記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨陳力

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

2023年，京東集團(tuán)（09618.HK）回歸低價(jià)，并圍繞“低價(jià)”二字下足了功夫。

8月16日晚間，京東集團(tuán)披露的二季度及中期業(yè)績(jī)顯示，京東的“低價(jià)”戰(zhàn)略，初見成效。

今年第二季度，京東集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2879億元，同比增長(zhǎng)7.6%，其中，服務(wù)收入541億元，同比增長(zhǎng)30.1%，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)86億元，同比增長(zhǎng)31.9%，均超出市場(chǎng)預(yù)期，凈利潤(rùn)率3.0%，創(chuàng)歷史同期最高水平。

二季度，京東集團(tuán)新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)417%，同樣超出了市場(chǎng)預(yù)期。

京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉表示，京東優(yōu)異的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，得益于持續(xù)優(yōu)化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，以及領(lǐng)先的供應(yīng)鏈能力。未來，公司還將推動(dòng)天天低價(jià)的日銷模式，并改善流量算法、運(yùn)營(yíng)規(guī)則，打造新的平臺(tái)生態(tài)。

低價(jià)戰(zhàn)略帶來超預(yù)期

京東集團(tuán)交出了一份超出市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)，至少有四個(gè)核心指標(biāo)超出預(yù)期。

今年上半年，京東集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5308.87億元，超出市場(chǎng)預(yù)期，同比增長(zhǎng)4.66%，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)128.42億元，同比增長(zhǎng)827.22%。其中，第二季度，公司實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入為2879億元，同比增長(zhǎng)7.6%，既高于2022年二季度的5.44%，也明顯優(yōu)于今年第一季度的1.38%，超出了市場(chǎng)預(yù)期。

二季度營(yíng)業(yè)收入中，第三方賣家貢獻(xiàn)的服務(wù)收入達(dá)541億元，同比增長(zhǎng)30.1%，占京東集團(tuán)總營(yíng)業(yè)收入的比重為18.7%，為歷史最高，超出了市場(chǎng)預(yù)期。

第三方賣家貢獻(xiàn)的服務(wù)收入增加，反映的是第三方賣家入駐京東數(shù)量增多，更進(jìn)一步體現(xiàn)了京東商家生態(tài)的吸引力。這說明，低價(jià)戰(zhàn)略影響顯現(xiàn)。

上半年，京東集團(tuán)并未具體披露新增商家數(shù)量，但給出了“同比增長(zhǎng)417%”，這一超出預(yù)期的驚人增速數(shù)據(jù)，這也印證并解釋了公司服務(wù)收入快速增長(zhǎng)的原因。

值得一提的是，服務(wù)收入增加，為京東集團(tuán)貢獻(xiàn)的是十分健康的利潤(rùn)率。

二季度，京東集團(tuán)實(shí)現(xiàn)的非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)86億元，同比增長(zhǎng)31.9%，利潤(rùn)率3.0%，也超出了預(yù)期，且利潤(rùn)率為有史以來最高水平。同時(shí)，其不含未分配項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為3.2%，同樣為歷史高位水平。

綜上，今年上半年，在收入、凈利潤(rùn)、新增商家數(shù)、利潤(rùn)率等四個(gè)核心指標(biāo)方面，京東集團(tuán)超出了市場(chǎng)預(yù)期。

2023年，是京東集團(tuán)回歸低價(jià)之年。

始于去年底，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東、集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東重提“低價(jià)心智”，京東要全面回歸低價(jià)。圍繞“成本、效率、體驗(yàn)”這一核心經(jīng)營(yíng)理念，公司內(nèi)部進(jìn)行了系列組織架構(gòu)調(diào)整、人事變動(dòng)等。

今年3月6日，京東上線了百億補(bǔ)貼頻道。公司聯(lián)合海量品牌、商家直接對(duì)商品進(jìn)行補(bǔ)貼，以商品直接降價(jià)的方式，消費(fèi)者無需領(lǐng)券等復(fù)雜操作，即可直接搶購(gòu)，補(bǔ)貼涵蓋了3C家電、廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食、營(yíng)養(yǎng)保健等全品類商品。

百億補(bǔ)貼，當(dāng)時(shí)被市場(chǎng)稱之為“京東刀口向內(nèi)的自我變革”。當(dāng)時(shí)，京東方面回應(yīng)，百億補(bǔ)貼，與傳統(tǒng)電商行業(yè)通過燒錢補(bǔ)貼打價(jià)格戰(zhàn)的行為不同，是基于對(duì)成本、效率的優(yōu)化，在保障產(chǎn)業(yè)鏈上的品牌商、制造商、渠道商持續(xù)發(fā)展的利潤(rùn)空間基礎(chǔ)上，為用戶打造極致的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)。

百億補(bǔ)貼是京東打造低價(jià)心智的開始，公司的目標(biāo)是“天天低價(jià)”。

京東的股價(jià)曾因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼有過波動(dòng)，市場(chǎng)擔(dān)憂，雖然“刀口向內(nèi)”，但銷售費(fèi)用投入不可避免引發(fā)毛利率、利潤(rùn)端承壓。

從中期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)看，市場(chǎng)有些多慮了。

供應(yīng)鏈能力支撐低價(jià)

劉強(qiáng)東及京東憑什么高喊“天天低價(jià)”？百億補(bǔ)貼為何沒有擾動(dòng)公司利潤(rùn)端？

先來看百億補(bǔ)貼對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的影響。

對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)廉物美永遠(yuǎn)是王道，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是敏感的。京東集團(tuán)實(shí)施的百億補(bǔ)貼，消費(fèi)者得到了實(shí)實(shí)在在的價(jià)格實(shí)惠，進(jìn)而帶動(dòng)京東營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)。

針對(duì)百億補(bǔ)貼，時(shí)任京東集團(tuán)CFO、現(xiàn)任CEO許冉曾表示，公司無意大幅調(diào)整全年的營(yíng)銷預(yù)算，將同供應(yīng)商和平臺(tái)商家合作，利用自身的供應(yīng)鏈能力提供補(bǔ)貼。

事實(shí)上，今年第二季度，京東履約費(fèi)用率為5.8%，較去年同期的6.1%下降了0.3個(gè)百分點(diǎn)。上半年，公司綜合毛利率14.59%，同比上升0.92個(gè)百分點(diǎn)，凈利率則上升2.37個(gè)百分點(diǎn)。

許冉曾在多個(gè)公開場(chǎng)合表示，“京東的低價(jià)是一種系統(tǒng)化的綜合能力，根基在于供應(yīng)鏈?！?/p>

事實(shí)也是如此，京東低價(jià)的背后，是立足于自身較低的運(yùn)營(yíng)成本及較高的運(yùn)營(yíng)效率。

京東聯(lián)合供應(yīng)商及商家低價(jià)，是不是在向供應(yīng)鏈要利潤(rùn)？從二季度商家入駐數(shù)量猛增超4倍來看，說明商家的利潤(rùn)是有保障的。

今年初，京東面向第三方賣家發(fā)布“春曉計(jì)劃”，旨在降低開店門檻，引入更多廠牌、白牌等產(chǎn)業(yè)帶商家，豐富平臺(tái)低價(jià)商品供給。吸引商家的，除了包括“0元試運(yùn)營(yíng)”在內(nèi)的12項(xiàng)扶持政策外，還有京東物流等方面支持。

系列優(yōu)惠砸向商家，商家賺了錢，可以豐富京東平臺(tái)上的商品供給豐富度，帶給消費(fèi)者更多的選擇空間，與此同時(shí)，商家之間良性的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)為消費(fèi)者帶來更低的價(jià)格；商家生態(tài)繁榮起來了，京東來自于廣告、物流等服務(wù)收入自然也會(huì)有增長(zhǎng)。

今年上半年，京東物流外部客戶貢獻(xiàn)的收入達(dá)到了539億元，同比增長(zhǎng)57.7%，連續(xù)四個(gè)季度占比約7成。

綜上所述，京東天天低價(jià)戰(zhàn)略是有底氣的，其憑借的就是較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力。而這與傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)看決然不同。

從事實(shí)情況看，京東已經(jīng)探索出了“低價(jià)”策略的路徑，并在內(nèi)部形成閉環(huán)。具體來講，通過供應(yīng)鏈能力提供支撐，以較低的履約費(fèi)用率及高周轉(zhuǎn)，以保障供應(yīng)商及第三方賣家低價(jià)供給，且擁有利潤(rùn)空間。對(duì)于京東自身而言，第三方賣家完成豐富且低價(jià)供給，吸引消費(fèi)者、帶動(dòng)新的商家入駐，而京東及其關(guān)聯(lián)方從中受益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。京東與供應(yīng)商、商家互惠互利、共享發(fā)展。

中期報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，自營(yíng)商品SKU達(dá)到千萬級(jí)的基礎(chǔ)上，二季度，京東的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)繼續(xù)保持著31.7天，保持全球領(lǐng)先水平。

京東持續(xù)加碼供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。截至今年6月末，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1408億元，同比增長(zhǎng)24%。京東物流在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)超過1600個(gè)倉(cāng)庫(kù)，包含云倉(cāng)在內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)總面積超過3400萬平方米。此外，京東物流在全球運(yùn)營(yíng)近90個(gè)保稅倉(cāng)庫(kù)、直郵倉(cāng)庫(kù)和海外倉(cāng)庫(kù)，服務(wù)華為、榮耀、美的、寧德時(shí)代、邁瑞醫(yī)療等諸多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)。

供應(yīng)鏈能力及效率，就是京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是其“天天低價(jià)”的底氣和信心。（注：文中京東無具體說明均為京東集團(tuán)）