一、小刀酒營(yíng)銷數(shù)字化的需求

在2020供應(yīng)商年度大會(huì)上，小刀酒品牌部張英杰提出，規(guī)劃通過(guò)賣大器的產(chǎn)品，做大器的活動(dòng)，定大器的目標(biāo)，樹(shù)大器的形象深度呼應(yīng)“喝小刀成大器”品牌訴求。線上新媒體產(chǎn)出及投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，線下傳統(tǒng)媒體保持品牌聲量，雙向聯(lián)動(dòng)持續(xù)輸出品牌形象。品牌推廣結(jié)合銷售市場(chǎng)，以不同的類型的市場(chǎng)形態(tài)，逐步打造品牌樣板市場(chǎng)模式。

在充分考慮品牌現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)需求，小刀酒啟動(dòng)了一物一碼掃碼領(lǐng)紅包的營(yíng)銷活動(dòng)。小刀酒選擇一物一碼營(yíng)銷的原因有兩個(gè)：

1. 業(yè)務(wù)推動(dòng)。2020的疫情影響下，依賴于餐飲渠道的光瓶酒、小酒品牌均受到較大影響，小刀酒需要借助營(yíng)銷數(shù)字化工具進(jìn)行突圍。

2. 品銷結(jié)合。從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，銷量和品牌推廣必須兩手抓，綜合分析市面的營(yíng)銷工具效果，一物一碼應(yīng)用的不但能提高了產(chǎn)品銷量，還為小刀酒公眾號(hào)“小刀匯”引流。

小刀酒目前的一物一碼營(yíng)銷主要用在開(kāi)瓶紅包獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行促銷，分享裂變活動(dòng)和關(guān)注公眾號(hào)進(jìn)行品牌推廣。是較為經(jīng)典傳統(tǒng)的一物一碼營(yíng)銷玩法。自2015年國(guó)家推進(jìn)二維碼建立可追溯的誠(chéng)信認(rèn)證系統(tǒng)以來(lái)，一物一碼的玩法推陳出新，已經(jīng)從單一的防偽溯源進(jìn)化到全鏈路營(yíng)銷中不可或缺的流量抓手。隨著一物一碼常態(tài)化應(yīng)用，品牌不僅在感受營(yíng)銷數(shù)字化帶來(lái)的便利，還必須著手建立品牌的大數(shù)據(jù)引擎，讓數(shù)據(jù)成為最可靠的決策依據(jù)。

二、小刀酒營(yíng)銷數(shù)字化的解決方案

1. 豐富一物一碼的玩法

小刀酒通過(guò)分享紅包的方式讓消費(fèi)者不斷裂變傳播活動(dòng)本身，達(dá)到品牌推廣的效果。在這個(gè)基礎(chǔ)上我們可以把分享的紅包費(fèi)用更加精準(zhǔn)地投放，提高活動(dòng)ROI（投入產(chǎn)出比）。解法就是米多一物一碼的待解鎖紅包功能，在消費(fèi)者分享出去的紅包里面包含關(guān)注公眾號(hào)立刻領(lǐng)取的部分，還有一個(gè)待解鎖的紅包，這個(gè)紅包在新的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品掃碼后才能領(lǐng)取。待解鎖紅包的精妙之處就在于把裂變和促銷兩件事合二為一，達(dá)到真正的品銷結(jié)合的效果。

2. “碼”上有用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫(huà)像

在米多的一物一碼上，為產(chǎn)品賦予獨(dú)一無(wú)二的ID，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品并抽取獎(jiǎng)品后，米多大數(shù)據(jù)引擎可以在不侵犯消費(fèi)者隱私的前提下，統(tǒng)計(jì)到消費(fèi)者實(shí)時(shí)的、動(dòng)態(tài)的、自發(fā)性的數(shù)據(jù)，例如：原生數(shù)據(jù)「是男是女，哪里，年齡」、行為數(shù)據(jù)「干了什么？參與了什么活動(dòng)」、交易數(shù)據(jù)「買了什么？何時(shí)買的？買多少」、場(chǎng)景數(shù)據(jù)「用戶從哪里來(lái)，到哪里去？」。系統(tǒng)可以基于這些數(shù)據(jù)，為品牌構(gòu)建一套屬于自己的消費(fèi)者賬戶體系，也就是米多一直推崇的CDP系統(tǒng)，完成品牌的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化。

3. CDP助力品牌定向營(yíng)銷

CDP 是以用戶數(shù)據(jù)為核心的，具有很強(qiáng)的業(yè)務(wù)屬性，面向用戶運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景。

CDP 的定義并不難理解，但是它對(duì)組織內(nèi)部數(shù)據(jù)狀況的改變是顛覆性的。當(dāng)每一個(gè)用戶在不同場(chǎng)景、不同終端上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都能夠準(zhǔn)確匯總在唯一標(biāo)識(shí)之下，將會(huì)支撐許多極具創(chuàng)造力的營(yíng)銷場(chǎng)景。當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念從以營(yíng)收為核心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹楹诵?，了解你的用戶成了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。這也是私域流量、直連用戶模式（DTC）等概念火爆的原因。而 CDP 的屬性，決定了它能夠幫助企業(yè)積累、應(yīng)用第一手用戶數(shù)據(jù)，這也是實(shí)現(xiàn)直連用戶、私域流量運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

4. 16字方針深度挖掘終端價(jià)值

營(yíng)銷數(shù)字化的關(guān)鍵一點(diǎn)就用數(shù)字驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。米多結(jié)合品牌實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景推出新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)16字方針：“定向鋪市、定點(diǎn)引爆、一地一策、流量同享”，幫助品牌商實(shí)現(xiàn)一物一碼的精準(zhǔn)化投放。

三、小刀酒營(yíng)銷數(shù)字化后的思考

通過(guò)一物一碼，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)與消費(fèi)者形成關(guān)系的觸點(diǎn)，把產(chǎn)品當(dāng)成互聯(lián)網(wǎng)+的流量入口；這樣就可以把終端路線化成“蜂巢”，讓企業(yè)更好的了解產(chǎn)品走向，對(duì)產(chǎn)品本身賦予營(yíng)銷功能，減少中間環(huán)節(jié)費(fèi)用的投入。

在這個(gè)數(shù)字時(shí)代，通過(guò)每個(gè)掃碼后的信息傳遞，可以為企業(yè)節(jié)省大量的終端傳播費(fèi)用，每次的促銷信息可以精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者。而且，每一個(gè)掃碼者都是精準(zhǔn)的目前消費(fèi)人群。“一物一碼”采集真實(shí)的、“活”的消費(fèi)數(shù)據(jù)，包括用戶的核心信息和畫(huà)像，幫助品牌牢牢掌握用戶的最新數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“深度綁定用戶”的商業(yè)本質(zhì)，為品牌創(chuàng)造真正的價(jià)值。

米多市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在深度調(diào)研小刀酒的營(yíng)銷玩法過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)小刀酒的視頻號(hào)內(nèi)容做得相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò)，非常想購(gòu)買嘗試。但是短時(shí)間沒(méi)找到“放心又便利”的購(gòu)買渠道，很快打消了購(gòu)買的想法。針對(duì)小刀酒營(yíng)銷和銷售的割裂問(wèn)題，下一期我們來(lái)深入討論下小刀酒的視頻號(hào)運(yùn)用營(yíng)銷數(shù)字化能力賦能終端的方法。

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官研習(xí)社發(fā)起人，新?tīng)I(yíng)銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對(duì)“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動(dòng)幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場(chǎng)共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營(yíng)銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會(huì)員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂(lè)、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營(yíng)銷數(shù)字化顧問(wèn)。

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