以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

課題：跨境電商的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)
參與：冷蕓時(shí)尚中級(jí)買手群群友
時(shí)間：2021年4月25日
莊主：Janice-上海-品牌總助

我們今天要討論的主題是有關(guān)跨境電商的介紹，現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。先問(wèn)問(wèn)群里的小伙伴們，有沒(méi)有本身從事跨境電商的啊？或者說(shuō)有沒(méi)有和我一樣，同屬于貿(mào)易板塊的？

蕓友呂曉康:
“我也是外貿(mào)行業(yè)，當(dāng)時(shí)是線下。純線下。渠道難找，難溝通?！?br>
其實(shí)跨境電商，屬于外貿(mào)大板塊的一部分。跨境電商開(kāi)始基本在20世紀(jì)前后。根據(jù)Marmara大學(xué)的研究，早期對(duì)跨境電商行為的研究在1997年就開(kāi)始展開(kāi)了，真正受到更多關(guān)注是在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，跨境電商逐步更多的受到關(guān)注。尤其是疫情期間，所以剛好催生了今天的主題?，F(xiàn)在老外不能過(guò)來(lái)，國(guó)人不能出去，跨境電商就逆勢(shì)增長(zhǎng)了。

大家有海淘過(guò)的嗎？買過(guò)黑五的東西，或者天貓國(guó)際之類的？還有一些淘寶顯示為保稅倉(cāng)發(fā)貨的，相信大家多多少少都買過(guò)。這些其實(shí)大家都是跨境電商中的一員，只是我們更多的是扮演的消費(fèi)者角色。下面就一張圖片來(lái)跟大家介紹下跨境電商的基本鏈路。

我們傳統(tǒng)講跨境不僅僅是對(duì)外出口，進(jìn)口也一樣。所以考拉、亞馬遜其實(shí)都有跨境電商業(yè)務(wù)。令人感受不同的是，傳統(tǒng)我們講到貿(mào)易指大宗貿(mào)易，而跨境有不少是針對(duì)C端客戶的。2012-2013年剛好是個(gè)跨境的小高峰開(kāi)始。

所以大家的消費(fèi)感受，其實(shí)跟跨境電商的發(fā)展也是關(guān)聯(lián)的。在2015年的整體國(guó)際貿(mào)易交易額呈現(xiàn)8%跌落的情況下，跨境電商的增長(zhǎng)達(dá)到了30%，并且一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。我們來(lái)看看2018年的數(shù)據(jù)。

圖片略微有點(diǎn)模糊，這是2018年跨境電商前十交易量國(guó)家的數(shù)據(jù)。我用紅色框了兩個(gè)細(xì)節(jié)，一個(gè)跨境電商占GDP的總額，有34%之高。另外一個(gè)，大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)排名前10的國(guó)家有什么特點(diǎn)？


蕓友青:
“B2B的為主，2C占比不高?！?br>
沒(méi)錯(cuò)，總體來(lái)看還是B2B為主，2C是少的。另外還有一個(gè)特點(diǎn)是在排名前10的國(guó)家中，只有中國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，其他都是發(fā)達(dá)國(guó)家。我們?cè)賮?lái)看看中國(guó)近幾年的跨境數(shù)據(jù)VS整體國(guó)際貿(mào)易的數(shù)據(jù)。

從數(shù)據(jù)上看到，在B2C板塊，2018年中國(guó)已經(jīng)是第一。我接著上面的圖解釋下，2016年之后，整體恢復(fù)了緩速增長(zhǎng)，根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)近兩年的增長(zhǎng)率都是10%以下的。

這張圖可以看出，外貿(mào)大盤增長(zhǎng)不是很塊，但是跨境電商板塊的復(fù)合增長(zhǎng)率到了27%，并且預(yù)測(cè)之后還會(huì)達(dá)到25%的復(fù)合增長(zhǎng)，所以跨境電商的比重會(huì)越來(lái)越重。以上就是整體跨境電商的介紹和中國(guó)目前跨境電商的現(xiàn)狀。

我們第二個(gè)板塊來(lái)介紹下中國(guó)跨境電商的發(fā)展背景和政策環(huán)境等?？缇畴娚痰牡谝浑A段差不多就是從搜索引擎時(shí)代開(kāi)始的，那時(shí)流量幾乎是免費(fèi)的，大家就在網(wǎng)上找產(chǎn)品，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)的就很容易“出?！?。

隨后，第二階段，EBAY出現(xiàn)了。大家有在EBAY上購(gòu)物的經(jīng)歷嗎？

蕓友袁琳:
“跨境電商平臺(tái)壟斷也厲害的。對(duì)于服飾這個(gè)品類，亞馬遜也很難玩得好?！?br>
蕓友Susan:
“我沒(méi)用過(guò)EBAY。最早買的平臺(tái)是美亞，現(xiàn)在喜歡用網(wǎng)易考拉?！痹缙谔詫毟鶨BAY銷售模式很接近，只不過(guò)針對(duì)了國(guó)內(nèi)客戶。而當(dāng)亞馬遜崛起時(shí)，就是我們到了跨境發(fā)展的第三階段了。這個(gè)階段，中國(guó)商家已經(jīng)開(kāi)始逐步入駐了。

接下來(lái)，第四階段的發(fā)展，就是這個(gè)階段的典型跨境電商大玩家。大家是否了解據(jù)說(shuō)已經(jīng)有700多億人民幣GMV，最大的女裝的D2C的品牌SHEIN，SHEIN就是這個(gè)階段的典型跨境電商大玩家。

蕓友袁琳:
“SHEIN的體量很大。自己有買過(guò)SHEIN的東西，品質(zhì)實(shí)在不敢認(rèn)同。價(jià)格的確很美麗。我沒(méi)有仔細(xì)研究過(guò)他們的數(shù)據(jù)，但據(jù)我了解他們的加價(jià)率有時(shí)連2倍估計(jì)都沒(méi)有。其實(shí)在國(guó)外，很多品牌都是做獨(dú)立站的。我自己也做過(guò)獨(dú)立站，無(wú)奈術(shù)業(yè)有專攻，目前搞得不倫不類。”

SHEIN的價(jià)格確實(shí)很美麗，但他們的品質(zhì)真的可能還不如一些檔口做的衣服。他們圖片拍攝外包攝影工作室，外加網(wǎng)紅帶貨。很多情況下，拍照顯示的是一個(gè)品質(zhì)，大貨則完全是另一個(gè)水準(zhǔn)的品質(zhì)。其實(shí)跨境電商加價(jià)倍率還行。比如一條藍(lán)色印花裙子，零售價(jià)23美元，平臺(tái)的采購(gòu)成本大概在35人民幣（不含稅）左右。

蕓友袁琳:
“但是跨境也是要出口的，怎么可以不含稅計(jì)算呢？這個(gè)采購(gòu)成本是莊主測(cè)算的還是有報(bào)表數(shù)據(jù)？”

在成本上，SHEIN的買手都很雞血而且對(duì)市場(chǎng)的研究已經(jīng)很細(xì)分了，他們不同市場(chǎng)的投放也是有差別的。我個(gè)人推測(cè)送到他們東莞?jìng)}庫(kù)的應(yīng)該是個(gè)保稅區(qū)，也許和下面介紹的一些國(guó)家政策的扶持有關(guān)吧。采購(gòu)成本是因?yàn)槲覀兣cSHEIN接洽過(guò)采購(gòu)業(yè)務(wù)。目前在價(jià)格上，我們做不到像他們這么“平價(jià)”。

SHEIN之后，大家對(duì)于跨境這一塊的關(guān)注就越來(lái)越多了，然后到第五階段就發(fā)展到品牌出海。這兩年阿里巴巴也是一直在喊這個(gè)口號(hào)，甚至帶有民族品牌的崛起感覺(jué)。比如小米，華為等，包括離我們比較近一點(diǎn)的服裝品牌LILY，UR也出海了，應(yīng)該是在英國(guó)開(kāi)店了。而且UR的款，沒(méi)那么中國(guó)化還是有不少款式偏歐美風(fēng)的，在當(dāng)?shù)氐谋唤邮芏纫哺摺?br>
現(xiàn)在還有不少淘系品牌也在準(zhǔn)備出海。比如焦內(nèi)定位自己是科技公司，他們的原料確實(shí)很不錯(cuò)，質(zhì)感好。

那大家覺(jué)得是什么促使跨境電商得以迅速發(fā)展呢？尤其是咱們中國(guó)的跨境電商，發(fā)展非常強(qiáng)勁。

蕓友紫桐:
現(xiàn)在感覺(jué)國(guó)內(nèi)對(duì)品質(zhì)的要求比國(guó)外高了。

蕓友Jason:
（1）疫情跨境的不易；（2）大家對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求；（3）互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展強(qiáng)勁；（4）中國(guó)強(qiáng)大的購(gòu)買力。

蕓友紫桐:
“其實(shí)國(guó)外對(duì)于低價(jià)的衣服需求很大的。我同學(xué)在法國(guó)留學(xué)時(shí)就拿我們大學(xué)的時(shí)候買的衣服去賣。那個(gè)時(shí)候她就從國(guó)內(nèi)弄點(diǎn)義烏的小東西過(guò)去，生意可好了。另外因?yàn)橐咔榈脑?，?guó)外不能去了，就在家里買也是一個(gè)原因?！?br>
蕓友袁琳:
“還有一個(gè)重要原因，國(guó)外政府直接發(fā)錢。大家在討論跨境電商的時(shí)候有沒(méi)有考慮過(guò)主要是到哪些國(guó)家嗎？就我的了解，主要還是美國(guó)，美國(guó)的電商相對(duì)歐洲更發(fā)達(dá)。其實(shí)跨境現(xiàn)在某種意義上來(lái)說(shuō)還是在發(fā)展初期，包括海外倉(cāng)的布局什么的。服裝整個(gè)從生產(chǎn)到銷售這個(gè)鏈條還是很長(zhǎng)的，還有很多方面有很大的挖掘空間。阻礙歐洲電商的一個(gè)重要原因是物流。我一直想通過(guò)獨(dú)立站做?。律?，但是有點(diǎn)無(wú)從下手。找到適合我們小企業(yè)的路子還是很少。”

我先來(lái)總結(jié)下大家的觀點(diǎn)，電商發(fā)展的條件：
（1）政策支持
（2）國(guó)際環(huán)境
（3）技術(shù)驅(qū)動(dòng)
（4）疫情推動(dòng)
（5）物流運(yùn)輸

幾位蕓友總結(jié)得很好，需求是最根本的而疫情對(duì)跨境業(yè)務(wù)起到了催化劑的作用。疫情期間，消費(fèi)者購(gòu)買力有一定程度的下降，所以對(duì)價(jià)格更為敏感。同時(shí)中國(guó)的生產(chǎn)力大大超出國(guó)內(nèi)的需求，所以產(chǎn)品可以有更多的輸出。而同時(shí)國(guó)人對(duì)于海外的高品質(zhì)產(chǎn)品，也是有需求的。這一來(lái)一往正為跨境電商發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。同時(shí)現(xiàn)在也有了更強(qiáng)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)，包括物聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)及5G發(fā)展等。比如大家買亞馬遜，一般都是說(shuō)美亞（美國(guó)亞馬遜）和日亞（日本亞馬遜），很少有人說(shuō)買歐洲亞馬遜吧？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上還是美國(guó)和日本相對(duì)領(lǐng)先，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)跟隨得很緊，這也促動(dòng)了我們的跨境電商發(fā)展。

接下來(lái)我們進(jìn)入第三板塊，中國(guó)跨境電商的SWOT（優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅）分析。上部分其實(shí)已經(jīng)涉及到優(yōu)勢(shì)。這里我們先來(lái)談?wù)劗?dāng)下跨境電商的劣勢(shì)有哪些？

1. 劣勢(shì)

蕓友袁琳:
“劣勢(shì)在于物權(quán)控制，物流問(wèn)題。如果不是獨(dú)立站，通過(guò)亞馬遜平臺(tái)，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用很高，到期而且需要強(qiáng)制處理。有時(shí)候倉(cāng)儲(chǔ)成本比衣服成本還要高很多。另外國(guó)外快遞不發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)也不夠激烈，時(shí)效都是個(gè)問(wèn)題。國(guó)內(nèi)電商發(fā)展迅速，我們的快遞業(yè)做出了很大貢獻(xiàn)的。還有就是一個(gè)客服，和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的把握問(wèn)題了?！?br>
在蕓友袁琳提到的物權(quán)控制上，很多人選擇交付給物流公司，就不屬于自己掌握了。大家會(huì)從亞馬遜或者海淘的東西，然后去退貨的嗎？包括SHEIN，那么便宜的產(chǎn)品，大家覺(jué)得消費(fèi)者如果不滿意，會(huì)退貨嗎？平臺(tái)又會(huì)怎么處理？

蕓友紫桐:
“我覺(jué)得會(huì)退貨。退貨率的把控在日常的數(shù)據(jù)跟蹤就要非常關(guān)注了?？缇畴娚桃灿?天無(wú)理由退貨？”

亞馬遜是要求目的國(guó)有倉(cāng)儲(chǔ)的，而且基本是無(wú)條件退貨，所以物流成本很高。之前遇到的一些獨(dú)立站，直接就退款，貨是直接給到物流公司處理的。因?yàn)橥素浀奈锪鞒杀竞芨撸€要涉及到報(bào)關(guān)清關(guān)手續(xù)等。所以不如直接退款，貨品由物流公司自己處理。

所以能感覺(jué)到一些平臺(tái)還是不夠規(guī)范的，包括法規(guī)也不是很健全。所以比如美亞的貨，基本上都是美國(guó)當(dāng)?shù)匕l(fā)貨就是為了滿足亞馬遜要求的退貨政策。這個(gè)也是劣勢(shì)之一。

還有語(yǔ)言能力和文化習(xí)慣的問(wèn)題。碰到小語(yǔ)種國(guó)家或者文化差異太大，也會(huì)是一種跨境業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)。

還有一點(diǎn)，比如SHEIN的定價(jià)，其實(shí)他們也想做稍微高客單價(jià)一點(diǎn)的產(chǎn)品，但是很難。因?yàn)榇蠹覍?duì)于中國(guó)品牌的定位，還是在低價(jià)格上，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不夠。


2 機(jī)會(huì)
那么大家看好跨境的發(fā)展嗎？認(rèn)為機(jī)會(huì)多不多？

蕓友袁琳:
我是看好的跨境電商的。但我們還有很長(zhǎng)的一段路要走，包括國(guó)家層面。如果只是我們國(guó)家一味想出去，對(duì)方國(guó)家想保護(hù)，這條路還是比較難走的。我感覺(jué)歐洲國(guó)家從國(guó)家層面不怎么支持跨境業(yè)務(wù)?？缇畴娚坍吘箷?huì)影響本地商業(yè)利益的。我個(gè)人感覺(jué)，歐洲國(guó)家已經(jīng)發(fā)展到此，階層已經(jīng)固化，大家都很習(xí)慣各自的位置，收入與生活。發(fā)展電商會(huì)打破他們的平衡，他們本身就比較排斥，我接觸的客戶給我的感覺(jué)就是如此。疫情期間也只是換個(gè)路徑買貨。順便說(shuō)下，今天剛推出了跨境電商的相關(guān)險(xiǎn)種，可以關(guān)注中國(guó)出口信用保險(xiǎn)公眾號(hào)。


3 威脅
確實(shí)，在國(guó)家層面上，我國(guó)一直推行的一帶一路和RCEP就是信號(hào)。中國(guó)一直在強(qiáng)調(diào)輸出，一帶一路的政策在整個(gè)國(guó)際上都還是很受關(guān)注的，涉及的國(guó)家面非常廣。但這其中也存在著各國(guó)國(guó)家政策風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)貿(mào)易戰(zhàn)中趴下的公司不少，跨境電商也是多少受影響的。

另外，跨境電商保險(xiǎn)服務(wù)上目前還不完善，這也是隱藏的風(fēng)險(xiǎn)和威脅之一。而傳統(tǒng)貿(mào)易保險(xiǎn)還是基本可以全覆蓋的。

其他的可見(jiàn)政策和第三方服務(wù)我看到目前都在逐步完善了。在這些威脅中還有一個(gè)問(wèn)題，也是蕓友提到的，就是跨境電商企業(yè)的兩極分化比較明顯，存在大魚(yú)吃小魚(yú)的現(xiàn)象。晚進(jìn)去的商家，可能就被韭菜了。

接下來(lái)，我們?cè)诘谒膫€(gè)板塊，來(lái)探討下傳統(tǒng)貿(mào)易和跨境電商的模式，看看一些歐美國(guó)家為什么會(huì)有一定的排斥。先來(lái)看看兩個(gè)鏈路的對(duì)比：

這個(gè)圖畫得還不夠完善，到終端消費(fèi)者箭頭就結(jié)束了。但大家可以對(duì)比看看差別在哪里？平臺(tái)上只要你有搜索和比較能力，價(jià)格都很透明。尤其是一些進(jìn)口商和二次批發(fā)商，他們就失去了市場(chǎng)份額。

蕓友陳奕含:
沒(méi)辦法賺取中間差價(jià)，就像國(guó)內(nèi)很多廠家做直播也是廠家直接對(duì)接消費(fèi)者，二批三批這些很難做了。

沒(méi)錯(cuò)，國(guó)內(nèi)電商發(fā)展更為多樣化，“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。整個(gè)跨境電商的發(fā)展，對(duì)于貿(mào)易大環(huán)境中的每個(gè)參與者，都產(chǎn)生了或多或少的影響。我做了個(gè)簡(jiǎn)單的比對(duì)圖，剛剛提到的，物流、保險(xiǎn)、匯率問(wèn)題等，這里都有提到了。

最后一部分，我們來(lái)就大家熟悉的電商平臺(tái)，做些自有的討論。為什么大家會(huì)考慮做獨(dú)立站，而不是進(jìn)駐一些成熟的平臺(tái)呢？比如阿里巴巴國(guó)際站。畢竟推廣真的做得好那還可以信，最怕是賣了流量沒(méi)效果。現(xiàn)在獲客成本越來(lái)越高。

蕓友袁琳:
我試過(guò)進(jìn)駐平臺(tái)，都是被割韭菜的那種。沒(méi)有1年100萬(wàn)預(yù)算就別去了。所以找適合自己，并可以有積累的獨(dú)立站了。如果不砸錢就沒(méi)流量了。獨(dú)立站更多是做C端的或者小B，我們獨(dú)立站也有展示公司的效果。我覺(jué)得很重要的就是考慮你要賣什么類型的產(chǎn)品。

對(duì)此，引用下谷歌大客戶部電商行業(yè)總監(jiān)的解釋：如果IT技術(shù)還可以的話，獨(dú)立站確實(shí)會(huì)更有成效，國(guó)外的流量端沒(méi)有被某一端完全控制，GOOGLE, FACEBOOK，沒(méi)有做自己的電商，所以都是把流量分發(fā)出去的。

亞馬遜基本還是集中在大類目，所以根本沒(méi)有分掉很多流量，而獨(dú)立站就有自己的空間。

入駐平臺(tái)的話，個(gè)人覺(jué)得選品很重要，我們最后就選擇了家居類目：睡衣，床品。相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品目前剛開(kāi)始搭建，但是比如食品之類的，我感覺(jué)幾乎沒(méi)市場(chǎng)，食品安全和海外對(duì)于這塊的監(jiān)管還是非常嚴(yán)厲的。


文字整理: 張懷楷
審核 : Cherika Chen
版式設(shè)計(jì)：Alex Li

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