5月24日,快手發(fā)布2021年第一季度財報, 用戶規(guī)模及用戶活躍度增長均超越預(yù)期。快手中國應(yīng)用程序及小程序平均日活用戶達(dá)到3.792億,同比增長26.4%?？焓謶?yīng)用上,每位日活躍用戶的日均使用時長為99.3分鐘,同比增長16.5%,較去年四季度公布的89.9分鐘提升10.5%。線上營銷服務(wù)(即商業(yè)化,又名磁力引擎)本季度收入表現(xiàn)持續(xù)搶眼,對總收入的貢獻(xiàn)首次超過50%。

商業(yè)化廣告主數(shù)量翻番 品牌廣告增長迅猛

Q1通常為廣告行業(yè)淡季,不過快手商業(yè)化數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻逆勢上揚,2021年第一季度的收入同比增長161.5%至人民幣86億元,廣告主數(shù)量是2020年同期的兩倍以上。

一季度,快手中國應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶由2020年的3.08億增長至3.792億,廣泛用戶覆蓋使快手成為幫助品牌廣告主拓展傳統(tǒng)地區(qū)以外客戶的重要渠道,為品牌建立長效營銷陣地提供良好的用戶基礎(chǔ),并因此受到品牌廣告主的廣泛認(rèn)可。

過往,快手通過EyeMax沉浸式開屏、大屏信息流、品牌助推直播間導(dǎo)流、魔力建站、信息流投放等多重方式,輔之挑戰(zhàn)賽、魔法表情等內(nèi)容互動形式以及DMP數(shù)據(jù)管理平臺和效果廣告流量矩陣,助力品牌們在快手實現(xiàn)官方賬號漲粉、原創(chuàng)內(nèi)容流量加熱、快速建立用戶連接、高效留資,促進(jìn)品牌廣告鏈路的可視化、可優(yōu)化。

今年春節(jié)期間,快手成為不少品牌春節(jié)營銷新主場。數(shù)據(jù)顯示,在快手參與春節(jié)營銷活動品牌總曝光高達(dá)897億+人次,包括伊利、麥當(dāng)勞、美團(tuán)、小米、榮耀等在內(nèi)的不同領(lǐng)域多個品牌都蜂蛹深度參與此次活動。此外,王老吉、必勝客、奧利奧、OLAY、蔚來等越來越多品牌也進(jìn)一步在快手加大品牌投放力度,深耕品牌社交資產(chǎn)。

得益于此,快手2021年第一季度品牌廣告收入的同比增速超越線上營銷服務(wù)總收入的同比增速。

主力業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)搶眼 快手商業(yè)化持續(xù)高速發(fā)展

除了品牌廣告外,2021年第一季度,快手聯(lián)盟也成為快手商業(yè)化另一取得突破的領(lǐng)域。與其他廣告聯(lián)盟不同,快手聯(lián)盟采用廣告、內(nèi)容及電商產(chǎn)品三位一體的投放解決方案,以豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、產(chǎn)品及富有創(chuàng)意的廣告形式賦能開發(fā)者,并為廣告主、內(nèi)容創(chuàng)作者及電商商家提供更多的曝光機會并產(chǎn)生收益。

目前,快手聯(lián)盟DAU已超5億,每日請求量達(dá)200億,每日可用曝光量達(dá)30億。2020年全年,快手聯(lián)盟實現(xiàn)對29個一級行業(yè)、116個細(xì)分行業(yè)的全面覆蓋?？焓致?lián)盟已為快手構(gòu)建了一個巨大的域外流量場,使得快手商業(yè)化的想象邊界正在被無限放大。

快手商業(yè)化對內(nèi)容創(chuàng)作者的可持續(xù)發(fā)展侵注了大量心血,4月1日起,快手磁力聚星正式啟動“星海計劃”,通過千億流量激勵、視頻征集大賽、創(chuàng)作者成長賦能、品牌增長服務(wù)等全方位的營銷運營支持對品牌與創(chuàng)作者進(jìn)行賦能。

除了流量和內(nèi)容能力的賦能,快手對創(chuàng)作者的變現(xiàn)賦能也表現(xiàn)得非常直接,快手高級副總裁馬宏彬此前在光合大會上透露,2021年,快手磁力引擎(即快手商業(yè)化)將幫助創(chuàng)作者實現(xiàn)100億廣告收入。

流量和變現(xiàn)同時加持下,愿意在快手深耕的內(nèi)容創(chuàng)作者蜂擁而至,數(shù)據(jù)顯示,快手磁力聚星平臺接入的內(nèi)容創(chuàng)作者合作伙伴數(shù)量,相比2020年年底翻倍增長。海量的內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)而為廣告主在快手深耕提供了源源不斷的動力。

快手商業(yè)化的動作還遠(yuǎn)不止如此,快手粉條和磁力金牛更是社區(qū)助推器,兩個工具相互促進(jìn),為不同階段和不同類型的創(chuàng)作者提供更確定性的成長。其中,磁力金牛更是升級了投放資源整合與投放通路重構(gòu)兩大核心能力。

值得一提的是,這兩個工具持續(xù)迭代的背后,是快手商業(yè)化對內(nèi)循環(huán)廣告業(yè)務(wù)的探索,一旦快手跑通廣告營銷內(nèi)循環(huán)業(yè)務(wù),再結(jié)合外循環(huán)飛速增長的品牌業(yè)務(wù),不難想象,快手商業(yè)化業(yè)績將更為搶眼。