作者：潘捷

出品：明亮公司

！人們不僅僅追求想要的一杯咖啡、更渴望有趣的體驗(yàn)，從文化創(chuàng)造的角度來看，咖啡空間不單是“第三空間”或者服務(wù)場景，而是在空間內(nèi)給予相互展示的維度，這種社交場景不僅僅人際交流，更加鼓勵自我表達(dá)、用特定方式建立連接，形成新的文化。?

國內(nèi)咖啡市場整看似競爭激烈，但不乏新機(jī)會。相比海外成熟的咖啡市場，我國咖啡整體滲透率依舊較低，僅為美國相關(guān)數(shù)據(jù)的2.74%，韓國相關(guān)數(shù)據(jù)的2.45%。?

「D.A.O咖啡」（下稱“DAO”或“DAO咖啡”）立足于北京胡同文化，每家門店承接不同的空間功能，從休閑對談、商務(wù)工作到文化符號的集合，DAO咖啡在3月份開啟第一家門店，4個月內(nèi)門店數(shù)量快速擴(kuò)張到3家，據(jù)品牌主理人的計(jì)劃今年DAO將總共完成6家門店，工作日單店?duì)I業(yè)額達(dá)到5000-7000元。?

「DAO」的投資人之一、設(shè)計(jì)師、合伙人為申江海，背后北京大觀建筑設(shè)計(jì)咨詢有限公司（下稱“大觀建筑”）多項(xiàng)空間設(shè)計(jì)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，據(jù)天眼查APP，大觀建筑2017年完成A輪融資，投資方為優(yōu)客工場，2018年大觀建筑被優(yōu)客工場并購。?

最新的門店中，將北京較有代表性和個性化的品牌集合，在空間內(nèi)集體露出，喜叔將自己作為一個文化符號，變成咖啡店門口行走的廣告牌。在自我形象展示中，他個性高調(diào)，張揚(yáng)。對于消費(fèi)者來說，門店外是胡同的自得、隨意，店內(nèi)是完全相反的氛圍場景，在這個“劇場”，每個人都打破固有的“劇本”，禮儀、著裝和舉止不再符合社會的正常期許。?

DAO咖啡沒有建立完整的供應(yīng)鏈和模版，在復(fù)購率和門店擴(kuò)張效率上DAO暫未體現(xiàn)自身優(yōu)勢，北京社交屬性交朋友的咖啡店需求不一定適用于外城擴(kuò)張，在商業(yè)資本化路上，DAO需要“補(bǔ)丁”。?

從另一個角度來說，也許咖啡行業(yè)站在了新增量的節(jié)點(diǎn)，投資00后，這群未來的進(jìn)入社會的新消費(fèi)人群，并用新的文化產(chǎn)生影響。?

當(dāng)場景更加鼓勵自我表達(dá)時(shí)就創(chuàng)造了多原生態(tài)，投資當(dāng)下的年輕人就是投資未來。?

以下是明亮公司和DAO品牌主理人喜叔的對話（有刪節(jié)）?

Q：明亮公司?

A：喜叔 「D.A.O」咖啡主理人?

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決定一家店成敗的第一條一定是成本

Q：作為咖啡品牌主理人，你都曾運(yùn)營過哪些咖啡品牌？?

A：1/4、挖味兒、抬頭見喜都是我主理過的咖啡品牌。同時(shí)我也帶過學(xué)生，教他們?nèi)绾芜\(yùn)營一家咖啡館。?

Q：對于咖啡品牌線下門店運(yùn)營，你最看重什么？?

A：現(xiàn)在很多咖啡館，精品咖啡館裝修得非常有感覺，但營業(yè)額跟流量未必成正比。在我看來一家咖啡館，不管是單店模式還是連鎖，最后還是看投入跟產(chǎn)出、營業(yè)額、純利潤。?

很多開精品咖啡館的人，年齡集中在20-40歲，這個年齡段有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是很多人會把咖啡館當(dāng)一個情懷來做，或者做一個職業(yè)上的轉(zhuǎn)換。?

而一家店的成敗，第一是對成本的控制，第二是品牌的推廣跟策劃宣傳，同時(shí)要會算經(jīng)濟(jì)學(xué)的賬，知道錢應(yīng)該要花在哪里，其實(shí)絕大部分開精品咖啡館的人更多是把咖啡廳當(dāng)成情懷，并不是當(dāng)成一個生意，沒有考慮在投入時(shí)間和精力之前，怎么才能讓它（咖啡廳）持續(xù)的盈利？?

Q：我觀察DAO目前開業(yè)的門店，每一家風(fēng)格都很不一樣，有什么考慮呢？?

A：在我看來任何一個行業(yè)無非就是存量生意，或者增量生意。目前咖啡賽道這么卷，如何破圈，如何再去搶存量的生意？假設(shè)這個城市、這個區(qū)域只有1100名喝咖啡的潛在消費(fèi)者，我（要考慮）如何從別人的店里把人給吸引過來，我要搶這個份額，這就是存量生意，我要有更好的產(chǎn)品，更好的服務(wù)，更好的風(fēng)格，至于能不能留存，這是另外一件事兒。?

我們要先做到如何獲客，在三家店如此近距離的情況下，如何做到讓消費(fèi)者不會審美疲勞，每家店的風(fēng)格，主題，模式都是不一樣的，他都會覺得有新鮮感，而不是說我今天出門看到三家門店，但都是模式化，我只去一家就行了，沒必要三家店都打卡。?

Q：DAO三家店的用戶畫像是什么，主要消費(fèi)人群有什么不同？?

?A：現(xiàn)在這里（北三島門店消費(fèi)人群）會相對來說是會小眾，比如在北京老城區(qū)居住的人，你可以看到搞藝術(shù)的，平時(shí)更多看到愛好搞文化的。你看我這家店的音樂背景（電音搖滾樂），大白天放電影，在我這家店你不會覺得違和，我開這家是不是散發(fā)出這家店不是一家歲月靜好的咖啡館。?

像白日夢這家店，更多的是周邊的上班族，需要一個相對安靜不被打擾的環(huán)境。因?yàn)槲液苊靼祝也豢赡茏鏊腥说纳?，反正我面積有限，這家店只要做到，吸引的人群最大化就可以了。?

Q：做到了吸引人群的最大化了嗎？在營業(yè)額或者數(shù)據(jù)上有什么體現(xiàn)？?

A：其實(shí)沒什么好隱瞞的，像這家店（北三島門店）去是上個月20號開業(yè)的，現(xiàn)在周一到周五每天營業(yè)額是5000-7000元，周六日達(dá)到10000-12000元。我的88元的島民卡（會員卡）光6月份我賣了不到700張。?

北京新咖啡品牌就是下沉，本土化才是出路?

Q：一些精品咖啡品牌，選擇商圈或者居民樓，而DAO開業(yè)的三家門店都選擇了胡同，選址上有什么考慮？?

A：北京的標(biāo)簽就是胡同。而DAO的出發(fā)點(diǎn)是要做精品，品牌一開始要“立棍”，就是要立得住，所以我必須要選在咖啡最卷的區(qū)域，在最卷的區(qū)域都能夠站穩(wěn)腳，才有信心再去相對偏僻、咖啡人群密度不是很高的地方再開店。?

東城區(qū)咖啡遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到說真很飽和的，我三家店這么近的話，其實(shí)無形中我降低了我的管理成本。我騎個共享單車都能夠顧得過來，如果三家店，一家在東城，一家在海淀，一家在朝陽，很難分身乏術(shù)。再者如果做得足夠的出彩，住房山的人也會來這家店。?

Q：除了你個人，你覺得在經(jīng)營DAO上有什么優(yōu)勢嗎？?

A：我的資方是做設(shè)計(jì)的，以前設(shè)計(jì)過鐵手咖啡，這方面有很強(qiáng)的優(yōu)勢，從選址到設(shè)計(jì)開店，20天開一家咖啡廳，效率比較高，一般一家咖啡廳的流程是40天-2個月的時(shí)間。?

Q：在北京的這種打法能夠復(fù)刻到別的城市去嗎？?

A：每個城市都有自己的文化和底蘊(yùn)，作為職業(yè)經(jīng)理人去做運(yùn)營，我需要去調(diào)研、研究、制定因地制宜的計(jì)劃，而不是盲目用模板的復(fù)制。你看像Manner在北京就下沉得很好嗎？?

Q：為什么在北京就是下沉，新咖啡品牌做得不好，你認(rèn)為是什么原因？?

A：北京對于很多上海咖啡品牌來說是“下沉”市場。?

第一點(diǎn)，上海對咖啡剛需的不一樣，上海消費(fèi)者是純粹為了喝咖啡，一個5平方米的店，沒有座位（消費(fèi)者）都可能排著隊(duì)，但北京更多的消費(fèi)者需要一家有社交屬性的店，拿來交朋友的，而不是純粹為了喝咖啡。?

第二個，這么多年上海被“殖民文化”、西方文化熏陶了這么久，小資情懷非常濃厚，而北京是不吃這一套的。我穿個短褲穿個拖鞋吃個串，邊擼串邊喝咖啡，你也別瞧不起我。很多北方的消費(fèi)者對此無感，因?yàn)椴粔蛸N近自己。?

Q：為什么不考慮將DAO標(biāo)準(zhǔn)化？?

A：作為一個初創(chuàng)品牌，去追求標(biāo)準(zhǔn)化就是抹殺初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力，一個公司的發(fā)展是有階段性的，有初創(chuàng)階段的，有上進(jìn)階段的，平穩(wěn)階段的，下坡階段的，但是最核心價(jià)值是什么？就是創(chuàng)造力。標(biāo)準(zhǔn)化就扼殺了創(chuàng)造力。?

你看Manner一開始也不是標(biāo)準(zhǔn)化的，當(dāng)時(shí)在上海兩三平方米的店，每家店都不一樣，他（創(chuàng)始人）也是在摸索，不斷的再優(yōu)化升級，而不是一下子做到標(biāo)準(zhǔn)化。那么為什么后面標(biāo)準(zhǔn)化，一個是資本介入，第二個是規(guī)模化的需求，標(biāo)準(zhǔn)化才能做到規(guī)模效應(yīng)。?

Q：剛才你提到雖然疫情這一直這么難，但是餐飲業(yè)都是在賣慘，其實(shí)這是一個錯誤的公關(guān)，為什么有這種觀點(diǎn)？?

A：沒有堂食是我早就預(yù)料到的，所以我在做這個品牌的時(shí)候，其實(shí)我不是光指望堂食，我還有線上咖啡豆的銷售？我還有線下的就是培訓(xùn)開課，線上知識付費(fèi)，不能把所有的收入都放到一個上面，對吧？?

Q：線上的知識付費(fèi)銷售情況如何？?

A：微信上的直播，5月份的話當(dāng)時(shí)上了差不多12次，200-300個學(xué)員，學(xué)費(fèi)不到10萬。?

Q：我看到菜單上咖啡品類很少，在品控和創(chuàng)新上怎么考慮？?

A：比如說一杯美式、一杯拿鐵，幾百年形勢沒有變過，能不能把這些基礎(chǔ)的東西（咖啡品類）做好，至于新品，根據(jù)最近的流行做及時(shí)的去做市場反應(yīng)，這個就足夠了。?

Q：把一杯基礎(chǔ)的美式、拿鐵做好？對你來說什么是做好？標(biāo)準(zhǔn)又是什么？?

A：從主體人到店長到咖啡師，我們對事物的審美是要一致，入職的咖啡師統(tǒng)一培訓(xùn)，做不到眾口難調(diào)，只能按照我的標(biāo)準(zhǔn)，就是我覺得好喝。如果市場反饋說不好的話，這個鍋我背。?

Q：那你怎么看待只做咖啡產(chǎn)品的人，營銷運(yùn)營和產(chǎn)品那個比較重要。?

A：因?yàn)樗麤]有退路，不會破圈，只能去做一畝三分地，他沒有辦法，但是不排除他真的就是一個匠人，他是個匠人，匠人也是倔強(qiáng)的“強(qiáng)”。有好的營銷跟好的成本管理跟品控，在哪里開店都能火，你不去營銷，再努力也沒有用。我的觀點(diǎn)就是一頭牛夠勤奮只配做耕牛，用身體上的勤奮去彌補(bǔ)不了腦袋的懶惰。?

Q：怎么看待DAO和咖啡師或員工之間的關(guān)系？?

A：我不是說品控很重要，但在我的管理里面，首先不是第一優(yōu)先級，但我第一個月的話就是你（咖啡師）的銷售，你的客戶維護(hù)這方面的能力不過夠出眾。?

給予尊重，很多咖啡師基本上是95后00后了，對于他們來講，能KPI多少嗎？能獎勵多少？說白了說難聽點(diǎn)，現(xiàn)在這幫小朋友搞不好經(jīng)濟(jì)條件都比我好，你對付95后、00后，你光用錢是沒有用的，你要讓他覺得我在這里跟著你喜叔干，我覺得特牛逼特有面子，干得開心，我就愿意跟你干。?

不是說嚴(yán)格的管理不好，但是你要看是什么階段。在目前現(xiàn)在作為一個初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，太過于的追求標(biāo)準(zhǔn)化和管理的話，無形當(dāng)中其實(shí)是在浪費(fèi)效率。如果馬云當(dāng)初用現(xiàn)在這一套極端化管理在20年前的小破屋里運(yùn)用，他能“忽悠”到那些人嗎？不可能的，是不是？?

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做社交貨幣的生意?

Q：現(xiàn)在還有擴(kuò)店計(jì)劃嗎？?

A：目前有三家店，今年資方的計(jì)劃是6家店。?

Q：DAO擴(kuò)店速度很快，很多人說現(xiàn)在不是擴(kuò)店的好時(shí)機(jī)，你怎么看？?

A：我是職業(yè)經(jīng)理人，疫情的確讓很多人在投資上更慎重了，但也不代表沒有，還是會有不少的人有投資的欲望，我作為一個職業(yè)經(jīng)理，在疫情這么難的情況下都能逆流而上，還能開店，同時(shí)開了店還能實(shí)現(xiàn)收支平衡，還能小賺，這是多大的信心？?

等到那一天投資人需要去做投資的時(shí)候，可能第一個想到的是我喜叔，你會找一個沒有成功案例的人去幫你做件事嗎？?

Q：開店速度這么快，顧客留存方面做得怎么樣？?

A：我們要去講這個問題，首先是作為一個初創(chuàng)品牌，一個只開了兩個月的品牌，你去讓你的品牌就DAO這三個字這，這個Logo能夠深入人心是不現(xiàn)實(shí)的，這是強(qiáng)人所難，所以我現(xiàn)在的策略是打我喜叔的人設(shè)。?

Q：你是什么樣的人設(shè)？什么樣的打法？?

A：他們向往的是我給予了他們這樣的一個希望：像喜叔一樣生活，做自己喜歡事情，開一家自己喜歡的咖啡館，同時(shí)這家咖啡館還能夠支撐到你的經(jīng)濟(jì)。我做品牌，我開店我是沒有個人感情的，我所有的決策出發(fā)點(diǎn)就是如何給我的團(tuán)隊(duì)，跟著我的小伙伴以及我的資方，股東，利益最大化，只是我的人設(shè)和IP適合在臺面，能夠流量熱度最大化，所以我站了出來。我就說的再直白一點(diǎn)。比如這邊的店長，他很優(yōu)秀，他做咖啡很好，但是他的外形不適合站在臺面。我的個人形象是可以吸引到某些人群的。?

在個人形象上，我沒有花錢去做流量，基本上都是這幾年北京積攢的粉絲，喜歡我這個人的。你可以在小紅書和大眾點(diǎn)評搜索，搜喜叔沒有幾千（篇/條）也有幾百（篇/條）。?

Q：DAO每家都有在不斷迭變，你覺得創(chuàng)新點(diǎn)在哪里？?

A：我在北三島門店做了5個品牌聯(lián)名，10:00-20:00是DAO咖啡，晚上是跳海酒館、做精釀，還有一家紙飛機(jī)創(chuàng)意特調(diào)，在雞尾酒行業(yè)里也是大咖。樓上是一家古著店，里面是一家關(guān)東煮，都是大咖的存在，我們就是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，這里就是一個社交貨幣。?

Q：怎么定義社交貨幣？?

A：社交貨幣就是一個品牌符號，你有社交貨幣、白開水都可以賣到30塊錢，來DAO就代表在這家店里我有這樣的社交貨幣，所以我才可以跟別人產(chǎn)生鏈接。?

Q：現(xiàn)在說是你對咖啡市場的預(yù)期是什么樣？?

A：現(xiàn)在不是最卷的時(shí)候，首先人口基數(shù)擺在這里，第二現(xiàn)在上海對于咖啡的依賴，北京要到上海這種程度是注定的。為什么是注定的？?

5年、10年后，可能這個市場主力消費(fèi)人群是了95后到00后，雖然說00后的都是喝喜茶，如果大學(xué)生跟同學(xué)、閨蜜去逛個街，你會喝喜茶，當(dāng)5年后10年后，新的消費(fèi)群體，有著比較體面的工作，面談事情，你會和客戶喝奶茶嗎？?

我的理解是最終所有社交的只會在咖啡館。?

Q：如果拋開其他因素，你想開一個什么樣的咖啡館？?

A：可能跟我的成長背景跟我個人的喜好有關(guān)，如果說我開了咖啡館，我希望是北京城最具煙火氣的咖啡館。?