同樣的訓練，要改變的會是一整個面，不是一兩個點。
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今天，我們給一位營銷者一年支出的人頭費用是十幾萬或幾十萬，值得用其中的百分之幾來幫他們提升投入產(chǎn)出。
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“把利他與同理心用在寫作中?！?/p>
“理論+實際案例+小組討論+Role Play，讓我更好的理解內(nèi)容營銷及如何做提升。”
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“優(yōu)化標題，增加鉤子?！?/p>
“7步法很有指導意義?！?/p>
“老師把我們的內(nèi)容作為案例剖析很受用?！?/p>
“希望多參與這樣的實戰(zhàn)培訓。”
