價格歧視

到現(xiàn)在為止我們假設壟斷企業(yè)對所有顧客收取同樣的價格。但在許多情況下，企業(yè)努力以不同價格把同一種物品賣給不同顧客。這種作法被稱為價格歧視。

在討論價格歧視壟斷者的行為之前，我們應該注意，當一種物品在競爭市場上出售時，價格歧視是不可能的。在競爭市場上，有許多以市場價格出售同一種物品的企業(yè)。沒有一個企業(yè)愿意向任何一個顧客收取低價格，因為企業(yè)可以以市場價格出售它想出售的所有物品。而且，如果任何一個企業(yè)想向顧客收取高價格，顧客就會向另一個企業(yè)購買。對于一個價格歧視的企業(yè)來說，它應該有某種市場勢力。

關于定價

為了理解為什么壟斷者想實行價格歧視，我們來考慮一個簡單的例子。設想你是曲一線公司的CEO。你的創(chuàng)作團隊剛剛完成了新一版五三的編撰。為了使事情簡單化，你為出版這套書的排他性權利向創(chuàng)作團隊支付了固定的200萬元。我們再假設，印刷的成本為零。因此，你的利潤是從銷售書中得到的收益減去支付給創(chuàng)作團隊的200萬元。在這種假設之下，你應該如何決定對這本書收取多高的價格呢？

你確定價格的第一步是估算這本書可能的需求量。銷售部告訴你，這本書將吸引兩類學生。該書將受到10萬名學霸的歡迎。這些學霸愿意為這本書支付30元之多。此外，這本書將受到約40萬其他考生的關注，他們其實不大愿意買更多的練習題，他們將愿意為這本書支付到5元。

什么價格能使你的利潤最大化呢？自然會考慮到兩種價格：五三能得到10萬名學霸的最高價格是30元，而能得到整個市場50萬名其他考生的最高價格是5元。解決五三的問題是一個簡單的數(shù)學問題。在價格為30元時，五三出售10萬本，收益為300萬元，而市場利潤是100萬元。在價格為5元時，出售50萬本，收益為250萬元，獲得利潤50萬元。因此，你通過收取30元并放棄出售給40萬名其他考生的機會而使利潤最大化。（現(xiàn)實怎么可能，那必須是不要停下來做題?。。?！哈哈哈）

要注意的是，你的決策引起了無謂損失。有40萬其他考生愿意支付5元買書，而向他們提供書的邊際成本是零。因此，當你收取高價格時損失了200萬元的總剩余。這種無謂損失是壟斷者收取高于邊際成本的價格時所引起的通常的無效率。

現(xiàn)在假設你的銷售部有一個重要的發(fā)現(xiàn)：這兩個讀者群在不同的市場上。所有學霸都在書店里買書，所有其他考生都通過學校訂書。而且，學霸并不喜歡學校里訂的書，其他考生也不想去書店買書。這樣的話你會怎么做呢？

在這種情況下，你是可以賺到更多的利潤。它可以對10萬學霸收取30元。對40萬其他考生收取5元。這種情況下，在學霸那里的收益是300萬元，而在其他考生的收益是200萬元，總計500萬元。這時利潤是300萬元，它大大高于公司對所有考生收取30元價格時所能賺到的100萬元。所以能賺更多的錢，你肯定會選擇遵循這種價格歧視戰(zhàn)略。

盡管剛剛的故事是虛構的，但它正確地描述了許多出版公司的經(jīng)營實踐。例如，教科書在歐洲的銷售價格通常低于美國。更重要的是精裝本與平裝本的價格差別。當一個出版商有一本新小說時，它先發(fā)行昂貴的精裝本，然后再發(fā)行便宜的平裝本。這兩種版本價格之間的差別遠遠大于印刷成本的差別。出版商的目標正與我們的例子一樣。通過向學霸出售精裝本和向不太熱心的讀者出售平裝本，出版商實行價格歧視并增加了利潤。

參考文獻：

曼昆(美).經(jīng)濟學原理(第二版).三聯(lián)書店/北京大學出版社

曼昆(美).經(jīng)濟學原理(第七版). 北京大學出版社

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