今天，品牌已經(jīng)成為大眾選擇商品時的重要決策依據(jù)，其重要性不言而喻。但是，企業(yè)打造品牌的高投入與不確定，也成為實施過程中難言的“隱痛”。

如何打造品牌?智旗通過18年在大健康、新消費賽道的實戰(zhàn)案例，總結(jié)出打造第一品牌的“三種戰(zhàn)略方法”，分別為：“立位、搶位、補(bǔ)位”，下面，我們通過三個典型案例來拆解——

01、打造第一品牌之立位戰(zhàn)略

典型案例：水宜生“功能水杯”

一個小水杯，為什么年銷超20億?

水宜生，在智旗接手之前，這款杯子人群定位是在老年人群體的“可以為老年人慢性病帶來健康益處”的杯子。市場小，監(jiān)管嚴(yán)，很局限。

智旗接手之后，對市場做了進(jìn)一步調(diào)研和分析，重新發(fā)現(xiàn)了水宜生水杯更適合更有需求迫切性的人群，比如“政商人群”?！傲⑽粦?zhàn)略”開始啟動。

“立位戰(zhàn)略”是智旗打造第一品牌的戰(zhàn)略方法之一，是指在市場競爭激烈環(huán)境下，幫助品牌避開激烈競爭，無中生有，自立山頭自稱王。

在具體戰(zhàn)略實施上，智旗做了四大動作：

第一：建立“健康水杯”新品類。將產(chǎn)品的核心技術(shù)定義為“水之素活化水處理技術(shù)”，注冊水之素商標(biāo)，并且衍生為一個獨特視覺符號，運用在產(chǎn)品杯體、包裝以及傳播物料上。我們稱之為：技術(shù)品牌化。

第二：打造品類創(chuàng)始人。把企業(yè)創(chuàng)始人楊啟彪博士打造為品類價值理念代言人，通過對其進(jìn)行系列包裝，去構(gòu)建整個健康水杯的品類壁壘與情感價值。

第三：全新定價。通過系列包裝升級，將最低價定為498元，通過全新定價、全新品類壁壘以及技術(shù)壁壘的立體化打造，一舉奠定全新的超級品類“健康水杯”。

第四：定位禮品。上市期通過禮品概念直接切入政商人群。政商人群是高消費人群，且對健康更為重視，同時又可以起到引領(lǐng)消費的作用，為定位中高端做了支撐。

四大動作之后，再通過公關(guān)和廣告兩種傳播形式，逐層打造，最終用兩年時間，水宜生年銷售超過20億的規(guī)模就被構(gòu)建起來。

在品牌邁過從0到1的關(guān)口后，水宜生乘勝追擊，聘請陳寶國作為形象代言人，冠名大運會及綜合節(jié)目，持續(xù)不斷進(jìn)行品牌曝光，并每年迭代產(chǎn)品線，最終在市場與消費者心智中形成“健康水杯=水宜生”的全新品類心智，為之后累積銷售破60億奠定了基礎(chǔ)。

02、打造第一品牌之搶位戰(zhàn)略

典型案例：云南白藥“功效牙膏”

一支牙膏緣何賣到20多元?

智旗在服務(wù)云南白藥牙膏時，市場上牙膏的分水嶺是5元。品類以日化類為主，功效牙膏已經(jīng)出現(xiàn)但不占主流。在接手云南白藥牙膏后，我們通過研究和市場洞察，發(fā)現(xiàn)顯現(xiàn)苗頭的“功效牙膏”新品類，有機(jī)會成為超級品類。

但我們需要解決：

01、功效牙膏是否為消費者所認(rèn)可?

02、功效牙膏是否為消費者真正需求?

03、功效牙膏要解決的消費者痛點?

經(jīng)過智旗多方實地調(diào)研和消費者驗證，結(jié)果發(fā)現(xiàn)口腔常見三大癥狀“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”是消費者普遍頭疼的難題。因此，一款可以解決三大口腔難題的牙膏，就這樣誕生了。

產(chǎn)品有了，品類有了，如何做區(qū)隔，讓其形成獨特競爭優(yōu)勢?

要知道，國人最擅長模仿，今天出了云南白藥牙膏，明天就可能出貴州白藥牙膏。所以要讓品牌在品類中占據(jù)第一把交椅，產(chǎn)品在品類中占據(jù)消費者第一心智，就得有強(qiáng)有力可信任背書。

為此，智旗做了5大動作：

第一，將云南白藥牙膏定位為“24小時口腔醫(yī)生”，解決消費者痛點和產(chǎn)品價值點。

第二，打造因子超人IP，從牙膏成分中提煉“功效因子”，即“止血因子、抗炎因子、維護(hù)因子、生長因子、活血養(yǎng)護(hù)因子、益菌因子”六大因子作為產(chǎn)品功效背書。

通過“因子超人”IP的形式，向消費者傳達(dá)云南白藥牙膏是一款可以真正緩解、修復(fù)、鞏固并解決牙齦問題的功效牙膏。從技術(shù)上真正建立了壁壘。

第三，全新定價，“定價定生死”，一個全新品類必須擁有全新自我定價權(quán)。最終云南白藥牙膏定價20多元，在當(dāng)時整個日化牙膏市場5元為高價的時代，定價20多元的云南白藥牙膏可謂“鶴立雞群”。雖然20多元讓云南白藥牙膏順利與其他牙膏產(chǎn)生區(qū)隔。但是，高價牙膏如何讓消費者認(rèn)可?

第四，建立全新價值標(biāo)準(zhǔn)。首先這款牙膏對標(biāo)人群是有“三大口腔”問題的消費群體;其次對標(biāo)產(chǎn)品不是日化牙膏，而是藥物牙膏、藥品;最后這是一款“醫(yī)療級牙膏”是可以比藥物治療更方便的產(chǎn)品。

第五，配方挖掘，提煉出“國家保密配方”六個字，用來支撐整個云南白藥牙膏的價格體系。

一系列戰(zhàn)略實施動作之后，最終消費者心智中形成了“云南白藥牙膏=功效牙膏”的全新價值認(rèn)知，這讓云南白藥牙膏迎來了熱銷狂潮，成為國產(chǎn)牙膏的銷量排行榜冠軍。

搶位戰(zhàn)略，尋找已存在消費者心智當(dāng)中，或根據(jù)消費者痛點衍生出的需求作為“戰(zhàn)略機(jī)會點”，比如根據(jù)消費者口腔問題衍生的“功效牙膏”機(jī)會點。

搶位戰(zhàn)略往往是市場競爭品牌眾多，但彼此勢均力敵，未有頭部品牌出現(xiàn)的情況下，準(zhǔn)確把握消費者真正需求，率先搶占第一位置的戰(zhàn)略方法，常在“強(qiáng)競爭環(huán)境”中使用。

03、打造第一品牌之補(bǔ)位戰(zhàn)略

典型案例：仁和腎脾雙補(bǔ)口服液“雙補(bǔ)”新品類

補(bǔ)位老二，亦屬不易

補(bǔ)腎，大家耳熟能詳。補(bǔ)腎類產(chǎn)品可分為兩類，一類是腎陰虛產(chǎn)品，以六味地黃超級品類為主;另一類是溫補(bǔ)腎陽產(chǎn)品，以超級品牌匯仁腎寶為主。在終端又有各種細(xì)分，如：補(bǔ)腎護(hù)骨、補(bǔ)腎抗衰、補(bǔ)腎助孕、補(bǔ)腎生發(fā)等等。

因此對新的補(bǔ)腎類產(chǎn)品，不管走腎陰虛、腎陽虛，細(xì)分方向很難走得通。

補(bǔ)位戰(zhàn)略，是查漏補(bǔ)缺，找到真正適應(yīng)競爭的位置。本案即是通過差異化，建立對立者形象去彌補(bǔ)強(qiáng)勢第二的位置。這是一種“強(qiáng)競爭環(huán)境”下的品牌突圍方法。

通常來講，一個醫(yī)藥產(chǎn)品一般會從療效、配方、藥材、品牌等幾個維度來提煉價值。智旗找到中醫(yī)理論“脾為后天之本，腎為先天之本”的常識點，提出要補(bǔ)腎就得先補(bǔ)脾，只有脾腎雙補(bǔ)，才能“補(bǔ)得進(jìn)，更充分”，找到“脾腎雙補(bǔ)”品類機(jī)會點。

主流的補(bǔ)腎市場基本都以“單補(bǔ)”為主，沒有“補(bǔ)腎先補(bǔ)脾”的“雙補(bǔ)”產(chǎn)品概念。抓住這個契機(jī)，將“脾腎雙補(bǔ)”作為仁和腎脾雙補(bǔ)口服液的市場定位，直接與補(bǔ)腎市場“單補(bǔ)”形成價值區(qū)隔，從新品類出發(fā)，旗幟鮮明的迅速切入到補(bǔ)腎大市場。

一舉幫助仁和藥業(yè)“腎脾雙補(bǔ)口服液”成就“雙補(bǔ)”品類，并獲得極具優(yōu)勢的競爭生態(tài)位。

上述三種戰(zhàn)略方法，是智旗歷經(jīng)超過30個第一品牌后總結(jié)出的方法論。在眾多品牌爭奪存量市場的今天，只有掌握品牌打造的“核心秘訣”，才有機(jī)會讓品牌在戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)上更勝一籌，最終有機(jī)會成為第一品牌。