文 | 林不二子

在市場(chǎng)注意力分散的當(dāng)下，品牌營(yíng)銷往往面臨著雙重難點(diǎn)，一是如何短期快速吸引用戶眼球，讓品牌在碎片化信息中被用戶看到、記得，二是如何與用戶實(shí)現(xiàn)溝通與連接，培養(yǎng)出用戶對(duì)品牌的“長(zhǎng)情”。

讀娛君觀察到，近期一汽奧迪攜手騰訊視頻及《時(shí)尚先生》為車主打造了一場(chǎng)海邊歌會(huì)，在收獲廣泛關(guān)注的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的深度溝通與情感共振，全方位提升了一汽奧迪Q4 e-tron車型的好感度及認(rèn)知度。那么，這場(chǎng)名為“FineLIVE”翻浪四季歌會(huì)的內(nèi)容是如何實(shí)現(xiàn)品牌方營(yíng)銷訴求的？讀娛君試圖解讀一二。

一場(chǎng)強(qiáng)沉浸的治愈音樂(lè)Live，將吸睛度拉滿

2023無(wú)論對(duì)于品牌還是用戶來(lái)說(shuō)，都是重新出發(fā)的一年，在這樣的背景下， “FineLIVE”翻浪四季歌會(huì)“走出去參與體驗(yàn)”的生活方式與一汽奧迪Q4 e-tron“不要聽(tīng)說(shuō)，試過(guò)再說(shuō)”的品牌理念不謀而合。

一汽奧迪希望通過(guò)一場(chǎng)沉浸式海邊音樂(lè)會(huì)、一些不同圈層KOL的深度分享，傳遞“開(kāi)過(guò)都說(shuō)好”的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，同時(shí)讓車主和大眾都能感知到Q4 e-tron真實(shí)而有趣的駕享體驗(yàn)。

從內(nèi)容上來(lái)看，翻浪四季歌會(huì)主打的是高品質(zhì)與治愈。譚維維、李大奔、單依純、毛不易、王晰、張靚穎6位實(shí)力音樂(lè)人連番獻(xiàn)唱，有的歌曲觸動(dòng)了多年前的回憶，有的音樂(lè)唱中了聽(tīng)者的心事，有的作品給予了鼓勵(lì)與安撫，在海浪、沙灘、夜幕的擁抱下，線上線下的觀眾都透過(guò)音樂(lè)真切地感受到自在舒適的生活氣息。

好的音樂(lè)Live總能發(fā)揮情緒影響力，在社交媒體上引發(fā)討論，因?yàn)橐魳?lè)是人們心靈溝通的語(yǔ)言，一首歌曲并不僅有演唱者的表達(dá)，也能勾起聽(tīng)者內(nèi)心深處的情愫。

據(jù)了解，翻浪四季歌會(huì)通過(guò)線上同步直播成功出圈，音樂(lè)會(huì)直播觀看總?cè)藬?shù)2298.6萬(wàn)，總點(diǎn)贊量34.2萬(wàn)，“以歌會(huì)友的形式好新穎”、“真的百聽(tīng)不如一見(jiàn)”、“謝謝奧迪帶我聽(tīng)live現(xiàn)場(chǎng)”等彈幕持續(xù)刷屏。

這樣的成績(jī)也得益于與騰訊視頻和《時(shí)尚先生》打造的多資源矩陣，深耕時(shí)尚賽道的《時(shí)尚先生》積累了大量藝人、媒體資源，在預(yù)熱期，通過(guò)定制明星海報(bào)，借勢(shì)藝人流量為翻浪四季歌會(huì)造勢(shì)引流。背靠騰訊生態(tài)的騰訊視頻，不僅為翻浪四季歌會(huì)的線上直播打造承接入口，還充分發(fā)揮了騰訊全域生態(tài)的多觸點(diǎn)、多玩法優(yōu)勢(shì)，打造了引流互動(dòng)H5。通過(guò)掃碼等方式跳轉(zhuǎn)至H5頁(yè)面，用戶可以自主選擇為喜愛(ài)的唱作人寄出漂流瓶留言，這一玩法吸引了大量用戶參與，并進(jìn)一步引發(fā)了二次社交裂變。

有意思的是，這些預(yù)熱期的玩法，也讓翻浪四季歌會(huì)的互動(dòng)性與沉浸感更加多元、立體。看著自己的留言被喜愛(ài)的歌手回復(fù)，許下的心愿被音樂(lè)人實(shí)現(xiàn)，也讓這場(chǎng)歌會(huì)在觀眾心中有了特殊的記憶點(diǎn)。

點(diǎn)對(duì)點(diǎn)定制化撬動(dòng)情感共振，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的“長(zhǎng)情”

過(guò)去營(yíng)銷行業(yè)相對(duì)更追求快速、高效，和用戶的情感聯(lián)系是被忽視的，而隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)與考量標(biāo)準(zhǔn)的改變，助力品牌與用戶形成情感連接成為了新重點(diǎn)。在這個(gè)背景下，以音樂(lè)Live IP為營(yíng)銷活動(dòng)載體，也是想借助音樂(lè)內(nèi)容天然的情緒價(jià)值，幫助品牌更好地與用戶形成價(jià)值認(rèn)同與情感共振。

具體來(lái)看，翻浪四季歌會(huì)是一次對(duì)“FineLIVE”爆款I(lǐng)P的長(zhǎng)線升級(jí)，“翻浪”倡導(dǎo)“無(wú)畏改變，勇敢嘗試”的生活方式和精神追求，本就與一汽奧迪Q4 e-tron主打的科技潮流概念高度匹配，借助“翻浪”所傳遞的探索精神，品牌可以向新一代目標(biāo)用戶進(jìn)一步傳遞“我們是同類”的產(chǎn)品印象。一個(gè)鼓勵(lì)去體驗(yàn)、去感受澎湃生命力的品牌，無(wú)疑也與向往美好生活的用戶處在了同一情緒頻率。

在此基礎(chǔ)上，作為此次歌會(huì)創(chuàng)意方案策劃、流量宣推的合作方，騰訊視頻根據(jù)品牌方的訴求與車型賣點(diǎn)，做了更加點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的定制化內(nèi)容營(yíng)銷玩法，讓品牌的產(chǎn)品理念與歌會(huì)內(nèi)容完美融合，從而促成用戶與品牌及車型的價(jià)值認(rèn)同。

像是一汽奧迪Q4 e-tron的“真純電、真豪華、真續(xù)航”，就在翻浪四季歌會(huì)中都有體現(xiàn)。首先，這場(chǎng)歌會(huì)意在通過(guò)一場(chǎng)身心放松的海邊歌會(huì)給用戶的生活充滿電，擁有重新起航的精神動(dòng)力；其次，超豪華的明星陣容與產(chǎn)品“真豪華”的賣點(diǎn)相契合，讓觀眾用戶沉浸式體驗(yàn)歌會(huì)的同時(shí)，感知到一汽奧迪在高端品質(zhì)上的追求；最后，通過(guò)展現(xiàn)車主與不同圈層KOL的駕享體驗(yàn)，讓歌會(huì)IP持續(xù)釋放內(nèi)容影響，走進(jìn)大眾的日常生活，這也與“真續(xù)航”形成呼應(yīng)。

在音樂(lè)Live內(nèi)容之外的營(yíng)銷創(chuàng)新，更是為品牌提升車主榮譽(yù)感及長(zhǎng)尾共情做了鋪墊。

在與翻浪四季歌會(huì)相關(guān)的活動(dòng)中，首先是邀請(qǐng)了五位來(lái)自不同圈層的KOL駕駛一汽奧迪Q4 e-tron，陪伴車主共同探索三亞之美；其次《時(shí)尚先生》雜志的專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)為車主的三亞之旅提供專屬拍照服務(wù)，既提高了車主的好感度，也有助于激發(fā)車主的分享欲，助力歌會(huì)進(jìn)一步破圈。

除此之外，在歌會(huì)落幕后，明星藝人也將兩兩成隊(duì)，出演與品牌產(chǎn)品同框的“FineLIVE”歌會(huì)紀(jì)錄片，通過(guò)關(guān)于演唱會(huì)臺(tái)前幕后和生活的對(duì)談，繼續(xù)發(fā)揮音樂(lè)Live與藝人流量的長(zhǎng)尾效應(yīng)，再次強(qiáng)化重體驗(yàn)的“翻浪”精神，也能通過(guò)這一更深度的駕享體驗(yàn)分享，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌車型的進(jìn)一步認(rèn)知。

品牌商業(yè)定制的又一次落地，為何騰訊視頻總能成為那座橋？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，作為一次品牌商業(yè)定制項(xiàng)目，“FineLIVE”翻浪四季歌會(huì)在市場(chǎng)出門(mén)娛樂(lè)需求爆發(fā)的當(dāng)下，既巧妙地發(fā)揮了音樂(lè)內(nèi)容的情緒價(jià)值，吸引了大量用戶的圍觀，也通過(guò)定制化內(nèi)容共創(chuàng)及營(yíng)銷創(chuàng)新撬動(dòng)了品牌與用戶的情感共振，通過(guò)“以歌會(huì)友，聲入人心”的新玩法，讓大眾對(duì)一汽奧迪的品牌感知從一見(jiàn)鐘情到保持共情。

近兩年，品牌商業(yè)定制合作越來(lái)越多，是因相比過(guò)去單純冠名、贊助等合作形式，有了更多的利好點(diǎn)：

其一，具有儀式感的活動(dòng)，為品牌構(gòu)建出能持續(xù)與用戶溝通的平臺(tái)，增加品牌在用戶心中的存在感與好感；

其二，定制化能更加突出品牌的亮點(diǎn)與理念。面對(duì)當(dāng)下的用戶群體，理念相近有更大概率促成用戶好感度提升，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)，這也是如今許多品牌開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品調(diào)性與產(chǎn)品理念的原因；

其三，品牌商業(yè)定制類的合作往往能夠?qū)崿F(xiàn)多資源共振，發(fā)揮更強(qiáng)的營(yíng)銷勢(shì)能，更好地實(shí)現(xiàn)品牌多維度訴求。

在這個(gè)背景下，騰訊視頻總能成為品牌商業(yè)定制合作的操盤(pán)手，核心在于其既懂品牌也懂用戶，同時(shí)擁有豐富的資源儲(chǔ)備與創(chuàng)新能力。

像是此前騰訊視頻打造的一場(chǎng)平行宇宙虛擬互動(dòng)的新車上市發(fā)布會(huì)，就從多元宇宙故事線、互動(dòng)玩法等角度滿足了用戶的娛樂(lè)需求，同時(shí)品牌產(chǎn)品信息也通過(guò)娛樂(lè)化的載體傳達(dá)給用戶。此外，發(fā)布會(huì)也撬動(dòng)了騰訊視頻的多資源共振，打通公域流量與私域流量，讓發(fā)布會(huì)與后續(xù)營(yíng)銷動(dòng)作更加融合，有助于品牌積累長(zhǎng)期聲量。

可以說(shuō)，在越來(lái)越多品牌方需要與用戶有效溝通、走近用戶的當(dāng)下，騰訊視頻無(wú)疑是品牌通向用戶心里的那座可靠橋梁，而像“FineLIVE”翻浪四季歌會(huì)這樣的長(zhǎng)線音樂(lè)IP，也會(huì)隨著一次次的經(jīng)驗(yàn)積累，挖掘出更多可定制化的創(chuàng)新玩法與模式，在發(fā)揮音樂(lè)情緒價(jià)值的同時(shí)，釋放音樂(lè)Live IP的營(yíng)銷勢(shì)能。

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