說(shuō)到快餐，老一輩的人都覺(jué)得是不健康的食品。不過(guò)有網(wǎng)友調(diào)侃道“面包是有營(yíng)養(yǎng)的，生菜片是有營(yíng)養(yǎng)的，雞肉是有營(yíng)養(yǎng)的，但是組合到一起怎么就成了不健康的食品了呢？”這么說(shuō)竟讓人無(wú)言以對(duì)，這也許就是漢堡的魔力。

漢堡作為西餐的一大品類，自傳入我國(guó)開(kāi)始就備受歡迎，幾乎小孩子和年輕人都愛(ài)吃漢堡，不僅美味，而且能填飽肚子。也不知是何時(shí)起，漢堡卻成了不健康的食品。

但這依然沒(méi)有阻礙漢堡在我國(guó)的發(fā)展，除了肯德基、麥當(dāng)勞和漢堡王等國(guó)外品牌外，我國(guó)本土的漢堡品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)，像華萊士、德克士等品牌都是國(guó)產(chǎn)漢堡品牌的代表。華萊士的門(mén)店數(shù)量更是直逼肯德基。

而除了這些常規(guī)的西式漢堡外，最近市場(chǎng)上出現(xiàn)了打著“中國(guó)漢堡”旗號(hào)的新式漢堡店。說(shuō)的就是塔斯汀，塔斯汀中國(guó)漢堡將漢堡中國(guó)化，將面包胚換成了現(xiàn)烤的面餅，味道似乎更適合國(guó)人的口味，而且價(jià)格也不貴。

如今的塔斯汀中國(guó)漢堡在市場(chǎng)上瘋狂擴(kuò)張，正式確定中國(guó)漢堡定位以來(lái)的四五年時(shí)間里，就已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)了約3000家門(mén)店。

1. 讓漢堡說(shuō)“中國(guó)話”

塔斯汀中國(guó)漢堡的門(mén)店和名字一樣，極具中國(guó)特色。門(mén)店映入眼簾的就是醒目的大紅大綠配色，再加上logo上的醒獅圖案，更有了古樸的中國(guó)色彩。

雖然現(xiàn)在的塔斯汀主要的定位是現(xiàn)烤中國(guó)漢堡，但這只是近期才更改的定位，早期的塔斯汀并不是做中國(guó)漢堡的。

2012年，三個(gè)有著餐飲經(jīng)驗(yàn)的年輕人決定開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，于是塔斯汀就在江西上饒誕生了。塔斯汀最早主要是做披薩產(chǎn)品的，不過(guò)那時(shí)候的披薩市場(chǎng)除了必勝客就是達(dá)美樂(lè)，塔斯汀根本不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

后來(lái)，在探討之后塔斯汀決定推出“漢堡+披薩”雙品類產(chǎn)品模式，而這一模式也沒(méi)能帶來(lái)多大的起色。

直到2019年，塔斯汀的創(chuàng)始人在觀摩市場(chǎng)的變化后，決定開(kāi)始轉(zhuǎn)換品牌思路。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始細(xì)分，如果再不進(jìn)行精細(xì)化差異分類，基本上就是死路一條。于是在多番協(xié)商下，才正式明確了要“做中國(guó)人自己的漢堡”這一定位。

確定好定位之后，塔斯汀直接將logo也來(lái)了個(gè)大改造。將中國(guó)傳統(tǒng)的醒獅作為核心，將祥云眉和龍鱗目加在醒獅身上，做出了鮮明有特色的logo標(biāo)識(shí)。

2020年，塔斯汀正式推出了中國(guó)漢堡這一品類，改頭換面之后的塔斯汀一改往日模樣，開(kāi)始了瘋狂的收割之路。只一年，塔斯汀的門(mén)店數(shù)量從不足一百家，直接突破了五百家。在2021年，門(mén)店數(shù)量突破1000家；2022年，門(mén)店數(shù)量突破2000家。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月5日，塔斯汀在營(yíng)門(mén)店已經(jīng)多達(dá)3168家，分布在全國(guó)21個(gè)省份的214座城市。

從一個(gè)默默無(wú)聞的本土漢堡品牌，一躍成為僅次于漢堡巨頭的大佬，塔斯汀真的做到了，而這背后，經(jīng)歷了什么？

2. 中國(guó)漢堡，說(shuō)到做到

塔斯汀從確定中國(guó)漢堡定位以來(lái)，主要從兩個(gè)方面來(lái)更改經(jīng)營(yíng)思路，一方面是產(chǎn)品的打造，另一方面就是定價(jià)。

在產(chǎn)品打造上，塔斯汀中國(guó)漢堡從兩點(diǎn)出發(fā)。其中改變最大的就是對(duì)傳統(tǒng)漢堡面包胚的更換。將普通的面包片改成了更適合中國(guó)人口味的面餅。據(jù)塔斯汀的宣傳上來(lái)看，這種面餅不是普通的面餅，而是之前做披薩時(shí)用的餅皮。

這種餅皮是把和好的面先冷藏48小時(shí)進(jìn)行發(fā)酵，然后再進(jìn)行手工搟制，再放入38℃的爐子中進(jìn)行烤制。這樣操作下來(lái)，烤出的面皮不僅蓬松可口，而且也更有嚼勁，再撒上黑芝麻味道也會(huì)更香。

當(dāng)然，除了面皮的改造，塔斯汀也從漢堡的口味上進(jìn)行改造。除了招聘的香辣雞腿漢堡之外，還有培根雞蛋漢堡和牛肉堡。

除此之外，北京烤鴨、魚(yú)香肉絲、梅菜扣肉、辣子雞丁也成了塔斯汀漢堡的原料，這一做法直接將中國(guó)漢堡的特色拉滿，和普通的西式漢堡有了明顯的界限。不過(guò)小編還沒(méi)有吃過(guò)塔斯汀這些特色口味的漢堡，但是招聘的香辣雞腿堡還是很好吃的。

飲品上，塔斯汀也在可樂(lè)里添加了檸檬片，喝起來(lái)不僅有氣泡的口感，而且伴隨著檸檬的香氣，在解膩上也更勝一籌。另外，也有豆?jié){出售。

在價(jià)格上，塔斯汀漢堡選擇了中層階級(jí)。往上有客單價(jià)在28元以上的肯德基和漢堡王；往下有客單價(jià)在16元左右的華萊士。而塔斯汀的客單價(jià)在16-25元之間，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不高不低。

而且塔斯汀的擴(kuò)張也選擇了近幾年很火的下沉市場(chǎng)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀二線及以下城市的門(mén)店比例超過(guò)70%，而一線城市的門(mén)店占比僅有十分之一。

3. 破局之路，道阻且長(zhǎng)

塔斯汀一路走來(lái)少不了加盟商帶來(lái)的效益，據(jù)說(shuō)加盟一家塔斯汀漢堡店算上加盟費(fèi)和店面裝修等費(fèi)用，大概需要60萬(wàn)。

不過(guò)現(xiàn)在塔斯汀的生意都很火爆，門(mén)店一個(gè)月的利潤(rùn)基本可以保持在5萬(wàn)元左右，這樣的情況基本一年就可以回本。但是生意火爆的同時(shí)，門(mén)店的擴(kuò)張也讓觀望中的加盟商更加猶豫。

不過(guò)在中國(guó)漢堡的概念火了之后，市場(chǎng)上又冒出了很多打著中國(guó)漢堡旗號(hào)的品牌。僅僅在福建地區(qū)，就有了大大方方中國(guó)漢堡、豪客吉中式漢堡、漢堡狀元·中國(guó)漢堡、花堡旦·中國(guó)漢堡、美其樂(lè)中國(guó)漢堡、堡宴·中國(guó)漢堡、穆將軍中國(guó)漢堡、中國(guó)漢堡饑餓站……

而這些中國(guó)漢堡的裝修和包裝幾乎和塔斯汀沒(méi)什么差別，如果不仔細(xì)分辨還真難以辨別。除了包裝和裝修之外，就連漢堡的宣傳特色也抄襲塔斯汀，面皮也是現(xiàn)烤的、口味也是有中國(guó)菜系的。

這些不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)都在和塔斯汀搶中國(guó)漢堡的市場(chǎng)，如果塔斯汀不能樹(shù)立行業(yè)地位的話，在后期的競(jìng)爭(zhēng)中很難堅(jiān)持下去。

門(mén)店的用餐體驗(yàn)也影響了塔斯汀的口碑，據(jù)很多消費(fèi)評(píng)價(jià)，塔斯汀的線下門(mén)店用餐體驗(yàn)并不是很好。在線下下單之后，還得等著線上的訂單完成后才能拿到自己的餐品。線上下單的話，均價(jià)也跟肯德基等品牌不相上下。

面對(duì)這些問(wèn)題，塔斯汀的后續(xù)發(fā)展也成了更棘手的問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

古話說(shuō)得好，打江山容易，守江山難。塔斯汀應(yīng)該好好研究這句古話，認(rèn)清自己現(xiàn)實(shí)的處境，想想如何守住自己打下的漢堡江山。