今日，燕京啤酒披露半年報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入63.17億元，同比增長13.51%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.88億元，同比增長7.12%，包含政府補(bǔ)貼2416萬元，扣非凈利潤為2.69億元，同比下滑0.57%。

一面是業(yè)績徘徊不前，另一方面則是企業(yè)的營銷翻車。在半年報(bào)公布前不久，其下高端品牌雪鹿啤酒因代言人張哲瀚曾在日本“乃木神社”“靖國神社”拍照對社會產(chǎn)生嚴(yán)重負(fù)面影響被全網(wǎng)抵制，雙方合作僅為68天，雪鹿啤酒也從旗艦店與半年報(bào)中消失。燕京啤酒可謂是“命運(yùn)多舛”。

值得關(guān)注的是，目前燕京啤酒正在通過選擇流量明星代言等形式來塑造高端品牌形象，但從其目前處境來看，燕京自身問題明顯。如此，曾經(jīng)被稱為國內(nèi)啤酒老三的燕京啤酒，在多項(xiàng)營業(yè)指標(biāo)不明朗的背景下，其在激烈的高端戰(zhàn)中勝算又有多少呢？

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燕京營業(yè)數(shù)據(jù)滯緩

從半年報(bào)數(shù)據(jù)可看出，盡管燕京啤酒營收呈現(xiàn)雙位數(shù)增長，但細(xì)分來看，燕京啤酒營利仍存在部分下滑。

根據(jù)財(cái)報(bào)計(jì)算，第二季度燕京啤酒營收、凈利潤分別為35.41億元和3.97億元，同比下滑0.56%和22.94%。另外，2021年一季報(bào)中，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入27.76億元，同比增長38.49%，凈利潤虧損1.09億元。同時，經(jīng)營活動產(chǎn)生的流量凈額為16.79億元，同比下滑14.09%，追逐高端化的燕京啤酒正在陷入增收難增利的怪圈之中。

究其原因，營銷便是影響其盈利能力的重要因素之一。

半年報(bào)顯示，2021年上半年，燕京啤酒中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收37.1億元，較上年同期增長近30%。普通產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收23億元，同比微降0.86%。2021年上半年，燕京啤酒銷售毛利率達(dá)到53.28%，較上年中報(bào)進(jìn)一步提升。分產(chǎn)品看，中高檔產(chǎn)品毛利率為48.41%，普通產(chǎn)品毛利率30.19%。數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年，燕京啤酒毛利率分別為36.32%、38.53%、39.06%、39.19%。

另外，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品由2020年同期的55.17%提升至2021年上半年的61.70%，高端化進(jìn)一步集中。不過，高端化成果離不開高額的廣告費(fèi)用投入。財(cái)報(bào)顯示，今年1-6月，燕京啤酒廣告宣傳費(fèi)為1.72億元，同比增長15.17%。2020年，燕京啤酒的廣告宣傳費(fèi)用為5.05億元，同比上升14.7%，占比同期銷售費(fèi)用的比例為36.51%。由此來看，燕京啤酒的高端化轉(zhuǎn)型代價并不小。

值得關(guān)注的是，報(bào)告期內(nèi)，趙曉東仍是燕京啤酒董事長，但不能正常履職。對此，燕京啤酒方面并沒有正面回應(yīng)。

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燕京啤酒如何應(yīng)對高端戰(zhàn)？

事實(shí)上，專注高端的燕京啤酒，究其根本便是想煥活老化的品牌，試圖鏈接年輕市場。不過，它的勝算到底有多少呢？

有研究數(shù)據(jù)表明，目前中國高端啤酒市場中，百威亞太擁有46%左右的市場份額，雄踞第一，青島啤酒以25%市場份額排在第二。華潤啤酒與喜力中國所占市場份額為14%—15%，排名第三。如此，留給燕京啤酒的空間本來就所剩不多，而且珠江啤酒、重慶啤酒以及一些新興品牌亦在試圖攪渾這僅存的方寸之地。

從目前燕京啤酒的動向來看，燕京啤酒在半年報(bào)中表示，公司以“強(qiáng)大品牌、夯實(shí)渠道、深耕市場、精實(shí)運(yùn)營”四大關(guān)鍵舉措作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要布局，專注于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，重點(diǎn)聚焦產(chǎn)品、渠道、區(qū)域三個重要抓手。且借助簽約一線藝人、梯媒、傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合、開展體育賽事營銷等全方位立體營銷方式。

另外，前有吳亦凡代言樂堡啤酒翻車，后有自家“后院起火”，燕京啤酒還應(yīng)警惕代言人的“反效應(yīng)”。

據(jù)了解，燕京啤酒報(bào)告期內(nèi)推行“1+3”的品牌戰(zhàn)略，為強(qiáng)化燕京全國化主品牌地位，培育漓泉、惠泉、雪鹿3個區(qū)域品牌。并在上半年相繼推出燕京桂花啤酒、燕京國際范10度特制拉格啤酒、獅王世濤、無醇白啤、V10精釀白啤、ON/OFF果啤等多款新品。

不過，從目前的啤酒宣傳來看，“啤酒＋體育賽事”、“啤酒＋綜藝”已經(jīng)成為屢見不鮮的宣傳手段，如果燕京啤酒難以創(chuàng)新出差異化的宣傳策略或很難產(chǎn)生較大成效。

另外，據(jù)中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，燕京啤酒在高端化布局方面要稍晚一些，其他品牌基本上在2016年、2017年就開始了，而燕京啤酒直到2019年才推出了燕京U8、燕京八景等高端化產(chǎn)品。

那么，燕京啤酒在錯過發(fā)展黃金期的背景下，采用“跟風(fēng)式”營銷本身便具有被同質(zhì)化侵蝕的風(fēng)險(xiǎn)。植根于中國本土、擁有獨(dú)特文化底蘊(yùn)的燕京啤酒或許可以做一些新角度嘗試。