文/張選

智邦達營銷咨詢項目總監(jiān)

白酒是中國特有的酒種，具有悠久的歷史和獨特的民族文化內(nèi)涵，在世界蒸餾酒中別具一格。

中國白酒行業(yè)從改革初期的蓬勃發(fā)展，到“黃金十年”的昂揚向上和5年調(diào)整后的重新出發(fā)，不但從規(guī)模到效益都發(fā)生了翻天覆地的變化，并誕生了茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒等一批國內(nèi)中流砥柱企業(yè)。

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國消費者對白酒的消費理念也在發(fā)生著變化，中國白酒行業(yè)現(xiàn)在正面臨著重大的轉(zhuǎn)變。從中國白酒發(fā)展的歷史來看，香型輪換是不同時期的必然。

白酒香型“三國演義”

目前市場上的香型競爭主要存在于濃香、醬香和清香三大主流香型之間。

在中國市場經(jīng)濟剛剛放開之初，白酒行業(yè)發(fā)展處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，清香型的代表汾酒，依靠其工藝簡單、生產(chǎn)周期短的特點，快速占領(lǐng)全國市場，市場份額最高曾達到90%以上；進入上世紀(jì)90年代后，隨著人們對產(chǎn)品品質(zhì)需求的提高，以五糧液為代表的濃香型白酒開始在市場上大放異彩，攻城略地，高峰期市場份額達到80%左右；2016年之后，在茅臺的帶領(lǐng)下，以健康理念為宣傳主要方向的醬香型白酒市場份額快速增長。

從以銷售額為統(tǒng)計口徑的數(shù)據(jù)來看，2022年濃香型白酒的市場占有率約為51%，較最高點下降近30個百分點；醬香型白酒市場份額則由2012年的5%上升到26%，十年間上升5倍多；清香型約占15%，且隨著汾酒高端產(chǎn)品的快速全國化，市場占有率大概率會有所增長。

在市場份額上全面占優(yōu)的濃香型白酒，正在受到其他香型的侵蝕和追趕，是否能保住自己的半壁江山，受到眾多濃香型白酒企業(yè)，特別是濃香型頭部白酒企業(yè)如五糧液、瀘州老窖、洋河等高度關(guān)注和關(guān)心。

濃香型白酒面臨四大威脅

威脅首先來自于人口結(jié)構(gòu)的變化對白酒香型需求的變化。從消費者飲酒的心理需求，我們把白酒的消費群體按年齡段分為四個類型，25歲以下為悅己型消費群體，26-40歲為悅他型消費群體，40-55歲為受悅型消費群體，55歲以上享悅型消費群體，在這種分類方式下，各層級的消費群體的飲酒受影響因素各自不同。

隨著國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)的變化，25歲以下逐步減少，55歲以上逐步增多，未來白酒消費群體發(fā)展趨勢，悅他型的重飲群體會越來越少。

飲酒總量減少的同時，濃香型白酒主要消費人群相對于其他香型減少比例較大，濃香市場份額會因消費人群的減少而減少。

威脅其次來自于消費者對白酒消費的認(rèn)知。隨著全國人民物質(zhì)生活的豐富和消費意識的提升，大眾對健康越來越重視，白酒行業(yè)現(xiàn)在的輿論宣傳主要以健康飲酒、飲健康酒為導(dǎo)向，會持續(xù)帶來飲酒人群減少、量減少和頻次減少。

而對健康酒的選擇，目前在消費者的認(rèn)知中無疑醬酒更有優(yōu)勢。通過對身邊白酒消費人群的訪談，相對于濃香型白酒的“拎壺沖”，醬香的小杯慢飲更符合消費需求。

威脅第三來自于其他香型酒企的主動競爭。濃香型白酒企業(yè)現(xiàn)在的市場生態(tài)位較尷尬，自上受到以茅臺為代表的醬酒企業(yè)的擠壓，特別是之前醬酒主要價位段在300元/瓶以上，對大部分省級酒企和區(qū)域酒企的大眾消費價位段的市場份額威脅不大，但隨著茅臺的臺源產(chǎn)品的推出，醬酒企業(yè)紛紛開發(fā)100-300元/瓶的產(chǎn)品，通過市場化精細(xì)運作，開始沖擊大眾價位市場，屬于降維打擊，主要切割的就是濃香型產(chǎn)品的份額。

自下受到以汾酒、牛欄山等為代表的清香型酒企的快步追趕，特別是汾酒，隨著百元以下去盒裝的趨勢越來越明顯，汾酒的光瓶汾所覆蓋的消費人群越來越廣，清香型的產(chǎn)品特點被越來越多的年輕人和自飲型消費群體接受，汾酒的知名度和影響力得到提升，帶動百元價位以上的汾酒產(chǎn)品渠道接受度、終端推廣度都大大提升，必將從濃香型市場中爭搶份額。

往上千元價位段似乎成為濃香型產(chǎn)品的價格天花板，往下由于產(chǎn)品成本原因，價格沒有競爭優(yōu)勢。

威脅最后來自于濃香型白酒企業(yè)的戰(zhàn)略實施。在中國的酒企中，因為濃香型多年占領(lǐng)絕對的市場份額，其他香型的酒企都將濃香型白酒酒企作為競爭對手，而濃香型白酒企業(yè)卻只是把濃香型白酒企業(yè)視為威脅。

對于區(qū)域型傳統(tǒng)濃香白酒來說，其產(chǎn)品價格被全國名酒和省級酒企蓋帽，無法在區(qū)域突破的同時，也不能在價格上有所改變，在名酒下沉和行業(yè)大集中的態(tài)勢下，區(qū)域市場占有率逐步被蠶食，為保證生存尋求發(fā)展，在醬酒大擴張的幾年，開發(fā)醬酒產(chǎn)品成為不少酒企的唯一選擇，于是乎濃轉(zhuǎn)醬、濃醬兼的產(chǎn)品大量出現(xiàn)在這些企業(yè)，比如山東的秦池、紅太陽，安徽的高爐家、宣酒等。

對于部分省級酒企和二線全國酒企來說，承受業(yè)績增長和價格破局壓力，似乎增加醬酒品類產(chǎn)品或直接并購醬酒企業(yè)成為發(fā)展的重要手段，比如河北山莊，江蘇的今世緣等。

大量的濃香型白酒企業(yè)涉醬，導(dǎo)致其推廣重心、企業(yè)產(chǎn)能和消費者培育都開始轉(zhuǎn)移，結(jié)果就是越來越多的企業(yè)開始生產(chǎn)和推廣醬酒，越來越多的消費者開始適應(yīng)醬酒，濃香產(chǎn)能降低的同時，為醬酒品類培養(yǎng)了消費群體。

濃香型酒企的應(yīng)對之道

清香、醬香市場份額擴大已經(jīng)成為必然，面對威脅，市場甚至開始唱衰濃香，濃香品類是否還能守住自己的半壁江山，成為濃香頭部企業(yè)必須攻克的課題。如果一味追隨老大，放棄自己已經(jīng)取得的優(yōu)勢，只會讓老大更像老大，得不償失。

對于仍占據(jù)半壁江山的濃香白酒而言，顯然不應(yīng)該輕易放棄自己的成功優(yōu)勢，而應(yīng)堅守初心，做自己。

具體該怎么做呢?

首先，定義標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

隨著社會的進步和人民生活水平的提升，以及人民對更好的物質(zhì)文化生活水平的訴求，現(xiàn)行的濃香白酒標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不再適應(yīng)社會實際情況。特別是在濃香白酒的基礎(chǔ)上發(fā)展了很多的細(xì)分香型，已經(jīng)嚴(yán)重稀釋濃香白酒這個大品類。一個品類如果太大眾，其品類本身就失去了意義，導(dǎo)致這個品類的差異化特色不夠，消費者已經(jīng)出現(xiàn)審美疲勞。

其次，敢于突破，敢于競爭，爭奪價格制高點。

產(chǎn)品具有更高的價位并不是品牌持久成功的充分條件，高價位只是個結(jié)果?？v觀世界烈性酒產(chǎn)品價格，中國白酒的價格空間還有極大的上升空間，濃香白酒企業(yè)應(yīng)研發(fā)更高品質(zhì)、更適合高端消費群體的新產(chǎn)品，突破現(xiàn)有價格，敢于定價。

一旦品類失去價格高地，就意味著失去了制高點，失去了應(yīng)有的江湖地位，所以，頭部白酒企業(yè)五糧液、瀘州老窖等，必須建立起濃香型白酒品類價格制高點，團結(jié)濃香酒企，建立品類護城河，提升競爭門檻。

再次，專業(yè)、針對性的做好消費者培育，建立長期消費價值引導(dǎo)。

濃香白酒在營銷的過程中，不要只想著收割“紅利”，將目光牢牢盯在政策紅利、產(chǎn)業(yè)紅利、行業(yè)紅利、人口紅利等方面，而忽略消費者的教育。誰耕耘誰收獲，濃香白酒應(yīng)該根據(jù)自己品類的優(yōu)勢或者特色，進行消費者持續(xù)、不間斷的教育，特別是與核心消費意見領(lǐng)袖的溝通引領(lǐng)。

對于其他香型來說，濃香品類最大的差異性和優(yōu)勢就是窖池。清香的地缸、醬香的石窖對產(chǎn)品的品質(zhì)影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于濃香，濃香酒企應(yīng)在這一點上加強對消費者的教育，增強消費者對白酒產(chǎn)品品質(zhì)的鑒別能力。醬香之所以成功，除了茅臺的引領(lǐng)以外，還有一眾醬酒小弟共同抱團拱衛(wèi)老大，濃香型酒企就很難做到這一點。

最后，重視傳播引導(dǎo)，做好長期傳播組合。

除了消費者教育之外，以茅臺為首的醬酒策略是以“高端”為主，秉承立體化的傳播組合，并圍繞“稀缺”“品質(zhì)”“健康”“尊貴”等關(guān)鍵詞做持續(xù)傳播。

對于濃香白酒而言，一方面要持續(xù)在央視等權(quán)威媒介、機場等精英匯聚場所、高品質(zhì)節(jié)目贊助等“高端平臺”上發(fā)聲，還應(yīng)加快在自媒體、短視頻等直接面向消費個體的新興媒介平臺上打出“組合拳”，在傳播品牌的同時傳播品類，引領(lǐng)品類。

此外，還可有目的有計劃的參加各種展會，在各大論壇上發(fā)聲，影響核心消費者，營造高端氛圍下的消費者心智圖騰。

-- The End --