時(shí)尚零售 | 實(shí)體店更難做的時(shí)代，買(mǎi)手店應(yīng)當(dāng)如何尋求出路？

參與：冷蕓時(shí)尚4群群友
時(shí)間：2022年12月10日
莊主：Eleven-杭州-買(mǎi)手
參與者：藝航-昆明-4群副群主、阿豆豆-上海-編輯、Shane-上海-服裝工作室、六子-南寧-攝影師

▼?以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

在電商/直播/疫情的大環(huán)境下，服裝買(mǎi)手店的生存愈加艱難。許多買(mǎi)手店主理人，往往有一種“為他人做嫁衣”的挫敗感，作為店鋪主理人，有哪些破局之法？本次通過(guò)多角度討論，剖析服裝買(mǎi)手店的新出路。

｜一｜
買(mǎi)手店知多少？

1.買(mǎi)手店的發(fā)展

早期買(mǎi)手店是由個(gè)人獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的街邊店發(fā)展起來(lái)的。之后買(mǎi)手店的概念從歐洲被引進(jìn)香港，比如I.T。買(mǎi)手店早期的快速發(fā)展，得益于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)信息的不對(duì)等，以及渠道的不透明。買(mǎi)手店主理人通過(guò)對(duì)品牌與產(chǎn)品的整合及風(fēng)格主題的再創(chuàng)造，以及對(duì)時(shí)尚前瞻性的把握，以信息差的優(yōu)勢(shì)建立起消費(fèi)者的信任，有點(diǎn)類(lèi)似于KOL。

如今“萬(wàn)物互聯(lián)”使得產(chǎn)品和信息離消費(fèi)者越來(lái)越近，也使得許多買(mǎi)手店的日子不好過(guò)。信息與渠道的高度透明，對(duì)于買(mǎi)手店的盈利來(lái)說(shuō)是一個(gè)劣勢(shì)。近年買(mǎi)手店概念的流行導(dǎo)致現(xiàn)在的買(mǎi)手店競(jìng)爭(zhēng)加劇，多家店鋪同一風(fēng)格，從業(yè)者嚴(yán)重內(nèi)卷。前幾年的疫情造成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動(dòng)蕩，也影響了很多人的消費(fèi)預(yù)期。疫情加速洗牌，3年的疫情，使得買(mǎi)手店拿貨更加保守和謹(jǐn)慎。

國(guó)內(nèi)的一些代表性買(mǎi)手店有棟梁、蕾虎、LOOKNOW、HUG、SND、一尚門(mén)等等。除了這些已成規(guī)模的買(mǎi)手店，各地都涌現(xiàn)了一些有特點(diǎn)、有風(fēng)格的獨(dú)立買(mǎi)手店，比如蕓友阿豆豆和Shane關(guān)注的Nicole Chen及其買(mǎi)手店NCSPACE和讓蕓友藝航印象深刻的一家廈門(mén)買(mǎi)手店“島群”（Akipelago，位于中山路）。

除了實(shí)體店，還有一些買(mǎi)手店則是通過(guò)社交媒臺(tái)打開(kāi)流量。蕓友六子就會(huì)通過(guò)關(guān)注小紅書(shū)上的一些買(mǎi)手，了解買(mǎi)手店。蕓友Shane提出了一個(gè)有意思的疑問(wèn)：“做服裝現(xiàn)在開(kāi)店的個(gè)人，10個(gè)有9個(gè)說(shuō)自己是買(mǎi)手店。說(shuō)自己是買(mǎi)手店的零售店現(xiàn)在很多，我們要怎么區(qū)分設(shè)計(jì)師品牌、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師、服裝設(shè)計(jì)工作室呢？”的確，現(xiàn)在買(mǎi)手店主理人這個(gè)詞似乎都有些陳詞濫調(diào)了，而買(mǎi)手店和以往傳統(tǒng)的服裝零售店的區(qū)別與界限似乎越來(lái)越模糊。

我個(gè)人認(rèn)為買(mǎi)手店簡(jiǎn)單而言就是一個(gè)多品牌的集合店。品牌是關(guān)鍵，通常都是以小眾設(shè)計(jì)師品牌為主。且買(mǎi)手店的消費(fèi)群是相對(duì)有一定消費(fèi)能力的小眾客群，畢竟買(mǎi)手店的客單價(jià)不低。普通服裝店的進(jìn)貨渠道一般是批發(fā)或者自己組貨貼牌，不會(huì)選擇成本更高的設(shè)計(jì)師品牌。

?2.買(mǎi)手店經(jīng)營(yíng)模式

以下是買(mǎi)手店的四種經(jīng)營(yíng)模式，及其代表店鋪。（1）百貨式買(mǎi)手店——連卡佛。（2）代理合作式買(mǎi)手店——I.T。（3）寄賣(mài)式買(mǎi)手店——棟梁、一尚門(mén)。（4）專(zhuān)品式買(mǎi)手店——ON PEDDER（鞋）、COTERIE（眼鏡）、OOAK（首飾）。

買(mǎi)手店雖始于線(xiàn)下，卻不止于線(xiàn)下?，F(xiàn)在有些買(mǎi)手店開(kāi)啟了線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)/銷(xiāo)售，同時(shí)開(kāi)展品牌在全渠道的推廣，進(jìn)行渠道的覆蓋和消費(fèi)者的觸達(dá)，期望短期內(nèi)以較低成本去實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。

｜二｜
買(mǎi)手店何去何從？

1.買(mǎi)手店的困境

當(dāng)下買(mǎi)手店難做的原因：產(chǎn)品高度同質(zhì)化（一定程度也是設(shè)計(jì)師品牌可選擇范圍?。瑑r(jià)格較高，服務(wù)一般，獲客能力一般。蕓友阿豆豆認(rèn)為時(shí)尚類(lèi)買(mǎi)手店雖然容量大，但是競(jìng)爭(zhēng)也很大，市場(chǎng)不好的時(shí)候主理人要比設(shè)計(jì)師更擔(dān)心庫(kù)存，另外在品類(lèi)上，買(mǎi)手店也需要用實(shí)力拓展資源，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。

對(duì)于買(mǎi)手店的困境，我從獲客、選品及服務(wù)這三個(gè)方面進(jìn)行分析：

（1）獲客的問(wèn)題先選品還是先發(fā)展銷(xiāo)售渠道？

這里我舉一個(gè)倒騰服裝庫(kù)存的案例。倒騰庫(kù)存你需要有非常好的銷(xiāo)售管道，以及足夠的資金實(shí)力，在此基礎(chǔ)上去發(fā)展合適的貨源，而不是反過(guò)來(lái)。

我有個(gè)朋友，認(rèn)識(shí)專(zhuān)門(mén)倒騰庫(kù)存服裝的，他們是國(guó)內(nèi)收購(gòu)“成建制的cancel order（取消訂單）”，然后賣(mài)到南美洲，以柜為單位驗(yàn)貨后，直接現(xiàn)金交易。有些人找不到出貨渠道，是因?yàn)橐婚_(kāi)始的方向就“錯(cuò)了”，需要將傳統(tǒng)的“貨找人”轉(zhuǎn)變成“人找貨”。大家可以想想2020年的口罩生意，當(dāng)時(shí)就是典型的是“人找貨”。

之前有一個(gè)富二代，跟我的一個(gè)朋友學(xué)習(xí)開(kāi)買(mǎi)手店，她說(shuō)不用賺錢(qián)開(kāi)心就好。她也是學(xué)服裝設(shè)計(jì)的，結(jié)果就是開(kāi)了1年關(guān)掉了。我朋友很早就和她說(shuō)過(guò)，不賺錢(qián)的事情堅(jiān)持不了很久，靠“愛(ài)”發(fā)電終歸不長(zhǎng)久。

下面是我上大學(xué)時(shí)聽(tīng)到的一個(gè)案例：有人會(huì)選擇在學(xué)校或者中高檔小區(qū)邊上開(kāi)服裝店，店主會(huì)觀察附近潛在消費(fèi)者的穿著，接孩子的父母或者白領(lǐng)，有針對(duì)性的組貨。因?yàn)榇蟛糠秩税滋於荚谏习?，沒(méi)時(shí)間買(mǎi)衣服。而放學(xué)接孩子的時(shí)間或者下班的時(shí)間她們可以順道進(jìn)店逛逛。進(jìn)店交流的過(guò)程中，記下她們的需求，之后解決她們的需求。

所以開(kāi)店還是要看目標(biāo)受眾的，如果店主試圖取悅所有人，那么定位一開(kāi)始就是錯(cuò)了，“迎合“和“滿(mǎn)足”你的目標(biāo)群體的需求是最重要的。開(kāi)店是你要明確目標(biāo)消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，而不是你的產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)。

關(guān)于獲客的問(wèn)題大家也給出了自己的看法，蕓友藝航覺(jué)得除了產(chǎn)品，核心還是客源（顧客在哪兒，怎么引流）。蕓友Shane認(rèn)為買(mǎi)手店應(yīng)該是與周?chē)渌b店有差異的，要在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中傳播設(shè)計(jì)師的思想，傳遞品牌的文化，有自己經(jīng)營(yíng)的理念（非為賺錢(qián)而經(jīng)營(yíng)），不然自己作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，為什么要把自己的品牌給這個(gè)買(mǎi)手店？買(mǎi)手店應(yīng)該跟顧客去介紹這個(gè)品牌，介紹這個(gè)設(shè)計(jì)師，輸出更多的內(nèi)容，把這些轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值。

（2）選品的問(wèn)題買(mǎi)手店因自身“小而美”、“少而精”的小眾化定位，無(wú)法規(guī)?；l(fā)展。那么買(mǎi)手店靠什么賺錢(qián)？消費(fèi)者為什么選擇買(mǎi)手店？通常買(mǎi)手店庫(kù)存量不會(huì)很多，針對(duì)的是有消費(fèi)能力的小眾客戶(hù)。直白來(lái)說(shuō)就是市場(chǎng)上有哪些好看的衣服、好看的設(shè)計(jì)，把它買(mǎi)回來(lái)賣(mài)給客戶(hù)，賺差價(jià)，這其中更考驗(yàn)的是買(mǎi)手/主理人的眼光。

蕓友Shane推薦了幾個(gè)品牌：TAGI、TAVERN、RUOHAN、LACERTA、SONICPATH，其中有幾個(gè)是生活體驗(yàn)館，他們主理人到處收集一些自己喜歡的設(shè)計(jì)師品牌合作，自己也會(huì)有產(chǎn)品輸出。后面三個(gè)是設(shè)計(jì)師品牌參加訂貨會(huì)的，都做得還可以。感興趣的朋友可以看一下他們品牌的小紅書(shū)。

有一些獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，她們并不想依賴(lài)于電商，在渠道上更傾向于與實(shí)體買(mǎi)手店合作。而且有些設(shè)計(jì)師在增加自己銷(xiāo)量的同時(shí)會(huì)刻意去保留一些品牌高不可攀的神秘感。其辦法是選擇一些特定的限量版與買(mǎi)手店合作，并且只跟買(mǎi)手店合作。

有人會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)：網(wǎng)購(gòu)這么方便，萬(wàn)一顧客在店里試穿后，直接去網(wǎng)上買(mǎi)怎么辦？這里舉一個(gè)例子：你會(huì)在山姆超市里選好了蔬菜之后再去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買(mǎi)嗎？買(mǎi)手店同樣如此，靠的是可以給特定的客戶(hù)，提供在別的地方，完全得不到的氣氛，包括購(gòu)物體驗(yàn)，“特殊商品”等等。蕓友藝航之前有朋友創(chuàng)業(yè)做小眾原創(chuàng)配飾，一直想找買(mǎi)手店合作，拓展品牌認(rèn)知度，他認(rèn)為場(chǎng)景搭建盡可能滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)，保障更高質(zhì)量和服務(wù)，應(yīng)該也是買(mǎi)手店的一大競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，還有一個(gè)市場(chǎng)問(wèn)題要考慮：買(mǎi)手店以及設(shè)計(jì)師品牌，走的是小眾精品路線(xiàn)，有很清晰的標(biāo)簽。但在沒(méi)完全發(fā)展起來(lái)時(shí)會(huì)面臨競(jìng)品“抄襲”，組同風(fēng)格的貨品，從而產(chǎn)生同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，被迫卷入 “爆款制造機(jī)” 的模式，面臨生存危機(jī)。但現(xiàn)在有基于大數(shù)據(jù)的數(shù)字化選品方式，這里的數(shù)字化不是目的，只是一種手段和工具，大數(shù)據(jù)也未必一定要用“高大上”的東西或“拽詞”。比如，你是設(shè)計(jì)師品牌方，你可以把客戶(hù)（買(mǎi)手店）的下單情況、單價(jià)情況，做一個(gè)“橫縱雙向”的綜合比較，這樣可以大致評(píng)估出你的客戶(hù)（買(mǎi)手店）的運(yùn)營(yíng)情況。初創(chuàng)企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)可以直接借力最新的技術(shù)，也可以吸收一些實(shí)用的理念，“土法炮制”一些趁手的“土辦法”與“土工具”。也可以對(duì)自己曾經(jīng)的業(yè)務(wù)做數(shù)字化追溯，梳理與分析可以發(fā)現(xiàn)很多有價(jià)值的東西。然后你就會(huì)知道是否繼續(xù)走？該往哪走？怎么走？雖然解決了這些問(wèn)題可能壓力不小，甚至?xí)螅墙箲]感一定會(huì)減弱，尤其是在CRM運(yùn)營(yíng)管理中，這個(gè)過(guò)程和動(dòng)作是必須的。

（3）服務(wù)的問(wèn)題服務(wù)分售前服務(wù)和售后服務(wù)。

①售前服務(wù)：來(lái)者即是客，一般會(huì)給客戶(hù)推薦。顧客對(duì)實(shí)體店有依賴(lài)性，他們會(huì)貨比三家，但服務(wù)好的店鋪獲得訂單的概率會(huì)大一些。

②售后服務(wù)：很多人覺(jué)得商品出售后，顧客掏錢(qián)了生意就做完了。而售后是復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵部分，例如學(xué)習(xí)奢侈品品牌給（優(yōu)質(zhì)）客戶(hù)建檔，加微信等等建立聯(lián)系，后續(xù)的新品到店，優(yōu)惠活動(dòng)等都可以通知這些顧客前來(lái)選購(gòu)。運(yùn)氣好的話(huà)，顧客也會(huì)幫你做二次宣傳。同時(shí)售后服務(wù)環(huán)節(jié)也會(huì)涉及到私域運(yùn)營(yíng)。

關(guān)于買(mǎi)手店與設(shè)計(jì)師品牌關(guān)系問(wèn)題，買(mǎi)手店的發(fā)展幫助了不少設(shè)計(jì)師品牌通過(guò)入駐買(mǎi)手店，降低了自身運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。有許多設(shè)計(jì)師是通過(guò)買(mǎi)手店走向消費(fèi)市場(chǎng)的，例如設(shè)計(jì)師郭一然，自身同名品牌YIRANTIAN，早期是在棟梁展示和出售自己的設(shè)計(jì)，借助“棟梁”走上上海時(shí)裝周秀臺(tái)。還有班曉雪(BANXIAOXUE)、 呂燕(COMME MOI）、烏丫 (UOOYAA)等，品牌早期銷(xiāo)售也得益于買(mǎi)手店，之后成立自有銷(xiāo)售渠道。這幾年隨著設(shè)計(jì)師品牌的快速發(fā)展，兩者的市場(chǎng)地位發(fā)生了一些微妙的變化。

2.我認(rèn)為買(mǎi)手店是個(gè)偽模式

為什么我認(rèn)為“買(mǎi)手店”是個(gè)偽模式呢？大家了解到的買(mǎi)手店，很多是已經(jīng)擁有了一定的籌碼和話(huà)語(yǔ)權(quán)，初創(chuàng)的買(mǎi)手店其實(shí)很被動(dòng)，無(wú)力，卡在showroom和線(xiàn)上品牌專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)站之間不上不下。有些人感覺(jué)現(xiàn)在去做買(mǎi)手店就是拼資本去砸品牌，否則太難成功；其實(shí)這種方法沒(méi)用，主要是因?yàn)槟銢](méi)有太多可以談判的籌碼。并且一旦你所代理的品牌在當(dāng)?shù)卮虺隽酥龋放品胶芸炜梢允栈匾恍?quán)力，或在價(jià)格上打壓你。這幾年很多輕奢級(jí)的品牌以及奢侈品牌，基本上都在“回收”分銷(xiāo)管道。所以很多做代理和集成店模式的人往往有“為他人做嫁衣”的挫敗感。

現(xiàn)在品牌一般都是“本土設(shè)計(jì)+加工外包+全球分銷(xiāo)”模式，消費(fèi)者可以在品牌官網(wǎng)直接下單。品牌也會(huì)根據(jù)自己的品牌定位，通過(guò)一些契合度高的電商平臺(tái)銷(xiāo)售，也會(huì)有些代理商。所以現(xiàn)在的代理人通過(guò)分享品牌的中間環(huán)節(jié)賺了錢(qián)，被品牌方“釜底抽薪“后，他們面臨的轉(zhuǎn)型就是推出自己的品牌或者聯(lián)名。這幾年有一線(xiàn)奢侈品牌都在將代理渠道、分銷(xiāo)渠道收歸自營(yíng)，他們甚至寧愿把一些完全可以供給奧萊的產(chǎn)品花不小的環(huán)保費(fèi)銷(xiāo)毀掉也不愿低價(jià)出售。

如果我們用MCN機(jī)構(gòu)和買(mǎi)手店對(duì)比，MCN機(jī)構(gòu)的模式和“買(mǎi)手集成店”一樣是個(gè)“偽概念”。MCN并沒(méi)有突破傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)公司的窠臼，相反很多方面做的還不如后者。所以，經(jīng)營(yíng)不好非常正常，例如如涵控股。很多時(shí)候資本只是在造勢(shì)、做局，品牌自播則是一些大平臺(tái)打擊頭部主播的后手。

那么大家有沒(méi)有想過(guò)開(kāi)線(xiàn)上小眾買(mǎi)手店？對(duì)線(xiàn)上，我們的印象更多是“便捷和選擇更多”，如果做線(xiàn)上，就不得不回到一點(diǎn)：“流量從哪里來(lái)”？是現(xiàn)有私域？還是需要引流拓客？蕓友藝航之前接觸一個(gè)項(xiàng)目，兩個(gè)海歸小姐妹在美國(guó)運(yùn)營(yíng)過(guò)買(mǎi)手店獨(dú)立站，回國(guó)后開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)網(wǎng)站和小程序，但水土不服很明顯，項(xiàng)目啟動(dòng)半年左右就停止了。線(xiàn)上渠道的啟動(dòng)同樣有難度。

有些設(shè)計(jì)師品牌不想依賴(lài)線(xiàn)上渠道合作，也擔(dān)心線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格以及活動(dòng)的不統(tǒng)一，對(duì)客戶(hù)容易造成影響。所以有些設(shè)計(jì)師品牌在“回收”分銷(xiāo)渠道。部分設(shè)計(jì)師品牌還是偏好線(xiàn)下買(mǎi)手店，想讓產(chǎn)品成系列的，具備品牌形象的進(jìn)行陳列，同時(shí)給到客戶(hù)全方面的體驗(yàn)，這樣更容易產(chǎn)生信任感。如果要開(kāi)線(xiàn)上買(mǎi)手店，還需要花足夠的心思，所以我會(huì)把線(xiàn)上作為一個(gè)展示的渠道。線(xiàn)下實(shí)體店還是會(huì)有自然流量的客戶(hù)，可能逛店的人少，但在一個(gè)社區(qū)或者商圈還是比較容易被發(fā)現(xiàn)，比如之前提到在學(xué)?；蛘咧懈邫n小區(qū)邊上開(kāi)買(mǎi)手店。而線(xiàn)上買(mǎi)手店同樣需要持續(xù)穩(wěn)定的拓客，即客戶(hù)留存率的問(wèn)題，這對(duì)運(yùn)營(yíng)能力有一定要求。

另外線(xiàn)上因?yàn)槠脚_(tái)的推薦機(jī)制，同質(zhì)化的產(chǎn)品客戶(hù)容易挑花眼，價(jià)格上也會(huì)進(jìn)行比較，那么你的店鋪貨品是否足夠獨(dú)家？如果不是獨(dú)家貨源？那么自己的優(yōu)勢(shì)在哪？客戶(hù)去設(shè)計(jì)師品牌官網(wǎng)買(mǎi)怎么辦？這些都是需要解決的問(wèn)題。

3.買(mǎi)手店的出路

買(mǎi)手店的突破方向是：主理人用“集成店”做概念，做引流，做自己的品牌或者與一些品牌做聯(lián)名，這樣從某種程度上可以緩解“為他人做嫁衣”的尷尬處境。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要有一波忠誠(chéng)的粉絲，認(rèn)可并信賴(lài)主理人的眼光，品味以及對(duì)相關(guān)供應(yīng)鏈的把控能力?，F(xiàn)在地方性頭部買(mǎi)手店，都會(huì)要求品牌做獨(dú)家款式或者聯(lián)名款，讓自己獲得更多的權(quán)益。有些買(mǎi)手店已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)型，從To C轉(zhuǎn)To B，拿下一些早期初創(chuàng)的小眾品牌代理。從販賣(mài)品牌到孵化品牌，轉(zhuǎn)型代理國(guó)外品牌（進(jìn)入中國(guó)，從0到1）或者孵化自己的設(shè)計(jì)師品牌。所以要解決運(yùn)營(yíng)與利潤(rùn)的問(wèn)題，依舊可以從消費(fèi)者對(duì)渠道的缺乏入手，保證商品的稀缺性，就可以避免渠道問(wèn)題。

案例品牌：Style Runner這家公司的創(chuàng)始人是兩姐妹，姐姐是網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)達(dá)人，所以她的平臺(tái)有中高到輕奢級(jí)的設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)女裝。后來(lái)在維系原合作設(shè)計(jì)師品牌的同時(shí)推出自有品牌，STYLE RUNNER THE LABEL。這就是上面說(shuō)的，品牌集成店的主理人的出路是過(guò)了一定階段之后，推出自己的品牌。與奢侈品為伍/為鄰就是增加曝光率，通過(guò)“傍名牌”提升自己的身價(jià)。我們暫時(shí)可以把這種集成店作為一個(gè)新晉設(shè)計(jì)師品牌的“櫥窗”/“曝光臺(tái)”。不過(guò)品牌集成店做到足夠的區(qū)域影響力是可以向品牌方收“展示費(fèi)”的，不作為賣(mài)貨渠道。蕓友藝航也分享了云南本地的一個(gè)品牌“播美”，他們做到后面將總部設(shè)定在深圳，加上積累了一些時(shí)尚品牌資源，所以開(kāi)始做買(mǎi)手店。除了展示合作的品牌（比如我比較心儀的MASHAMA），還展示自己原有品牌。蕓友阿豆豆擔(dān)心線(xiàn)下成本太高，而且自己感覺(jué)裝修有格調(diào)的就會(huì)和大部分消費(fèi)者有距離感，會(huì)思考調(diào)性非常足的店是不是會(huì)因?yàn)楦呃溥^(guò)濾了一些客戶(hù)？我個(gè)人認(rèn)為，通過(guò)風(fēng)格可以過(guò)濾掉非目標(biāo)客戶(hù)，如果顧客一開(kāi)始就能接受你的風(fēng)格，那么進(jìn)店后購(gòu)買(mǎi)的幾率會(huì)更大。

再分享一個(gè)案例：像VICTORIA BECKHAM（維多利亞·貝克漢姆）和TORY BURCH（湯麗柏琦）這些同名品牌，都是背后有一定資本做支撐的。VICTORIA BECKHAM這幾年做的不是太好，還好有貝克漢姆一直在注資輸血。TORY BURCH在輕奢品牌這一塊上做得還可以，走得相對(duì)比較穩(wěn)健。尤其是幾年前，品牌推出了TORY BURCH Sport系列。由于Tory Burch本身就是名人，加上自己非常好的商業(yè)嗅覺(jué)和職業(yè)素養(yǎng)，再加上有實(shí)力的老公的各種資源的加持，運(yùn)營(yíng)起來(lái)當(dāng)然會(huì)比其他的設(shè)計(jì)師品牌，成功的幾率會(huì)更大一些。

上面有說(shuō)過(guò)，很多做代理，所謂集成店的模式，往往有“為他人做嫁衣”的挫敗感，這里分享一個(gè)反向操作案例，讓設(shè)計(jì)師為他人做嫁衣。商業(yè)模式中，有一個(gè)“跟單做”的模式，做一定的延伸，可以類(lèi)比“團(tuán)體定制”模式。那么我們可以反向操作，讓設(shè)計(jì)師為代理商/集成店“做嫁衣“，把她的設(shè)計(jì)賣(mài)給4-5個(gè)店，打他們的LOGO，一款多賣(mài)。一方面可以解決很大的設(shè)計(jì)師前期的變現(xiàn)問(wèn)題。但個(gè)人不建議這么操作，風(fēng)險(xiǎn)大于受益。

其實(shí)，設(shè)計(jì)師品牌/買(mǎi)手店要做的就是“尋找大趨勢(shì)下的小趨勢(shì)”，開(kāi)發(fā)屬于自己的“細(xì)分市場(chǎng)”或者“細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)”，學(xué)會(huì)“夾縫中求生存”。

4.營(yíng)銷(xiāo)玩法

大家平常有關(guān)注買(mǎi)手店的一些營(yíng)銷(xiāo)玩法嗎？我個(gè)人總結(jié)了以下三種玩法：

（1）采用“VIP預(yù)約制”，甚至“純預(yù)約制”預(yù)約并不是搞噱頭，而是為了“專(zhuān)注”提供客制化的服務(wù)。因?yàn)橘I(mǎi)手店針對(duì)的是有消費(fèi)能力的客戶(hù)，用預(yù)約制提高客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)效率，自然也能提高轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。

（2）線(xiàn)下到線(xiàn)上全渠道運(yùn)營(yíng)核心點(diǎn)是做同城引流。蕓友Shane認(rèn)為一般都是老客帶新客多，顧客可以傳播裂變，但不是單個(gè)購(gòu)買(mǎi)裂變出爆款。一個(gè)地方的中高消費(fèi)群其實(shí)范圍就那么大，當(dāng)你做多了就會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客之間都認(rèn)識(shí)。開(kāi)服裝店如果會(huì)做引流，做裂變，店鋪生意應(yīng)該不會(huì)差。通過(guò)四大平臺(tái)——抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書(shū)，多方位傳播店鋪，通過(guò)自媒體平臺(tái)展示，在短時(shí)間內(nèi)將消費(fèi)者，以及潛在合作品牌引入實(shí)體店內(nèi)。利用獨(dú)家資源與渠道，創(chuàng)造產(chǎn)品稀缺性等等，來(lái)助力買(mǎi)手店。玩法就是同城線(xiàn)上引流+顧客裂變端+積分復(fù)購(gòu)。

（3）主理人/買(mǎi)手店IP的打造打造IP可以形成與品牌合作的良好渠道，品牌更愿意和有線(xiàn)上能力的買(mǎi)手店合作，因?yàn)楦菀壮觥氨睢?。IP打造不是為了證明主理人/買(mǎi)手店有多厲害，而是為了讓人感受你的專(zhuān)業(yè)能力，你擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，十分專(zhuān)業(yè)。IP打造的主角并不一定要是自己。客戶(hù)只關(guān)注自己，我們可以讓客戶(hù)成為視頻/本期主題的主角，幫其解決問(wèn)題。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：素人改造。

｜三｜
買(mǎi)手店可行性業(yè)務(wù)探索

創(chuàng)業(yè)其實(shí)并不復(fù)雜——找一個(gè)你喜歡且只有你擅長(zhǎng)的事情，把它做出來(lái)，讓市場(chǎng)證明正確與缺陷，在不斷的試錯(cuò)和調(diào)整中，走向盈利線(xiàn)。大家覺(jué)得買(mǎi)手店除了賣(mài)衣服，還可以做什么相關(guān)業(yè)務(wù)？蕓友六子結(jié)合素人改造，想到現(xiàn)在有一些形象設(shè)計(jì)工作室，他們主要的盈利點(diǎn)也是出售服裝。那么如果買(mǎi)手店結(jié)合形象設(shè)計(jì)會(huì)不會(huì)是一種新的出路呢？畢竟真正意義上的買(mǎi)手店受眾面比較小，但是素人改造市場(chǎng)空間很大。說(shuō)白了，市場(chǎng)上不乏有很多不缺錢(qián)，但是缺審美的人和形象焦慮的人。

我總結(jié)了兩個(gè)可行性業(yè)務(wù)：

1.與形象設(shè)計(jì)店合作
這里就不是素人改造，而是客戶(hù)需求的提升了。對(duì)有需求的顧客，比如形象設(shè)計(jì)，把顧客推薦過(guò)去，通過(guò)消費(fèi)折扣/銷(xiāo)售返點(diǎn)的形式綁定利益。比如買(mǎi)手店介紹過(guò)去的顧客做形象設(shè)計(jì)九折或者進(jìn)行業(yè)績(jī)返點(diǎn)。彼此介紹有意向的顧客，客群相互反哺，達(dá)到雙贏。

當(dāng)然，事情總有兩面性，潛在風(fēng)險(xiǎn)：

（1）“翹”顧客形象設(shè)計(jì)店可能有自己的/其他合作服飾渠道，顧客在做完形象設(shè)計(jì)后，引導(dǎo)/推薦其他更適合的服裝店，這樣的話(huà)，顧客可能就有所流失。但相對(duì)的，你經(jīng)營(yíng)的買(mǎi)手店并非只合作一家形象設(shè)計(jì)店。

（2）信任裂痕如果形象設(shè)計(jì)未達(dá)到顧客預(yù)期或者造成不好的印象，會(huì)致使顧客對(duì)買(mǎi)手店/主理人信任感下降。反之，則會(huì)增加顧客對(duì)買(mǎi)手店/主理人好感/信任感。你需要在自己可以承受的范圍內(nèi)，做一定的、必要的“試錯(cuò)”。事業(yè)亦如此，任何需要做抉擇的事情，概莫能外。

2.組織活動(dòng)——主題交流會(huì)/沙龍
這里面會(huì)涉及私域運(yùn)營(yíng)：對(duì)會(huì)員/客戶(hù)進(jìn)行分層，打造社交/商業(yè)圈層。以店鋪或者品牌為基礎(chǔ)，搭建一個(gè)會(huì)員/客戶(hù)間溝通的橋梁，店鋪可定期定向邀請(qǐng)會(huì)員/客戶(hù)參與線(xiàn)下交流會(huì)，比如做下午茶，成本也不高，發(fā)掘會(huì)員的需求以及其他業(yè)務(wù)的可能性。如果店鋪?zhàn)銐虼?，或者與其他店鋪合作，也可以打造一種新的生活方式。

我個(gè)人認(rèn)為買(mǎi)手店提供的不僅僅是衣服，還有服務(wù)。只要你想，買(mǎi)手店就不單單只是服裝店，你可以結(jié)合美學(xué)、藝術(shù)、文化價(jià)值等元素做大眾傳播，做有意思、有意義的買(mǎi)手店。通過(guò)與客戶(hù)交流，發(fā)現(xiàn)他們需要什么，他們現(xiàn)在碰到什么問(wèn)題，因?yàn)樵诒г古c不滿(mǎn)中孕育著機(jī)會(huì)。找最適合自己的方向發(fā)展，做自己喜歡的事情。

莊主總結(jié)

一、買(mǎi)手店知多少

1. 買(mǎi)手店的發(fā)展買(mǎi)手店早期由街邊店發(fā)展而來(lái)，歐洲→香港→內(nèi)陸。市場(chǎng)信息的不對(duì)等，使得買(mǎi)手店快速發(fā)展，之后“萬(wàn)物互聯(lián)”加劇了買(mǎi)手店的競(jìng)爭(zhēng)，疫情則加速買(mǎi)手店的洗牌。國(guó)內(nèi)的一些代表性買(mǎi)手店：棟梁、蕾虎、一尚門(mén)等。

2. 買(mǎi)手店經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)模式分為多種：百貨式、代理合作、寄賣(mài)式、專(zhuān)品式等等。買(mǎi)手店始于線(xiàn)下，卻不止于線(xiàn)下，有些買(mǎi)手店開(kāi)啟了線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)/銷(xiāo)售，進(jìn)行全渠道的推廣。
   

二、買(mǎi)手店何去何從

1.買(mǎi)手店的困境從獲客難、選品難、服務(wù)節(jié)點(diǎn)這三方面進(jìn)行探究，并給出一些解決的參考方法，以及后續(xù)的一些可行性操作。

2.買(mǎi)手店是個(gè)“偽模式”買(mǎi)手店模式卡在showroom和線(xiàn)上品牌專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)站之間不上不下。初創(chuàng)的買(mǎi)手店沒(méi)有足夠的籌碼和話(huà)語(yǔ)權(quán)，容易產(chǎn)生“為他人做嫁衣”的挫敗感。

3.買(mǎi)手店的出路主理人用“集成店”做概念，做引流，做自己的品牌或者與一些品牌做聯(lián)名，這樣從某種程度上可以緩解“為他人做嫁衣”的尷尬處境。現(xiàn)在地方性頭部買(mǎi)手店，都會(huì)要求品牌做獨(dú)家款式或者聯(lián)名款，要更多的權(quán)益?！皩ふ掖筅厔?shì)下的小趨勢(shì)”，開(kāi)發(fā)屬于自己的“細(xì)分市場(chǎng)”或者“細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)”。

4.營(yíng)銷(xiāo)玩法（1）采用“VIP預(yù)約制”，甚至“純預(yù)約制”；（2）線(xiàn)下到線(xiàn)上全渠道運(yùn)營(yíng)——核心點(diǎn)是做同城引流；（3）主理人/買(mǎi)手店IP的打造。

三、買(mǎi)手店可行性業(yè)務(wù)探索

買(mǎi)手店提供的不僅僅是衣服，還有服務(wù)。在自己可以承受的范圍內(nèi)，做一定的、必要的“試錯(cuò)”。例如與形象設(shè)計(jì)店合作，為客戶(hù)解決相關(guān)需求；組織活動(dòng)——主題交流會(huì)/沙龍，打造商業(yè)圈層/社交圈，挖掘客戶(hù)其他需求等，成為客戶(hù)的“trouble killer”。

文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧