面向用戶的過度營銷，并不是指家電促銷活動的數(shù)量多、頻次多，而是很多廠商的促銷活動內(nèi)容雜、套路多，甚至暗藏忽悠、欺騙等不實內(nèi)容。最終讓很多用戶“帶著開心去買，卻收獲一堆鬧心”。

常偉||撰寫

家電產(chǎn)業(yè)走向成熟，有一個重要的窗口指標(biāo)，就是用戶消費的持續(xù)理性化。

消費理性，帶給家電企業(yè)和商家最直觀、最正面的沖擊，就是消費熱度減少、消費更迭放慢，以及消費追求多元、消費選購理性。同時眾多廠商在過去30多年習(xí)慣性的價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等系列過度營銷，則面臨著失效。即營銷手段還在一線市場上輪番上演，但用戶不買賬、市場沒反饋。

一句話，與家電產(chǎn)業(yè)一起成熟的，即市場上的那些消費主力軍——年輕一代用戶們不只是更成熟，而且更自信了。一方面，他們不再是盲目聽信企業(yè)和商家說的，做的，而是有更多自己的判斷、理解和認(rèn)知；另一方面，他們開始根據(jù)自己的生活方式、生活追求，對家電廠商的產(chǎn)品和服務(wù)提出新的價值要求。

對于市場上眾多家電廠商來說，一個現(xiàn)實的挑戰(zhàn)擺在所有人面前：想要在接下來不被多變的時代和用戶拋棄，那么就要主動拋棄那些過度的營銷手段、盲目炒作的營銷事件，重構(gòu)面向理性消費群體和價值追求的新營銷。也就是，整合產(chǎn)品與服務(wù)、重構(gòu)“用戶為中心”的市場經(jīng)營鏈路。

困惑：市場不破不立

要想不被用戶拋棄，家電廠商就要主動放棄沿襲30多年的過度營銷手段。

以舊換新補(bǔ)貼、節(jié)能惠民補(bǔ)貼，買贈促銷、購物抽獎送旅游，天天低價，買貴雙倍賠、全場5折起，每滿300立減50元、提前鎖定膨脹金“10元變100，20元變200，30元變300”……

很多時候，家電廠商并沒有搞清楚，更沒有想清楚，上述一線市場上層出不窮的促銷手段和內(nèi)容，是不是用戶真的需要？對于用戶來說，他們最關(guān)注的、最在意的，最重要的，又是什么？

在家電產(chǎn)業(yè)的增量時代，眾多中國家庭急于解決眾多家電“從無到有”的問題，所以降價促銷最有效，而有獎購物、買贈促銷、閉店團(tuán)購、酒店搶購、認(rèn)籌增值等手段最熱鬧。這個階段的用戶，買的是家電產(chǎn)品，但關(guān)注的就是各種價格優(yōu)惠、贈品數(shù)量，以及其它福利。

因為剛剛用上家電的很多用戶，并不清楚到底需要一臺“什么樣的家電”，而是停留在“用上家電的喜悅和滿足”。這就是時代的周期。

現(xiàn)在是家電存量時代，很多中國家庭的家電都迎來一輪更新迭代，有的是壞了要換新、有的是舊了要換新，還有改善住房后的新房配置。這個時候的用戶，很多家電廠商會有一個明顯感受：他們的要求多了，既要產(chǎn)品好、還要品牌大、更要價格優(yōu)，也要有贈品，重要的還是技術(shù)差異化和功能亮點。

這個時候的用戶，面對家中使用多年的各種家電，不只是需要換一臺臺新家電，更需要換一種新的生活方式，謀求新的生活追求。所以，不放棄傳統(tǒng)“以價格為中心”的過度營銷，就無法在當(dāng)前的家電市場中贏得用戶。

機(jī)會：路長且艱卻勢在必行

贏得當(dāng)前年輕一代主流用戶的眼球和需求，對于家電廠商來說“放棄過度營銷”只是前提，最重要的則是“再建新式營銷”。在家電圈看來，就是家電廠商要從過去的經(jīng)營渠道搞批發(fā)，變成“經(jīng)營用戶搞零售”。

直到今天，很多家電廠商才明白“決勝終端”的核心意義，不是搶奪更多的經(jīng)銷商、網(wǎng)店和門店，而是要擁有更多的用戶和潛在需求。也就是說，終端的核心是用戶。用戶在哪里，銷售體系、配套營銷和服務(wù)體系，就要建設(shè)到哪里。將經(jīng)營用戶落地在各個門店、賣場和網(wǎng)店、社群等觸點。

同樣家電行業(yè)新營銷打造的關(guān)鍵，不是不要促銷，不搞體驗營銷，不要繼續(xù)終端推廣和促銷活動，而是要將一切的營銷回歸到用戶需求的原點，立足產(chǎn)品和服務(wù)兩個支點，帶給用戶更多價值、更好體驗。

第一步，將用戶定位和分層，不要將一把梳子賣給所有用戶，而是要為所有用戶定制他們需求的梳子。第二步，將產(chǎn)品差異化、服務(wù)特色化，以及營銷本土化，要針對不同銷售網(wǎng)店、實體店和觸點提供差異化的產(chǎn)品、服務(wù)和特色營銷，讓用戶獲得尊重收獲驚喜。第三步，打造企業(yè)和商家的獨特文化標(biāo)簽，比如說誠信務(wù)實、價值使命，要在市場營銷之外建立用戶的口碑和信任體系，形成用戶對家電品牌和零售品牌、服務(wù)品牌的黏性及認(rèn)可。

真正將“經(jīng)營用戶”各項舉措落地，對于家電企業(yè)和商家來說，路艱且難，但前景卻一片光明。現(xiàn)在需要的就是市場經(jīng)營團(tuán)隊的信心和熱情。

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