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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年，健康飲品深受市場歡迎。六個核桃作為養(yǎng)元飲品賽道的玩家之一，2022年表現(xiàn)備受關(guān)注。受2023年春節(jié)是1月份的影響，六個核桃的品牌擁有企業(yè)——河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司（以下簡稱六個核桃）的2022年第四季度財報還沒有出來。

不過，參考2022年前三季度公布的財務(wù)數(shù)據(jù)（盡管未經(jīng)審計，但有參考價值），綜合近一年來該企業(yè)發(fā)布的新聞事件、營銷事件及所作的有關(guān)品牌建設(shè)活動，再梳理近四年該企業(yè)所有的經(jīng)營活動，六個核桃的過往發(fā)展似乎并不順利，未來也難言前景光明。

對此，業(yè)內(nèi)人士關(guān)心的是，三年疫情，苦練內(nèi)功，六個核桃有沒有可能在飲料行業(yè)內(nèi)彎道超車？或者新年伊始，是否蓄勢待發(fā)，在未來幾年逐步實(shí)現(xiàn)正向增長，成為飲品賽道真正的王者？?

五年業(yè)績四年下滑，“六個核桃”含金量存疑

據(jù)了解，六個核桃因?yàn)閺V告詞而屢遭市場質(zhì)疑，甚至有人因?yàn)榱鶄€核桃的養(yǎng)元飲品中“有沒有六個核桃”，與養(yǎng)元智匯打起了官司，結(jié)果怎么樣呢？居然是質(zhì)疑者敗訴。

質(zhì)疑者理直氣壯地認(rèn)為，這是六個核桃的虛假廣告，因?yàn)楹茱@然，一罐“六個核桃”的飲料里，真有六個核桃嗎？甚至連魯豫作為形象代言人，也一度被告上法庭。

十分有趣的是，業(yè)內(nèi)人士也對這種質(zhì)疑的合理性展開了辯論。有人認(rèn)為，這種品牌名稱有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。也有人認(rèn)為，品牌名稱只是名稱而已，并非描述產(chǎn)品成分，這正如老婆餅里沒有老婆、雞仔餅里不一定有雞仔。

除了品牌名稱頻繁受到消費(fèi)者質(zhì)疑外，六個核桃的廣告語，也引來無數(shù)吐槽。例如，有咨詢機(jī)構(gòu)向消費(fèi)者開展問卷調(diào)查：“經(jīng)常用腦多喝六個核桃”這句廣告語的影響力。據(jù)不完全統(tǒng)計，至少60%的消費(fèi)者表示，這個廣告令人難忘。

而在調(diào)查者的刨根問底之下，居然有消費(fèi)者說：這個廣告太魔性！不過，雖然廣告詞魔性，但是這些不被消費(fèi)者認(rèn)可的因素，還是影響到了銷售業(yè)績。

2018年，六個核桃于上海證券交易所上市。遺憾的是，上市以后的2018-2020年，連續(xù)三年下滑。

財報顯示，六個核桃2020年的營業(yè)收入為44.27億元、歸母凈利潤為15.78億元，同比分別下降40.65%和41.46%。2021年養(yǎng)元飲品營收凈利高位數(shù)雙增長，似乎出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，但是要知道，這歸因于2020年是全國經(jīng)濟(jì)受疫情影響最大的年份，六個核桃的營收、利潤基數(shù)較低所致。

再來看2022年前三季度財報。2022年前三季度營收下跌16.51%，盡管第四季度的財報還沒有出來，但是即使第四季度有一點(diǎn)增長，依然不可能挽回全年的頹勢。

圖源：六個核桃財報

2022年業(yè)績下滑幾乎是不爭的事實(shí)。自六個核桃上市以來，五年業(yè)績有四年下滑，究竟出了什么問題？

成也蕭何，敗也蕭何

據(jù)了解，六個核桃（養(yǎng)元飲品公司）成立于2005年，經(jīng)過十二年的一路狂奔，2017年的營收達(dá)到100億，六個核桃一度成為了植物蛋白飲品市場中的領(lǐng)導(dǎo)者品牌。

一個企業(yè)的高速發(fā)展，一定是和企業(yè)的諸多因素有關(guān)，從整體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略到部門戰(zhàn)略；從戰(zhàn)略到執(zhí)行；從采購到生產(chǎn)管理；從庫存管理到財務(wù)管控；從員工招聘到組織發(fā)展。

對于六個核桃的發(fā)展來說，其在企業(yè)的多維度經(jīng)營方面，似乎有些顧此失彼。對于十分注重銷售渠道、終端動銷的零售品牌來說。品牌影響銷售，品牌強(qiáng)則銷售簡單，品牌弱則銷售艱難。

舉一個例子，一個飲料新品鋪貨到一個小超市，大多數(shù)老板不愿意接受？最后好說歹說，給了很大的優(yōu)惠，且銷完付款！小超市老板才勉強(qiáng)同意留下。

但是，為什么毛利率很高的產(chǎn)品，還不用預(yù)付款進(jìn)貨，老板還是有些勉為其難，不愿意進(jìn)貨？答案其實(shí)很簡單。一個知名度與品牌信任度都不足的品牌，很難像農(nóng)夫山泉這種品牌一樣，無需小店老板多費(fèi)口舌，就可以十分暢銷，給店鋪帶來銷售額與利潤。

因此，即便相比之下，農(nóng)夫山泉的毛利率并不高，但是周轉(zhuǎn)率很高，一方面不影響店鋪的經(jīng)營現(xiàn)金流，另一方面也可以讓店鋪薄利多銷，可持續(xù)發(fā)展。也就是說，快消品零售需要的是周轉(zhuǎn)率，相對毛利率而言，周轉(zhuǎn)率甚至顯得更為重要。有品牌的產(chǎn)品銷售難度低，超市老板自然更喜歡更為暢銷的產(chǎn)品。

很多品牌與營銷專家認(rèn)為，一款能夠占領(lǐng)用戶心智，即使不能在行業(yè)做到第一，但是能夠做到唯一的產(chǎn)品，就能在市場占位，甚至占盡先機(jī)。不過，六個核桃依靠其獨(dú)特的品牌名稱與定位，占領(lǐng)了一部分用戶的消費(fèi)心智的同時，也困在了自己的品牌“圍城”里，頗有“成也蕭何，敗也蕭何”的意味。

值得注意的是，面對市場上的負(fù)面聲音，六個核桃在主要媒體上做廣告，但在一些自媒體渠道上的宣傳投入顯然不足。據(jù)了解，面對市場不絕于耳的質(zhì)疑之聲，六個核桃只在嗶哩嗶哩等少數(shù)自媒體上發(fā)出聲音，以正視聽。而相比互聯(lián)網(wǎng)上對其質(zhì)疑的聲音，這種傳播聲量幾乎可以忽略不計。

例如，在樂視、好兔、好看、抖音、西瓜、閱客、風(fēng)行、虎嗅APP上，都大量出現(xiàn)了質(zhì)疑“六個核桃飲料補(bǔ)不補(bǔ)腦、有六個核桃嗎”的視頻。因此，原本成就了六個核桃的營銷“法術(shù)”，正在讓其遭受品牌信任危機(jī)，甚至對其形成毀滅之勢。

除此之外，市場上出現(xiàn)六億核桃、六個核彈、全是核桃等等與六個核桃品名相似的產(chǎn)品，六個核桃的管理者，也沒有及時采取有效的措施，對消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知隔離。

很顯然，這些因素均會干擾消費(fèi)者對六個核桃的品牌認(rèn)知，從而影響六個核桃持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。在這樣嚴(yán)峻的品牌推廣形勢之下，六個核桃想要成為養(yǎng)元飲品賽道的王者，談何容易。

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品牌建設(shè)之困：六個核桃遭遇戰(zhàn)略落地難題

品牌成功的背后，都有企業(yè)戰(zhàn)略的支持。因此，未來的六個核桃，或許需要在占領(lǐng)消費(fèi)者心智方面下功夫，同時借助具有一定高度的戰(zhàn)略，以及落地執(zhí)行的效率與效果，來進(jìn)行支撐。

從六個核桃官方得知，近年六個核桃相關(guān)部門也采取了不少措施，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。然而，因此帶來的問題與隱憂也不容忽視。

其一，六個核桃曾嘗試從做產(chǎn)品轉(zhuǎn)向做項(xiàng)目，從滿足需求轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q實(shí)際問題，因此從增加產(chǎn)品的寬度和深度出發(fā)，六個核桃推出了2430系列產(chǎn)品。

2021年6月，六個核桃也以“衡中70周年定制款”六個核桃是以“六個核桃2430”產(chǎn)品為噱頭，并在總公司所在地河北衡水進(jìn)行推廣活動，當(dāng)時也取得了不錯的反響。只是，這種營銷模式受其品牌所在地的影響，難于在全國范圍復(fù)制。

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其二，在營銷方面，六個核桃曾經(jīng)發(fā)力三大營銷節(jié)點(diǎn)，試圖通過“蹭熱點(diǎn)”來收割流量，轉(zhuǎn)化新客戶，提升復(fù)購率。不過據(jù)觀察，其此類營銷活動并未泛起多大的浪花。

究其原因，現(xiàn)在的年輕人，都熱衷互聯(lián)網(wǎng)新潮玩法，而一般通過產(chǎn)品包裝、話題營銷、互動營銷等，或許很難戳中這類用戶的興趣點(diǎn)，產(chǎn)生多大的傳播力。例如，互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)友對于六個核桃的孔廟祈?；顒樱彩前H不一，整體認(rèn)可度并不高。

其三，產(chǎn)品是六個核桃的核心與根基，因此六個核桃也將命運(yùn)押寶在其多條產(chǎn)品線上。值得一提的是，六個核桃還將產(chǎn)品的使命進(jìn)行了分門別類。分別是引流產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品，因此在寬度與深度方面，都進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)劃。

例如，目前六個核桃的產(chǎn)品包括核桃乳、植物奶、植物酸奶等品類在內(nèi)的豐富產(chǎn)品矩陣；擁有六個核桃、六個核桃2430、養(yǎng)元植物奶等。只是，每條產(chǎn)品線的實(shí)際市場表現(xiàn)如何，無法從財報窺探一二，因此也不得而知。

只是，多而雜的產(chǎn)品分類，固然在占領(lǐng)消費(fèi)者心智方面，有一定的積極作用。但是相比很多飲品打造強(qiáng)勢子品牌的營銷打法與戰(zhàn)術(shù)，這種方式的實(shí)際效果如何，也得打一個問號。

值得一提的是，通過六個核桃2022年前三季度的財報就足以看出，在三年疫情對其線下渠道的重重考驗(yàn)之下，六個核桃依然在積極地布局線下渠道。經(jīng)銷商整體數(shù)量同比增加1.8%，可謂有增無減。只是，當(dāng)前仍嚴(yán)重依賴線下渠道的六個核桃，盡管經(jīng)銷商總體數(shù)量沒有減少，但是增加的數(shù)量也十分有限；而且，個別地區(qū)不增反減，這是需要六個核桃亟需關(guān)注的。

圖源：六個核桃財報

要知道，這也是決定未來六個核桃營收增長的關(guān)鍵因素。六個核桃經(jīng)銷商數(shù)量的增長表現(xiàn)平穩(wěn)，也必然會限制其在2023年的營收增長想象空間。

由此可見，六個核桃在養(yǎng)元飲品的市場博弈中，雖然能夠積極地調(diào)整品牌策略、適應(yīng)市場規(guī)則，但是在產(chǎn)品線布局、線上線下渠道布局、建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)知等方面，依然存在短板，甚至或?qū)⒊蔀榧s束六個核桃大步向前的掣肘。

結(jié)語

作為養(yǎng)元飲品賽道的實(shí)力玩家，六個核桃早年依靠其獨(dú)特的品牌名稱與定位，在擁擠的飲品賽道殺出一條血路，并成功登陸二級資本市場，固然有可取之處。

只不過，在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮來臨時，新消費(fèi)、新商業(yè)、新零售等新潮流也給傳統(tǒng)飲品行業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，六個核桃當(dāng)前遇到的困境，也正是行業(yè)所普遍面臨的。因此，其如何在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面變革創(chuàng)新、擁抱變化，也將成為其是否能在新時代固守城池的關(guān)鍵因素。

但愿六個核桃會因?yàn)槠鋵τ谑袌龅拿舾卸?、對于產(chǎn)品的獨(dú)到思考，而在全新的時代，再次攻下一城。