引言

從2014年成立至今，Keep已經完成了9輪融資，融資規(guī)模達6.5億美元，最近兩輪融資直接將Keep估值抬升至20億美元。今年3月28日，Keep在港交所更新了《招股說明書》，第三次沖擊IPO。根據灼識咨詢數據，Keep APP是中國最大的線上健身平臺，平臺2021年平均月活躍用戶及平均月度訂閱會員數為競爭對手的兩倍以上。因此，Keep已經在APP這個渠道做到了行業(yè)龍頭的地位?；仡^看，Keep是如何打造品牌的呢？

1．軟件內容為王，塑造特色形象

APP作為Keep最主要的渠道，建設好APP內容是Keep最主要的任務。

產品研發(fā)初期，王寧思考了很多，他想在APP里完成很多事。比如想引進教練來回答用戶的問題，建立有問答的社區(qū)。但思考后王寧認識到，用戶是來找答案的不是來提問題的，只要答案足夠豐富，答案能解決大部分人的問題，就具有足夠的優(yōu)勢。所以，Keep在初期作為一個健身工具，做好課程內容和軟件簡單方便是首要的。

隨著用戶群體的龐大，Keep要轉變成為不管是健身小白還是健身達人都實用的軟件。健身小白不知道該選擇什么課程進行跟練，APP能根據用戶需求進行推薦。通過智能化的數據手段，根據用戶的身高體重、訓練目標、傷病經歷、運動偏好為用戶定制訓練計劃。當用戶對如何瘦身有了一定的認知之后，就可以更加自由地選擇想練習的課程。

好的專業(yè)的課程才能吸引到用戶，Keep將課程分為錄播課和直播課，用戶可以跟練課程，也可以自由選擇自己喜歡的運動進行運動記錄。根據健身課程總數計算，Keep已開發(fā)出中國最大的錄播課庫。截至2022年12月31日，Keep平臺上約有21,200節(jié)錄播課，直播課數量超過9100節(jié)直播課。

Keep的運營工作的核心是提高訓練課程體驗，增加會員權益和優(yōu)化商城購物體驗。而競品還停留在提升跑步功能的體驗和提高用戶粘性。Keep對內容的不斷迭代和升級讓Keep從眾多競品健身APP中殺出重圍，達成了初步的爆紅。

2．簽約健身IP，擴大品牌影響

帕梅拉作為全球健身界的超級IP，各大平臺都爭相與其合作。B站一位用戶僅靠搬運帕梅拉的視頻，就可以獲取百萬播放，這足以看出帕梅拉在中國健身界的熱度。

2020年8月，Keep抓住機會與帕梅拉進行簽約，成為國內第一個與帕梅拉簽約的健身平臺。Keep與帕梅拉聯合打造了獨家的會員課程，基于Keep的用戶數據分析，再結合帕梅拉專門為亞洲女性研發(fā)的系列課，帕梅拉效應為Keep帶來了許多穩(wěn)固的粉絲。帕梅拉入駐當天粉絲就突破10萬。

目前，帕梅拉已在Keep APP積累了1454萬粉絲，月跟練人次高達1170萬，為Keep帶來非常大的用戶流量。剛上線不就的新課程，就能做到3000萬人已練過，可見帕梅拉給Keep帶來的效應。

3．打通線下渠道，擴大品牌輻射

2018年年初，第一家Keepland在北京華貿開業(yè)，隔年三月又進軍上海市場。Keepland健身房是Keep與第三方健身房進行合作共同運營的健身房，健身房負責提供場地，Keepland負責提供團課教練和課程代運營，在App和線下場景給予流量支持，對場地進行一定翻新，并承擔一定的運營成本。過去的一年里，Keepland通過49元的團課價格迅速提升了市場占有率?！叭菆F課49元”的口號讓消費者重新認識了Keepland，而極高的性價比也降低了消費者嘗鮮的門檻。Keep將線上健身延伸到了線下，繼續(xù)依托Keep平臺的科技互聯，為有線下健身需求的用戶提供更好的體驗。

2019年，Keep為了讓健康零食產品走近消費者生活，更近一步，開始將零食產品分銷推向線下門店。先是攜多款健康零食產品登陸每日優(yōu)鮮，依托每日優(yōu)鮮在全國17個城市的極速達物流體系，進一步的靠近用戶消費場景。再將產品上架于消費者常去消費的“711”、“全家”等便利店。

今年5月28日，銀華基金與 Keep 聯合舉辦的城市K馬活動是Keep首次舉辦線下大型賽。比賽當日，在標準、規(guī)范的競賽組織保障下，借助奧森·Keep驛站，不僅為選手提供了豐富的Keep輕食作為賽事補給，賽后還贈送精美的個性化定制獎牌，一站式的運動服務保障了參賽者的運動體驗。不僅讓城市跑者知道Keep，感受Keep賽事，還從中使用Keep產品，獲得Keep獎牌和獎品。通過賽事深化線下渠道的構建。

4．從工具到生態(tài)，形成專業(yè)品牌

2018年，積累了大量線上流量的Keep啟動了較為激進的商業(yè)化進程，一年時間里接連推出智能硬件KeepKit、新型健身服裝品牌Keepup和健身輕食Keeplite。此時的Keep已經不僅僅指APP，是Keep各系列自有品牌的代名詞。

2018年Keep推出主打家庭健身場景的智能硬件業(yè)務KeepKit。在Keep的構想當中，智能硬件設備能夠在積累用戶健身數據的同時，配合線上付費內容，提升用戶體驗，而線下健身空間可以滿足城市青年更深度的健身需求，使Keep的品牌理念更為突出，最終線上線下形成閉環(huán)，為用戶提供一站式的運動健身解決方案。

同年3月，Keep 正式上線運動服裝品牌 KeepUp。全新 KeepUp 品牌擁有三條產品線：輕運動、跑步訓練、運動時尚。

在吃的方面，Keep推出了Keeplite 輕食系列產品，定位是為用戶提供日常健康餐食，把“吃+練”結合起來，幫助用戶更好地達到健身目標。Keep希望通過覆蓋運動人群的更多生活場景，建立更加完整的運動科技閉環(huán)。

5．洞察用戶需求，激發(fā)品牌活力

作為一個運動類App，除了需要提供好基礎服務外，還需要讓更多的人參與進來。但運動是“逆人性”的事，如果通過激勵，通過“順應人性”的手段，讓用戶更主動的參與進來，就會取得事半功倍的效果。

Keep早在2016年就推出了線上賽。彼時國內馬拉松賽事資源緊俏，一些賽事的中簽率屢創(chuàng)新低，可謂“一簽難求”。因此，Keep推出了線上賽，并與北京馬拉松、廣州馬拉松等大型馬拉松賽事展開合作，既能滿足跑者們未中簽的遺憾，又能吸引更多小白用戶跑起來。不難發(fā)現，Keep線上賽一開始的服務對象主要是核心跑者，隨著時間推移，Keep線上賽的服務對象逐漸擴大至大眾群體，各式主題的獎牌開始在年輕人的朋友圈里走紅。

虛擬賽事渠道的入口鋪滿APP各個頁面，而且都在非常醒目的位置。為什么這個入口能讓Keep如此推廣呢？其實吸引用戶的并不是賽事本身，而是賽事的獎品——獎牌。Keep會與許多IP進行聯名合作，推出可愛漂亮的獎牌。

根據《招股說明書》，Keep與某個知名卡通IP合作，2022年推出一系列的跑步活動。參與活動的付費用戶數超過150萬人，產生的商品交易總額超過了9000萬元。2022年的虛擬賽事收入同比增長超過500%。2023年疫情后越來越多人參與到戶外運動，6月正在進行的虛擬熱門賽季參與人數均超過10萬人。

結語

Keep一直堅持著幫助中國乃至全球更多的人更好的運動的使命，持續(xù)完善這個目標為全球最大的智能運動運營商?？傮w看來，Keep的成功能分為以下三點：第一，找準藍海市場，通過自身瘦身經驗整合資源，打造線上健身品牌。優(yōu)先開發(fā)熟悉的線上渠道，早期通過精準的APP定位，將軟件設計成健身工具，初步打開了中國大陸市場；第二，逐步實現商業(yè)化，打通線下渠道，通過線上線下渠道的結合，將品牌推向消費者的線下生活；第三，讓平臺可以覆蓋用戶健身需求的方方面面，形成健身的閉環(huán)，增加產品系列以此提高品牌效應。與知名IP進行合作，帶來更大的流量。抓住疫情全民居家的機遇，大力宣傳線上健身的方便之處，并通過線上賽事與精美的賽事獎牌加大全民健身的積極性。相信Keep在不斷地發(fā)展中，能真正實現全球最大的智能運動運營商的目標。

引用

1.Keep 成長史：5000萬用戶，5輪融資和一支廣告片的故事 ，Sandra ，2016年9月29日，https://www.woshipm.com/chuangye/421765.html

2.Keep更新招股書：2022年月活用戶約3640萬，營收同比增長超36%，IPO早知道C叔，2023年3月29日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1761665266847952945&wfr=spider&for=pc

3.餐食系列正式上線，Keep打通“吃穿用練”四大場景，砍柴網，2019年4月24日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1631688562536396216&wfr=spider&for=pc

4.Keep獎牌走紅背后，線上跑早已是一門大生意，體育大生意，2023年3月12日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1760115756302747654&wfr=spider&for=pc

5.銀華基金攜手Keep舉辦首場“城市 K 馬”活動，東方網，2023年6月2日，http://sports.china.com.cn/zhuanti/shijianzhuanti/detail2_2023_06/02/3988704.html

6.一年完成百店計劃后，Keepland帶給線下健身的新可能，懶熊體育，2023年3月7日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1759671574223868860&wfr=spider&for=pc