藍(lán)鯊導(dǎo)讀：經(jīng)營(yíng)能力是關(guān)鍵

作者?| 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

近日，有消息稱，全球最大的護(hù)膚、化妝品和香水公司之一——雅詩(shī)蘭黛正在尋求出售，令人唏噓不已。

疫情三年，化妝品企業(yè)“躺倒”成為常態(tài)。僅2022年，就有超過(guò)25個(gè)美妝品牌相繼敗退，上百個(gè)品牌“傷亡慘重”。曾經(jīng)號(hào)稱的國(guó)貨彩妝第一股——完美日記市值蒸發(fā)千億，跌去了巔峰時(shí)期95%的市值，日韓化妝品公司如愛(ài)茉莉太平洋旗下品牌HERA赫妍等也相繼敗走中國(guó)，國(guó)內(nèi)最早一批“成分黨”品牌芳璣也宣布停業(yè)……

化妝品行業(yè)的一片狼藉，究竟是什么原因造成的？對(duì)于一個(gè)化妝品初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，怎么樣才能避免重蹈覆轍？

最近，藍(lán)鯊消費(fèi)和新銳化妝品牌943創(chuàng)始人王軍聊了聊。王軍曾擔(dān)任妮維雅中國(guó)區(qū)高管，也是屈臣氏曾經(jīng)的第一供應(yīng)商維真的聯(lián)合創(chuàng)始人，隨后創(chuàng)立的943品牌，兩年銷(xiāo)量過(guò)億，在疫情中依然保持高速增長(zhǎng)。943品牌進(jìn)化的動(dòng)力是什么？化妝品牌如何才能穿越周期逆勢(shì)增長(zhǎng)？王軍分享了自己的經(jīng)驗(yàn)。

01

在變化中尋找定位

從古代到現(xiàn)代，從海外到中國(guó)，化妝品行業(yè)歷經(jīng)千年迭代，已經(jīng)形成了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的紅海市場(chǎng)。此前，中國(guó)化妝品市場(chǎng)基本上都被國(guó)際品牌占據(jù)。近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，國(guó)人觀念的變化，國(guó)潮涌動(dòng)之下，促使了更多初創(chuàng)化妝、護(hù)膚品牌的誕生。
“愛(ài)美之心，人皆有之。中國(guó)古代有胭脂水粉、腮紅，實(shí)際上就是我們現(xiàn)在所說(shuō)的美妝品。但隨著現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，中西方產(chǎn)生了很大差距。從上個(gè)世紀(jì)七八十年代開(kāi)始，主流的護(hù)膚品或者美妝品，基本上都是外資或者中國(guó)合資的產(chǎn)品。近年來(lái)，隨著國(guó)貨的崛起，國(guó)內(nèi)化妝品牌與國(guó)際品牌雖然還有一些差距（基礎(chǔ)研究），但在應(yīng)用層，國(guó)內(nèi)化妝品牌的反應(yīng)速度更快，創(chuàng)新能力更強(qiáng)，這是新品牌崛起的機(jī)會(huì)，”王軍如是說(shuō)。
但新品牌如何才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)中撕開(kāi)一條裂縫？通過(guò)對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研分析，清晰地確定自己的品牌定位尤為重要。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月的調(diào)查，王軍發(fā)現(xiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)特征發(fā)生了明顯的變化：“第一，低齡化。原來(lái)可能十七八歲才開(kāi)始用護(hù)膚品，現(xiàn)在十三四歲就開(kāi)始使用了。第二，專(zhuān)業(yè)化。由于互聯(lián)網(wǎng)抹平了信息差，消費(fèi)者獲取了更多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，甚至能夠判斷一個(gè)產(chǎn)品的成分搭配是否足夠好，成分黨越來(lái)越多。”
針對(duì)以上兩點(diǎn)，943將目標(biāo)人群定位于“想用高品質(zhì)產(chǎn)品的年輕用戶”。為什么要選擇年輕用戶？“因?yàn)閲?guó)貨美妝相對(duì)比較弱勢(shì)，成熟的消費(fèi)群體（70后、80后）青睞國(guó)際品牌，真正愿意嘗試國(guó)貨的其實(shí)大部分都是年輕人?！睘楹味ㄎ桓咂焚|(zhì)？“因?yàn)槟贻p用戶對(duì)國(guó)貨有了新要求，必然會(huì)對(duì)化妝品的功效提出更高的目標(biāo)，”王軍解釋。

943品牌由此誕生，其全稱是數(shù)字的九又四分之三（9?），與目前國(guó)內(nèi)的化妝護(hù)膚品牌名（X雅、X麗、X美等）形成鮮明的對(duì)比，讓人一眼就能夠記住，還會(huì)激發(fā)人們探究名字由來(lái)的興致。實(shí)際上，9?的靈感來(lái)源于哈利波特的9?站臺(tái)，期望能夠幫助大家留住臉上的時(shí)光。

02

簡(jiǎn)單好用的產(chǎn)品主義
作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，943如何做“高品質(zhì)”的產(chǎn)品，并贏得年輕人關(guān)注？“一開(kāi)始我們也沒(méi)有找到方法，”王軍告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，“我們把自己定義為一個(gè)簡(jiǎn)單好用超值的產(chǎn)品，這是我們做產(chǎn)品的底層邏輯。”
為何將產(chǎn)品定義為“簡(jiǎn)單好用”？“我們做了消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者不去屈臣氏買(mǎi)國(guó)貨了。原因有以下幾點(diǎn)：第一，（老）國(guó)貨大部分都在講故事、講概念，搞不清楚品牌到底在做什么。第二，購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨‘踩雷’很多，用戶沒(méi)有感受到產(chǎn)品的功效。第三，國(guó)貨為了迎合渠道的高毛利需求，價(jià)格定得虛高，性價(jià)比不高?；谶@些痛點(diǎn)，我們確立了產(chǎn)品打造的底層邏輯——簡(jiǎn)單、好用、超價(jià)值?！?br>943創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)最初對(duì)“好用”并沒(méi)有清晰的概念，因此并沒(méi)有馬上做產(chǎn)品，而是聚焦用戶，“我們請(qǐng)大學(xué)生過(guò)來(lái)喝下午茶，了解他們用什么樣的產(chǎn)品，為什么用這個(gè)產(chǎn)品？這個(gè)產(chǎn)品好在哪里？”王軍透露，“我們深入挖掘消費(fèi)者對(duì)于“好用”產(chǎn)品的定義，然后將其具象化為產(chǎn)品的訴求。產(chǎn)品樣板打出來(lái)之后，我們馬上讓這群人去嘗試，請(qǐng)他們?cè)u(píng)判是否達(dá)到他們心中好用的標(biāo)準(zhǔn)?！?br>王軍進(jìn)一步解釋?zhuān)骸拔覀兊臏y(cè)試過(guò)程比較復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)有5萬(wàn)人，每一次配方調(diào)整我們會(huì)選出100人次做測(cè)試評(píng)估，給到反饋意見(jiàn)，再去修改，然后再在體驗(yàn)營(yíng)實(shí)測(cè)，每一版產(chǎn)品的定版至少要經(jīng)歷3000人次以上的實(shí)測(cè)，才能確定可不可以上市。每一款產(chǎn)品的研發(fā)周期至少兩年以上。”

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，943在通過(guò)建立消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)，堅(jiān)持產(chǎn)品從消費(fèi)者中來(lái)，到消費(fèi)者中去，最終達(dá)到理想中的效果（好用）。
除了產(chǎn)品功效要好用，產(chǎn)品的顏值也要能直擊消費(fèi)者的內(nèi)心。王軍告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，“943的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有幾個(gè)特點(diǎn)：第一，簡(jiǎn)單。基本上只用一個(gè)色，減少文字的使用，讓消費(fèi)者有一種純凈簡(jiǎn)單的感覺(jué)。第二，質(zhì)感。材質(zhì)使用PET，這是一種環(huán)保材質(zhì)，看起來(lái)像塑料，但握在手上非常有質(zhì)感。第三，重視用戶體驗(yàn)。產(chǎn)品包裝不做拋光而是磨砂處理，比較適合用戶的洗漱場(chǎng)景。我們還專(zhuān)門(mén)做了一個(gè)喇叭口，便于消費(fèi)者按需取量。”

03

科技內(nèi)核
中國(guó)各行各業(yè)刮起了一輪“審視配料表”的旋風(fēng)。此前，943早已注重配方的研究，確立了以科技為內(nèi)核的發(fā)展邏輯。
在此前數(shù)十年的發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)化妝品的OEM代工廠異常發(fā)達(dá)，有各種通用版的產(chǎn)品配方，促使了更多化妝品品牌的出現(xiàn)，它們借助微商、抖音等不斷迭代的新渠道，砸重金進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，迎來(lái)了一波波狂飆式的突進(jìn)。
但943從來(lái)不用OEM工廠的通用配方，最初與OEM工廠的合作就是定制化生產(chǎn)。王軍表示，“我們要對(duì)癥下藥，這是產(chǎn)品是否好用的關(guān)鍵。企業(yè)初創(chuàng)時(shí)，我們有大半年的時(shí)間都泡在圖書(shū)館，研究皮膚的肌理知識(shí)，進(jìn)而輸出整個(gè)精準(zhǔn)化的配方思路?！?br>除了自研外，943還與國(guó)內(nèi)許多頭部高校達(dá)成合作，比如在應(yīng)用化工層，943選擇與江南大學(xué)和上海交大合作；在干細(xì)胞抗衰老肌理研究層，943選擇跟廈門(mén)大學(xué)醫(yī)學(xué)院合作研究……“目前，我們已經(jīng)開(kāi)始做基因組學(xué)的研究，研究不同年齡段皮膚基因的特點(diǎn)以及蛋白組學(xué)變化的特點(diǎn)，研制相應(yīng)的產(chǎn)品對(duì)癥下藥，”王軍說(shuō)，“研究周期大概需要3-5年?！?/p>

在王軍的認(rèn)知中，“所有品牌長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)?；瘖y品基礎(chǔ)領(lǐng)域的研究尤為薄弱。一定要做別人不愿意做的事情，做難而正確的事情，才有可能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)?！?br>以科技驅(qū)動(dòng)為發(fā)展內(nèi)核，943在OEM代工廠、營(yíng)銷(xiāo)方面也相應(yīng)調(diào)整了思路。在選擇OEM代工廠時(shí)，943更注重其是否具備創(chuàng)新的能力和實(shí)力。比如，有沒(méi)有建立基礎(chǔ)研究團(tuán)隊(duì)，有沒(méi)有評(píng)測(cè)手段等。此外，還從操作流程的合規(guī)性和成品的定期檢測(cè)等方面進(jìn)行核查，保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性和高標(biāo)準(zhǔn)。
同時(shí)，業(yè)內(nèi)普遍在營(yíng)銷(xiāo)上砸40-50%的費(fèi)用，943則在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比上嚴(yán)格控制，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比不能超過(guò)25%，把主要的費(fèi)用投入到未來(lái)技術(shù)的研究上。
實(shí)際上，正是由于在科技上的大投入，943才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)鏈路的一體化，以最小的成本實(shí)現(xiàn)最好的效果。

03

結(jié)語(yǔ)
近年來(lái)，由于直播電商和新興消費(fèi)群體的興起，電商平臺(tái)上沒(méi)有積累的新興品牌，更加追求小而倍率快的社交媒體傳播，甚至零利潤(rùn)去打價(jià)格戰(zhàn)，但“快速出圈”的后果是不得不依賴營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致行業(yè)逐漸陷入惡性循環(huán)。
王軍表示，短期來(lái)看，只有通過(guò)在研發(fā)上做突破，在配方、有效成分的黃金配比上深入研究，以扎實(shí)的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的關(guān)注，才能使國(guó)貨化妝品品牌擺脫“低價(jià)劣質(zhì)”的品牌印象。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，化妝品企業(yè)更需要打造長(zhǎng)期可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)能力，這才是企業(yè)活下去的關(guān)鍵。