引 言

在供大于求的今天，貨品越來越豐富的同時(shí)，消費(fèi)者的需求也越來越個(gè)性化。對消費(fèi)者以及市場進(jìn)行深度的了解已經(jīng)成為了一個(gè)公司必不可少的一部分。對創(chuàng)業(yè)型公司來說，在飽和的市場下如何去了解消費(fèi)者的隱形需求成為了重點(diǎn)。無論是什么類型的公司，都已經(jīng)不能靠創(chuàng)始人或職業(yè)經(jīng)理人的個(gè)人感受及猜測去運(yùn)營了。

在時(shí)尚行業(yè)該如何進(jìn)行二手調(diào)研？

以下所有討論內(nèi)容僅代表發(fā)言者觀點(diǎn)，不代表本平臺(tái)觀點(diǎn)。

參與者

冷蕓時(shí)尚圈5群群友
時(shí)間：2019年4月6日

莊主：jing-上海-自由職業(yè)

討論提綱

01二手調(diào)研的概念
02二手調(diào)研資料的收集
03二手調(diào)研之如何辨別信息
04二手調(diào)研的分析

莊主簡介

jing-上海-自由職業(yè)，畢業(yè)于世界百強(qiáng)名?！_素大學(xué)集團(tuán)的南安普頓大學(xué)，獲得藝術(shù)學(xué)院下的商科fashion marketing and branding 時(shí)尚營銷與品牌碩士學(xué)位；多個(gè)早期時(shí)尚創(chuàng)業(yè)品牌的創(chuàng)業(yè)顧問。

一、 二手調(diào)研的概念

1.1 什么是二手調(diào)研?

討論如下：

jing-上海-自由職業(yè)
有沒有人先說出自己對二手調(diào)研的理解？

一白，北京，渠道管理
在一手調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行加工整理，深化、補(bǔ)充調(diào)查，即為二手調(diào)研。

Alice 廣州5群副群主
“二手調(diào)研”是二手市場調(diào)研。

jing-上海-自由職業(yè)
Secondary research 是指基于以前的調(diào)研者獲得的數(shù)據(jù)而開展的調(diào)研。

凱麗 杭州 五群副群主
通過搜集別人的資料而進(jìn)行調(diào)研？這與一手調(diào)研有什么區(qū)別？

jing-上海-自由職業(yè)?
二手調(diào)研是基于別人（其他調(diào)研者）已經(jīng)收集的、整理過的數(shù)據(jù)，通過statistical process來分析數(shù)據(jù)。換句話說，二手調(diào)研以別人做過的一手調(diào)研為基礎(chǔ)，是基于他人的發(fā)現(xiàn)而進(jìn)行的調(diào)研，別名為“desk research”，即桌子調(diào)研，意思是可以坐在電腦前完成的調(diào)研。

我舉一個(gè)在時(shí)尚設(shè)計(jì)領(lǐng)域的簡單例子。如果你出去拍照或者畫出一個(gè)自然界的生物的細(xì)節(jié)，這是你第一手收集和記錄下來的發(fā)現(xiàn)。這些發(fā)現(xiàn)是你直接提取設(shè)計(jì)元素的對象，這就是一手調(diào)研。在時(shí)尚營銷領(lǐng)域，和顧客訪談、焦點(diǎn)小組這些都是一手調(diào)研。有raw character的就是primary research（一手調(diào)研）。

凱麗 杭州 五群副群主
與一手調(diào)研相比，二手應(yīng)該是更常見、更普遍的，使用范圍更廣。

jing-上海-自由職業(yè)?
“二手更常見，更普遍”這句話不一定正確，事實(shí)上很難說誰更常見。不過很多國內(nèi)的公司都沒有做一手調(diào)研，尤其是小公司。

Alice 廣州5群副群主
二手調(diào)研是否精準(zhǔn)呢？最終還是要看一手調(diào)研吧。此外在準(zhǔn)備二手調(diào)研之前是不是需要先購買一手調(diào)研的資料呢？

jing-上海-自由職業(yè)
不一定要購買，網(wǎng)絡(luò)上很多免費(fèi)的。

凱麗 杭州 五群副群主
不是所有資料都需要購買吧，看書、上網(wǎng)都算二手。

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時(shí)尚孵化器
應(yīng)該算是二級調(diào)研？secondary 是“二級”的意思吧？

jing-上海-自由職業(yè)
對，一般翻譯是二級，但是“二手”很形象，我在這里就翻譯成二手調(diào)研了。

小結(jié)：
Secondary research 可翻譯為“二級調(diào)研”，是基于以前的調(diào)研者獲得的數(shù)據(jù)而展開的調(diào)研。在這里為了形象，我們將“Secondary research ”翻譯成“二手調(diào)研”。Secondary research別名為“desk research”，即“桌子調(diào)研”，指可以坐在電腦前完成的調(diào)研。與一手調(diào)研相比，二手調(diào)研的數(shù)據(jù)不是由研究者親自直接采集，研究者也不擁有這個(gè)數(shù)據(jù)。

1.2 通常的使用場景

討論如下：

jing-上海-自由職業(yè)
你們覺得有哪些時(shí)候，或者通常在什么場景下，secondary research是一種常見的、合適的調(diào)研方法？

Alice 廣州5群副群主
比如說在服裝營銷節(jié)點(diǎn)，二手調(diào)研就很有用。

凱麗 杭州 五群副群主
在沒有一手調(diào)研的條件的情況下。

jing-上海-自由職業(yè)
“服裝營銷節(jié)點(diǎn)” ，如果這個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)間很緊，需要快速地反饋，我覺得可以使用二手調(diào)研，這畢竟比什么都不做要強(qiáng)。

我分享下我以前通常的使用場景吧。

1. 作為research的起點(diǎn)
如果你要研究的東西已經(jīng)有很多可靠的、豐富的、類似的研究，這個(gè)時(shí)候你就可以看看別人的發(fā)現(xiàn)能不能幫助你完成你的總體目標(biāo)。你可以用二手調(diào)研作為起始點(diǎn)，來搜索目前已有的發(fā)現(xiàn)，如果這些發(fā)現(xiàn)符合你的調(diào)研目標(biāo)，你就不需要再去浪費(fèi)時(shí)間精力去做一手調(diào)研了。如果你沒有得到你想要的，二手調(diào)研也許可以幫助你找到一些可能的gap，去進(jìn)一步規(guī)劃你的一手調(diào)研，這也是好事。

2. 幫助你理解你不知道的東西
調(diào)研者可以利用二手調(diào)研去探索不熟悉的領(lǐng)域。比如說你想做一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌競品分析，但是你對目前設(shè)計(jì)師品牌并不了解，你可能需要先二手調(diào)研下你目前范圍內(nèi)的一些設(shè)計(jì)師品牌的名字。我有次為了了解英國的affordable luxury 輕奢包市場，就用了這個(gè)方法。我先去找這個(gè)市場的主要玩家的名單，當(dāng)時(shí)是通過去別人做過的各種報(bào)告里面直接尋找的。

Alice 廣州5群副群主
第二個(gè)不錯(cuò)，可以幫助你擴(kuò)展視野。

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時(shí)尚孵化器
看財(cái)報(bào)也是一種二手調(diào)研。

jing-上海-自由職業(yè)
除此之外，現(xiàn)實(shí)生活中其實(shí)還有很多情況也會(huì)用到。比如說接到公司的任務(wù)，需要你快速了解一個(gè)行業(yè)，時(shí)間反饋要求高。在對市場或者用戶不熟悉，也沒有時(shí)間、財(cái)力做一手調(diào)研的情況下，做二手調(diào)研總比什么都不做要好。

小結(jié)：
有兩種常見的可以用二手調(diào)研的場景：
一個(gè)是作為research的起點(diǎn)，二手調(diào)研也許能進(jìn)一步幫助你去規(guī)劃的總體調(diào)研計(jì)劃，比如找到市場的gap；或者有的時(shí)候，別人的發(fā)現(xiàn)能滿足你的調(diào)研目的，就可以節(jié)省時(shí)間精力。一個(gè)是幫助你理解你不知道的東西，如果你的調(diào)研目的本身比較open，只是一種對行業(yè)的了解，一種探索式的學(xué)習(xí)，二手調(diào)研是非常適合的。

1.3 什么情況下僅僅二手調(diào)研不夠用?

討論如下：

jing-上海-自由職業(yè)
什么情況下僅僅二手調(diào)研是不太夠用？提示：二手調(diào)研本身的限制性就是別人做過的東西不是為你的目標(biāo)定制的。

凱麗 杭州 五群副群主
比如開拓新模式的時(shí)候，嘗試別人未嘗試的領(lǐng)域的時(shí)候。

RAMI_LONDON_VM
當(dāng)二手調(diào)研數(shù)據(jù)不能夠支持你的argument 又或者是你要做一些critical的research的時(shí)候 。

jing-上海-自由職業(yè)
一般來說如果你的調(diào)研目標(biāo)比較open，比如探索學(xué)習(xí)行業(yè)，這個(gè)限制是可以忽視。但是對于比較specific 的目標(biāo)，僅僅用二手調(diào)研就很有問題了。比如在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，僅僅用二手調(diào)研一般來說是不行的。

原因是：
1. 對用戶的認(rèn)知
你對用戶的深層認(rèn)知在網(wǎng)上尋找很難找到，一個(gè)是因?yàn)楸鎰e評價(jià)的真實(shí)性和有效性非常難，就算是真實(shí)用戶的真實(shí)發(fā)言很多時(shí)候也不會(huì)是完整的信息，這種信息一般很難洞察得出一個(gè)insight。

比如說你是個(gè)做健康餐的創(chuàng)業(yè)者。你發(fā)現(xiàn)在你的某個(gè)網(wǎng)友，在靜安區(qū)的女性白領(lǐng)偶爾在朋友圈發(fā)中午的健康餐，以及她的文案是吃草減肥等。僅僅是這樣的信息是不足以支撐創(chuàng)業(yè)，因?yàn)槟憧吹降氖且粋€(gè)現(xiàn)象，現(xiàn)象背后的原因需要去探索的。比如她也許是因?yàn)槟且患矣懈罅Φ膯T工折扣，也許這剛好是每個(gè)月她吃健康餐的那幾天，發(fā)朋友圈只是為了去炫耀一種新的生活方式；就算是減肥初步確定為事實(shí)，但這是只是為了減肥還是為了保持營養(yǎng)健康，這些深層、細(xì)微但重要的認(rèn)知都是需要直接和用戶溝通等一手的調(diào)研方法去探索的。

2. 對新趨勢的把握
同樣對于創(chuàng)業(yè)來說，大的趨勢是個(gè)公開的信息，更多的可以理解為方向，很多vc式創(chuàng)業(yè)就是這樣的。但往往對更加落地性的，新的增長趨勢的把握很難從二手調(diào)研里面直接得到，因?yàn)槌鰜淼哪翘炱鋵?shí)已經(jīng)不太新了，這個(gè)僅僅靠二手調(diào)研也不太靈的。

凱麗 杭州 五群副群主
有很多特殊情況，比如門店今天A款商品賣出去10件，采購以為這個(gè)是爆品，又采購了20件。結(jié)果那天的訂單是一筆團(tuán)購，最后剩下了20件就都滯銷了。

jing-上海-自由職業(yè)
對，現(xiàn)象不是洞察。

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時(shí)尚孵化器
趨勢蠻難判斷，趨勢有大有小。

jing-上海-自由職業(yè)
嗯，這里的趨勢說的是創(chuàng)業(yè)維度的增長趨勢， 偏生意式的小趨勢這個(gè)先不討論。

小結(jié)：
二手調(diào)研局限在于其他人做過的東西并非是為研究者的目標(biāo)定制的。一般來說如果調(diào)研目標(biāo)是比較open，這個(gè)限制可以忽視；但是對于更加specific 的目標(biāo)，也許就很有問題了。開拓新模式的時(shí)候，嘗試別人未嘗試的領(lǐng)域的時(shí)候，僅僅用二手調(diào)研一般來說是不行的。

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二、二手調(diào)研資料的收集

二手調(diào)研的常見的數(shù)據(jù)收集方法?

jing-上海-自由職業(yè)
一般來說可以從企業(yè)內(nèi)、企業(yè)外2個(gè)維度看。企業(yè)內(nèi)的話比如銷售報(bào)告、年報(bào)、供應(yīng)鏈反饋報(bào)告、管理者報(bào)告；企業(yè)外的話很多，比如政府人口調(diào)研，政府部門數(shù)據(jù)比如社會(huì)治安、稅收等， 專業(yè)刊物，專業(yè)行業(yè)報(bào)告，圖書館，商業(yè)雜志，網(wǎng)站，專業(yè)展會(huì)，專業(yè)協(xié)會(huì)，社群等。

時(shí)尚行業(yè)相關(guān)的報(bào)告實(shí)在是太多了，我就舉幾個(gè)常見的database、網(wǎng)站。比如有專門的做forecasting的，有專門的market trend 的，有專門的case studies的，有statistical 的，我在這里不就分類了。打星號的是我用過的比較好用的。（ps：針對國內(nèi)不一定好用）

WWD
WGSN （*）
Keynote （*）
Emerald （*)
Gale newspaper database
Ls:n global
Mintel academic
Mintel market sizes
Mintel trends
Passport (euromonitor international) (*)
WARC (*)
Visual arts data service (vads)
Drapers (*)

尋找數(shù)據(jù)庫有以下幾個(gè)辦法:
1. 去國外有名的藝術(shù)院校比如倫敦藝術(shù)大學(xué)的電子圖書館。
2. 選擇subject guide， 選擇 art design類別或者藝術(shù)學(xué)院下的management，marketing等商科類別，就可以看到各種網(wǎng)站或者database的名字。至于適不適合國內(nèi)，買服務(wù)是否劃算，這些都需要自己衡量，但是這些數(shù)據(jù)本身質(zhì)量是有保障的。其他的麻煩各位補(bǔ)充分享。尤其是國內(nèi)針對本土的數(shù)據(jù)庫，我只知道華麗志，但是沒有真正審查過。

凱麗 杭州 五群副群主
華麗志，BOF。

Teriver-紐約*上海-視覺*設(shè)計(jì)
“蝶訊”。

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時(shí)尚孵化器
有些國外社區(qū)thinktank 會(huì)有偏見。

jing-上海-自由職業(yè)
針對“有些國外社區(qū)thinktank 會(huì)有偏見” ，我接下來會(huì)提一下小技巧。

一白，北京，渠道管理
國內(nèi)還可以看看“時(shí)尚頭條網(wǎng)”、“界面”、“好奇心日報(bào)”。

jing-上海-自由職業(yè)
好奇心日報(bào)，衡山合集的雜志（比較先鋒）。

凱麗 杭州 五群副群主
還有卷宗。

小結(jié)：
可以從企業(yè)內(nèi)，企業(yè)外二個(gè)維度的不同的渠道尋找數(shù)據(jù)。國外在時(shí)尚行業(yè)有大量的渠道，甚至可以做到細(xì)分，比如專業(yè)的case studies案例學(xué)習(xí)，專業(yè)的forecasting預(yù)測，專業(yè)的marketing trend市場趨勢，但有些pro的都是收費(fèi)的，是否適合國內(nèi)本土需要自己去衡量分析。

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三、二手調(diào)研之如何辨別信息

討論如下：

凱麗 杭州 五群副群主
這個(gè)很重要，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的特點(diǎn)就是信息量很大，我們做二手調(diào)研該如何辨別呢？

一白，北京，渠道管理
信息收集渠道越多，調(diào)研結(jié)果就越全面。

jing-上海-自由職業(yè)
有個(gè)最重要的小技巧就是不要只從一個(gè)source看，起碼3個(gè)source以上，多看很重要。

判斷的標(biāo)準(zhǔn) 主要是三個(gè)維度：
1. 是否可靠
2. 是否適合
3. 是否充分

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時(shí)尚孵化器
第4點(diǎn)，是不是有偏見。因?yàn)榇蟛糠謬饷襟w新聞都有偏見，有自己的一個(gè)view。

凱麗 杭州 五群副群主
國內(nèi)是不是也這樣？

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時(shí)尚孵化器
這些新聞雜志基本上都會(huì)有。我們研究的時(shí)候正面和負(fù)面的新聞都要看，進(jìn)行對比。

jing-上海-自由職業(yè)
我來詳細(xì)說下以上3點(diǎn)。

1. 是否可靠的一些常見標(biāo)準(zhǔn)：
誰收集的，信息的來源，收集的方法，收集的時(shí)間，有沒有偏見，正確性水平是否達(dá)到。最好根據(jù)這些維度綜合的看，比如有一次我看一本國內(nèi)專家的書（專家這個(gè)稱號也要進(jìn)行審查），他收集數(shù)據(jù)的方法在書里沒有公開。我覺得很奇怪，就去聯(lián)系他了，但是他沒有回答我。很多定量的數(shù)據(jù)都會(huì)帶有自己的統(tǒng)計(jì)分析。這個(gè)也可以看下一手調(diào)研人員自己的分析結(jié)果。

2. 是否適合：
別人適合的不一定在你的研究里適合，所以要小心的審視他的每一個(gè)terms、定義等，還要考慮時(shí)間因素。

3. 是否充分：
過寬過窄的話是不行的，信息要能充分的支持你的目標(biāo)。

我一般就是用這三個(gè)維度來評估，結(jié)合開始說的正統(tǒng)的渠道收集數(shù)據(jù)，加上這些衡量的方法，基本差不多了。

Alice 廣州5群副群主
那會(huì)不會(huì)二手調(diào)研也會(huì)更費(fèi)時(shí)間？

jing-上海-自由職業(yè)
任何調(diào)研都是需要時(shí)間的，我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來看，一手調(diào)研花費(fèi)的時(shí)間更長。但事無絕對，耗時(shí)如何取決于項(xiàng)目本身和調(diào)研目的。一手也可以是個(gè)很小的調(diào)研，比如觀察用戶喝咖啡打包帶走的時(shí)候，用哪只手拿的咖啡，如何推開的門。

Alice 廣州5群副群主
這么多細(xì)節(jié)嗎？這是用戶行為與銷量的關(guān)系？

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時(shí)尚孵化器
用戶行為調(diào)研不容易做好，因?yàn)槿说臎Q定很多都不是rational，會(huì)受某些東西影響。

jing-上海-自由職業(yè)
這個(gè)咖啡的例子來自于用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)里面，我是在舉例時(shí)間的花費(fèi)，取決于項(xiàng)目本身的大小、調(diào)研的目的，甚至是調(diào)研的階段。

“用戶行為調(diào)研不容易做好” 這個(gè)是需要時(shí)間的，一般我會(huì)用一手的一些方法，比如觀察+訪談?！耙?yàn)槿说臎Q定很多都不是rational，受某些東西影響”， 這個(gè)其實(shí)更涉及一手的一些分析，我也可以大概說說，雖然走題了。

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時(shí)尚孵化器
可以考慮他們當(dāng)天在調(diào)研前的狀態(tài)。我自己在私董會(huì)開會(huì)前會(huì)看看大家的狀態(tài)，狀態(tài)會(huì)影響我們的決定和分享。

jing-上海-自由職業(yè)
我覺得下次可以說說訪談，會(huì)包括調(diào)研前的狀態(tài)，這里我就一筆帶過，因?yàn)橹黝}是二手調(diào)研：用戶行為調(diào)研里，不能僅僅聽用戶怎么說的，要看怎么做的，要不斷將用戶的行為結(jié)合訪談、測試。這是個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，是一個(gè)不斷的反饋的過程。

小結(jié)：
首先不要只從一個(gè)source看信息，然后有幾個(gè)維度可以參考：是否可靠；是否適合；是否充分。這三個(gè)維度的衡量分析，結(jié)合上一個(gè)小節(jié)說的正統(tǒng)的渠道收集數(shù)據(jù)，可以降低風(fēng)險(xiǎn)了。

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四、二手調(diào)研的分析

常見文本分析方法分享

討論如下：

jing-上海-自由職業(yè)
針對定性數(shù)據(jù)和定量數(shù)據(jù)有不同的分析方法，我先分享一個(gè)比較實(shí)用的定性數(shù)據(jù)的分析方法。

我上學(xué)的時(shí)候，最簡單的、日常的一種方法是以詞語為unit單位分析， 那個(gè)時(shí)候更多的是一種平時(shí)的訓(xùn)練。比如你去一個(gè)可靠的時(shí)尚商業(yè)網(wǎng)站去找一個(gè)這個(gè)月的某個(gè)品牌的新聞，一般來說可以選擇篇幅比較短小的開始訓(xùn)練，把新聞里的每個(gè)重要的詞匯去做個(gè)分析。不知道大家有沒有這樣的經(jīng)歷，有時(shí)候我們看新聞的時(shí)候，有些重點(diǎn)詞匯底下有橫線，點(diǎn)擊進(jìn)去又是一篇文章。這個(gè)方法就是假設(shè)有很多這樣的劃線詞，你去進(jìn)一步了解這些詞。

Alice 廣州5群副群主
其實(shí)公眾號也是如此。

jing-上海-自由職業(yè)
我們寫論文那會(huì)，這個(gè)訓(xùn)練一般要求2000字左右。一般會(huì)通過一個(gè)非常短小的新聞開始，假設(shè)很多重點(diǎn)詞。這個(gè)網(wǎng)站其實(shí)沒有那么多劃線、鏈接詞或者說根本就沒有劃線詞、鏈接詞，這里的劃線詞是假設(shè)，是靠腦補(bǔ)和自己搜索的。最后發(fā)現(xiàn)整個(gè)過程做下來你會(huì)對這個(gè)品牌的現(xiàn)狀有一個(gè)大概的了解，然后進(jìn)一步制定你的research plan。

比如文章沒有一個(gè)劃線詞和可點(diǎn)擊的鏈接 ，我自己腦補(bǔ)全是重點(diǎn)詞，然后根據(jù)重點(diǎn)詞去搜索做進(jìn)一步的調(diào)研，這樣說大家應(yīng)該就理解了？我說一個(gè)那個(gè)時(shí)候的作業(yè)，當(dāng)月某個(gè)巴西鞋子的品牌在倫敦開了一個(gè)pop up的party的短小新聞，篇幅短小適合新手訓(xùn)練，那個(gè)新聞相當(dāng)?shù)亩绦。瑤缀蹙褪切稳菽莻€(gè)party的詞匯，和一些去參加party人的感受。

我把新聞里形容party的元素的詞匯去做進(jìn)一步的分析理解與搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些元素符合這個(gè)品牌的DNA和這個(gè)品牌的視覺陳列線索，包括去參加party人的感受的詞匯也和以上的符合比如快樂、童趣等。最后就對這個(gè)品牌最近某些方面有了一定的理解。

當(dāng)時(shí)我的作業(yè)是寫一個(gè)未來的research plan，我當(dāng)時(shí)的方向就是結(jié)合視覺陳列的趨勢（專業(yè)網(wǎng)站的）和從新聞里得到的信息結(jié)合它本身的品牌DNA和過去視覺陳列的線索，寫了個(gè)下一期的視覺陳列方案strategy的research plan。

凱麗 杭州 五群副群主
我以后可以這樣鍛煉自己。

Alice 廣州5群副群主
2-3句話的新聞？類似與微博140個(gè)字內(nèi)的那種嗎？

jing-上海-自由職業(yè)
當(dāng)時(shí)那個(gè)像個(gè)聲明，很短小，選短的是因?yàn)榉奖阌?xùn)練。其實(shí)篇幅不重要。那個(gè)時(shí)候更多的是日常作業(yè)訓(xùn)練，至于怎么用，其實(shí)有很多種方法，也不局限在文字。文本也是一個(gè)起點(diǎn)，比如我從文本到視覺陳列那塊就變成了圖片，很多時(shí)候只需要放手去實(shí)踐。

我舉另外一個(gè)例子吧，也是文本分析的方法。我當(dāng)時(shí)要做的大概是“怎么發(fā)ins圖片比較好”這樣一個(gè)主題。我的第一步就是收集數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)選的是一個(gè)比較專業(yè)的數(shù)據(jù)平臺(tái)，專門分析各大品牌網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的，花了50歐元就把想要的數(shù)據(jù)下載了。里面主要是各種在digital方面表現(xiàn)優(yōu)秀的大牌在ins上的數(shù)據(jù)。比如熱門 hashtag具體是什么樣的內(nèi)容，一些深入一點(diǎn)的指標(biāo)比如互動(dòng)等都有。

這些排名前的hashtag下，我去看互動(dòng)最高的一些照片，把每個(gè)照片根據(jù)內(nèi)容給了一個(gè)代碼，比如這個(gè)照片有沒有人物，有的是A，沒有的是B ，一步步繼續(xù)給代碼。把整個(gè)熱門照片全部用代碼解析了下，最后做了一個(gè)對比。

最后當(dāng)時(shí)針對表現(xiàn)優(yōu)秀的大牌代碼的頻率，就出來了一個(gè)在ins發(fā)圖片的guide。具體的結(jié)論我其實(shí)已經(jīng)忘記了，大概是以下這些：1. 冷色調(diào)比較優(yōu)秀；2. 帶人物的比較優(yōu)秀，人物是女是男，具象還是影子等也會(huì)有影響。最后的結(jié)論是很具體的一些guide。

Alice 廣州5群副群主
我們或許也可以使用這個(gè)方法 。

jing-上海-自由職業(yè)
如果你們要用這個(gè)方法的話，要注意實(shí)際使用時(shí)，你們的品牌階段是否要學(xué)習(xí)大牌，這兩者的digital表現(xiàn)不一定相同。選擇正確的分析學(xué)習(xí)對象很重要。比如說就是很接地氣類的品牌，用戶群在三線媽媽的話，就不適合選 一線大牌作為分析對象了。

Teriver-紐約*上海-視覺*設(shè)計(jì)
選對方向是第一步，因?yàn)橛袝r(shí)候sample選的不夠好，結(jié)果很奇怪。

jing-上海-自由職業(yè)
這也是新創(chuàng)業(yè)的難度，基本上所有的商科學(xué)校訓(xùn)練都是在一個(gè)大公司的語境下建立的。

Alice 廣州5群副群主
新創(chuàng)業(yè)的時(shí)候應(yīng)該會(huì)選一些競爭品牌的用戶來分析。

jing-上海-自由職業(yè)
我覺得最好的就是對人的分析。創(chuàng)業(yè)的話，最好用一手調(diào)研，但是可以從二手開始起頭。

Teriver-紐約*上海-視覺*設(shè)計(jì)
“對人的分析”是指？

jing-上海-自由職業(yè)
簡單的說就是想盡一切辦法獲得對用戶的認(rèn)知。比如一手調(diào)研的訪談是個(gè)很常見的方法。

我一般會(huì)有觀察，比如和用戶做朋友、聊天，到最后可能才會(huì)用正式的訪談。當(dāng)然這個(gè)不限制，每個(gè)人可以有自己的方法，只要是學(xué)習(xí)認(rèn)知就行了。難度也有的，就是穿過意識(shí)的叢林和用戶對話，這個(gè)涉及的內(nèi)容就很多了，光訪談估計(jì)都要講一整個(gè)體系，不過最簡單的來說，就是向用戶學(xué)習(xí)的同時(shí)保持清醒， 比如那句名言，用戶說要馬，其實(shí)要的是速度，不是馬，于是有了車。

Alice 廣州5群副群主
我比較偏向于一對一的聊天，把那些問題穿插在里面。

jing-上海-自由職業(yè)
我也是。

Teriver-紐約*上海-視覺*設(shè)計(jì)
focus group ，深度訪談成本是真的高。

jing-上海-自由職業(yè)
focus group 也是一種方法，每種方法有自己的局限和優(yōu)勢。深訪我覺得對創(chuàng)業(yè)來說是非常必要的。

Teriver-紐約*上海-視覺*設(shè)計(jì)
是啊。

Alice 廣州5群副群主
深度訪談耗時(shí)間。

Roxanne-wsa
focus group的優(yōu)勢是什么呢？

jing-上海-自由職業(yè)
今天的主題是二手調(diào)研，但由于互動(dòng)的更多都是關(guān)于一手的，我就多說說一手調(diào)研吧。我覺得focus group一個(gè)大的優(yōu)勢就是可以發(fā)散，可以發(fā)現(xiàn)用戶的愿望、態(tài)度。因?yàn)樵L談雙方可以互相啟發(fā)，發(fā)散得出內(nèi)容。大毛病就是容易跟風(fēng)，容易互相影響。

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時(shí)尚孵化器
Foucs group 的弊病在于不夠真實(shí)，但是用的人還是蠻多。

jing-上海-自由職業(yè)
其實(shí)很多種方法需要一起用，我會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)深訪和focus group有時(shí)候別人說的話完全不一樣的。下面群友自由討論5-10分鐘左右。

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時(shí)尚孵化器
人的心理復(fù)雜難測，所以做產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)不容易。大公司是這樣，創(chuàng)業(yè)公司也是。

Teriver-紐約*上海-視覺*設(shè)計(jì)
是的。無法避免這些問題吧。

Vincent 鄭 上海 外貿(mào)和時(shí)尚孵化器
可能以后可以避免，因?yàn)橄馎C NIELSEN這些公司會(huì)做腦電波這些分析，分析你看廣告時(shí)候的腦電波。

Teriver-紐約*上海-視覺*設(shè)計(jì)
對于二手調(diào)研的結(jié)果，或者是一手調(diào)研， 我一直對其的運(yùn)用有疑問。拿到這些結(jié)果，怎么去做相關(guān)的合理的應(yīng)用？比如結(jié)果出來了，那么除了給我行為做依據(jù)，他們還能提供什么作用？

jing-上海-自由職業(yè)
在你對用戶認(rèn)知里面你會(huì)得到真正的用戶需求，這個(gè)就是你整個(gè)的指南針。

小結(jié)：
針對定性數(shù)據(jù)和定量數(shù)據(jù)有不同的分析方法，實(shí)用的定性數(shù)據(jù)的分析方法包括語境、文本分析。實(shí)際使用的過程中，首先選擇正確的分析學(xué)習(xí)對象很重要，比如創(chuàng)業(yè)的品牌階段是否要學(xué)習(xí)大牌的digital表現(xiàn)呢？在實(shí)際中需要靈活運(yùn)用文本分析，image分析的轉(zhuǎn)化等。



莊主總結(jié)?

感謝大家的積極參與，在討論過程中，大家提出的很多觀點(diǎn)都值得深入探討。以下是我根據(jù)大家的討論整理總結(jié)所得:

一、二手調(diào)研的概念

1.1 什么是二手調(diào)研?

Secondary research 可翻譯為“二級調(diào)研”，是基于以前的調(diào)研者獲得的數(shù)據(jù)而展開的調(diào)研。在這里為了形象，我們將“Secondary research ”翻譯成“二手調(diào)研”。Secondary research別名為“desk research”，即“桌子調(diào)研”，指可以坐在電腦前完成的調(diào)研。與一手調(diào)研相比，二手調(diào)研的數(shù)據(jù)不是由研究者親自直接采集，研究者也不擁有這個(gè)數(shù)據(jù)。

1.2 通常的使用場景

有兩種常見的可以用二手調(diào)研的場景：
一個(gè)是作為research的起點(diǎn)，二手調(diào)研也許能進(jìn)一步幫助你去規(guī)劃的總體調(diào)研計(jì)劃，比如找到市場的gap；或者有的時(shí)候，別人的發(fā)現(xiàn)能滿足你的調(diào)研目的，就可以節(jié)省時(shí)間精力。一個(gè)是幫助你理解你不知道的東西，如果你的調(diào)研目的本身比較open，只是一種對行業(yè)的了解，一種探索式的學(xué)習(xí)，二手調(diào)研是非常適合的。

1.3 什么情況下僅僅二手調(diào)研不夠用?

二手調(diào)研局限在于其他人做過的東西并非是為研究者的目標(biāo)定制的。一般來說如果調(diào)研目標(biāo)是比較open，這個(gè)限制可以忽視；但是對于更加specific 的目標(biāo)，也許就很有問題了。開拓新模式的時(shí)候，嘗試別人未嘗試的領(lǐng)域的時(shí)候，僅僅用二手調(diào)研一般來說是不行的。

二、二手調(diào)研資料的收集

二手調(diào)研的常見的數(shù)據(jù)收集方法?

可以從企業(yè)內(nèi)，企業(yè)外二個(gè)維度的不同的渠道尋找數(shù)據(jù)。國外在時(shí)尚行業(yè)有大量的渠道，甚至可以做到細(xì)分，比如專業(yè)的case studies案例學(xué)習(xí)，專業(yè)的forecasting預(yù)測，專業(yè)的marketing trend市場趨勢，但有些pro的都是收費(fèi)的，是否適合國內(nèi)本土需要自己去衡量分析。

三、二手調(diào)研之如何辨別信息

首先不要只從一個(gè)source看信息，然后有幾個(gè)維度可以參考：是否可靠；是否適合；是否充分。這三個(gè)維度的衡量分析，結(jié)合上一個(gè)小節(jié)說的正統(tǒng)的渠道收集數(shù)據(jù)，可以降低風(fēng)險(xiǎn)了。

四、二手調(diào)研的分析

針對定性數(shù)據(jù)和定量數(shù)據(jù)有不同的分析方法，實(shí)用的定性數(shù)據(jù)的分析方法包括語境、文本分析。實(shí)際使用的過程中，首先選擇正確的分析學(xué)習(xí)對象很重要，比如創(chuàng)業(yè)的品牌階段是否要學(xué)習(xí)大牌的digital表現(xiàn)呢？在實(shí)際中需要靈活運(yùn)用文本分析，image分析的轉(zhuǎn)化等。

莊主個(gè)人公眾號：

畢業(yè)后之所以沒有應(yīng)用本專業(yè)的技能是因?yàn)楦嗟南矚g探索更本質(zhì)的東西。喜歡從生活中學(xué)習(xí)探索大于僅僅書本，這個(gè)很新的公眾號，目前我一個(gè)人在寫，有一些生活的視角。想結(jié)交一些有創(chuàng)造力的人類，無論是否是設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家；也不管是學(xué)人文相關(guān)的，還是理工男。只要是有趣，creative的人類，有多元化審美的人，歡迎過來和我交流。

總結(jié)整理：jing-上海-自由職業(yè)
編輯：Fu Di

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