如果你要發(fā)布一款獨(dú)立游戲，你會如何定價(jià)？

憑感覺定一個(gè)數(shù)？去市面上看看其他獨(dú)立游戲的定價(jià)做參考？還是先計(jì)算一下成本、預(yù)估目標(biāo)銷量再定一個(gè)價(jià)？

談到定價(jià)，我們似乎可以想到很多種方式，但對這些方法指導(dǎo)下的定價(jià)又不是很有把握。難免會產(chǎn)生一種疑問：對于在市場中的開發(fā)者來說，他們是如何定價(jià)的？

前任天堂主管 Dan Adelman 在這方面頗有見解，他在類銀河戰(zhàn)士惡魔城游戲《Axiom Verge》的團(tuán)隊(duì)中負(fù)責(zé)營銷公關(guān)，該游戲曾獲 2015 年 TGA 最佳獨(dú)立游戲提名，PS 4 版發(fā)布后獲得了 84/100 的 Metacritic 評分，隨后推出的實(shí)體收藏版則由于訂購量太大、超出預(yù)期、甚至讓合作的網(wǎng)站一度死機(jī)。

在這篇文章中，我將參考?Dan Adelman 在 Game Developer 網(wǎng)站發(fā)布的文章《On Indie Game Pricing》（有關(guān)獨(dú)立游戲定價(jià)），探討?yīng)毩⒂螒驊?yīng)該如何定價(jià)。

理論上的定價(jià)方式

從理論上來說，一般應(yīng)該如何給游戲定價(jià)？

我們知道即便對于同一款游戲，每個(gè)人愿意支付的價(jià)格也是不同的，如果游戲的售價(jià)超過了一些人的心理預(yù)期，往往就會失去這部分銷量。因而通常是價(jià)格越低、愿意購買的人越多。

換到開發(fā)者的視角，為了確保游戲收入夠高，應(yīng)該如何定價(jià)？

假設(shè)我們有超能力，能知道市場中每個(gè)人愿意支付的價(jià)格，也就能統(tǒng)計(jì)出指定價(jià)格對應(yīng)的預(yù)期銷量，再用「價(jià)格*銷量」，就能算出游戲的預(yù)期收入。

換句話說，開發(fā)者在為買斷制游戲定價(jià)時(shí)，通常要考慮如何使「價(jià)格*銷量」最大化。如果能了解每個(gè)人愿意支付的最高價(jià)，也就能找到最大化收入的點(diǎn)，從而制定相對合理的定價(jià)。

在講下面的內(nèi)容之前，為了避免困惑，先介紹幾個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)定價(jià)中常見的術(shù)語：

- 固定成本（fixed cost）：不受商品銷量影響的成本，比如場地租金、機(jī)器硬件、開發(fā)人力、廣告費(fèi)

- 變動(dòng)成本（variable cost）：又稱可變成本，指伴隨每個(gè)產(chǎn)品的買出產(chǎn)生的成本，比如包裝費(fèi)、運(yùn)費(fèi)

- 收支平衡點(diǎn)（break-even point）：收入和成本平衡、利潤為 0 的點(diǎn)，在游戲定價(jià)中，主要用于結(jié)合固定成本算出達(dá)成收支平衡所需的銷量

到這里，或許你已經(jīng)能猜到常規(guī)產(chǎn)品的定價(jià)過程了：

1. 求和所有變動(dòng)成本，了解每份銷量的成本

2. 設(shè)定利潤空間，基于變動(dòng)成本推算出指定利潤率下的定價(jià)，定價(jià) = 變動(dòng)成本 / (100%? - 利潤率)

3. 考慮固定成本，計(jì)算收支平衡所需的銷量，即求解 (定價(jià)?-?變動(dòng)成本)?*?收支平衡銷量 = 固定成本

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，上面這種定價(jià)方法被稱作成本加成定價(jià)（cost-plus pricing），基于可變成本、利潤空間確定定價(jià)。其特點(diǎn)是簡單易用，適合首次面向市場的產(chǎn)品定價(jià)，比如一個(gè)首次面世的科技產(chǎn)品，市面上沒有任何與之相比的競品。

或許有不少獨(dú)游開發(fā)者也會想到，用這種方法確定自己的游戲定價(jià)和目標(biāo)銷量，但這種方法并不是那么適用于游戲定價(jià)，因?yàn)閺慕?jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，游戲的定價(jià)有其特殊性：

-?所有成本都是固定成本：就數(shù)字版游戲而言，幾乎沒有變動(dòng)成本，因而很難用目標(biāo)利潤率推算定價(jià)

-?本體銷售不是唯一的收入來源：游戲的收入不只限于本體的售賣，還可以有很多其他的收入來源，比如季票、DLC、BP，這些形式的付費(fèi)方式也經(jīng)過了很多游戲的驗(yàn)證，也能讓購買力更高的玩家為認(rèn)可的開發(fā)者提供更多經(jīng)濟(jì)支持，不至于因本體定價(jià)過低而損失這部分的收入

- 玩家并沒有那么在乎開發(fā)成本：去餐廳吃飯時(shí)，如果因原材料漲價(jià)而導(dǎo)致菜品漲價(jià)，多少還是可以理解的。但對于游戲玩家而言，并不會那么關(guān)心開發(fā)者投入了多少成本，玩家關(guān)心的依然是游戲本身的品質(zhì)，而且如果是燒了很多錢做出來的低質(zhì)游戲，沒有多少人會愿意買單

- 開發(fā)者很難有定價(jià)的話語權(quán)：當(dāng)市場上出現(xiàn)一款游戲，我們可以很容易的找到與其對標(biāo)的游戲，這也意味著游戲市場中充斥著很多同類的競品，此時(shí)開發(fā)者無論如何定價(jià)，都免不了游戲被拿去和同類游戲比較定價(jià)和品質(zhì)

至此，我們會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的游戲定價(jià)比理論更復(fù)雜，那么現(xiàn)實(shí)中還有什么是我們應(yīng)當(dāng)了解的？

與理論沖突的現(xiàn)實(shí)

游戲是一種體驗(yàn)商品

我們只有玩過游戲后，才能清楚一款游戲?qū)ψ约旱膬r(jià)值，就像電影和書本，因而游戲是一種體驗(yàn)商品（experiential good）。

就像買東西前要到處收集資料、貨比三家，對游戲的玩家而言，為了盡可能準(zhǔn)確的確定游戲?qū)ψ约旱膬r(jià)值，我們通常會借住多方的信息參考、決定是否要購買，比如媒體測評、好友推薦、試玩 demo、玩家評分 &?評論。

但為了銷量，一些廠商也有動(dòng)機(jī)隱藏信息、讓游戲的價(jià)值模糊化，比如在游戲發(fā)布或預(yù)購前禁止評論，因?yàn)樗麄冎?，玩家并沒有自己想象的那么想玩一款游戲，（不由得想到游戲堆積如山的 steam 庫）

反過來看，我們也可以用相反的方法明確游戲?qū)ν婕业恼鎸?shí)價(jià)值，比如盡快發(fā)布可體驗(yàn)的版本、確保一些評論者能提前玩到游戲（這樣臨近正式發(fā)布時(shí)就能準(zhǔn)備好真實(shí)可信的評價(jià)）。

打折促銷之下，是個(gè)體與群體利益的沖突

促銷可以幫助提升游戲的收入，因?yàn)榻档投▋r(jià)時(shí)，可以覆蓋到更多心理預(yù)期價(jià)格較低的群體，但促銷不能濫用，因?yàn)闀瑫r(shí)損害到開發(fā)者和玩家的利益。

濫用促銷會威脅廠商的生存：一個(gè)開發(fā)者為了提升游戲但銷量可以打折，但如果每個(gè)開發(fā)者都促銷，促銷就顯得不那么「難得一見」了，反倒像是一種慣例。長此以往，愿意支付原價(jià)購買游戲的玩家會越來越少。換句話說，濫用促銷會讓玩家愿意支付的價(jià)格越來越低，最終可能會讓開發(fā)者難以維持生計(jì)、無法持續(xù)發(fā)展。

濫用促銷會損害玩家的利益：正如前面所說，游戲是一種體驗(yàn)商品，在不確定其真實(shí)價(jià)值之前，玩家當(dāng)然會希望盡可能降低「試錯(cuò)成本」。單個(gè)玩家這么做的時(shí)候問題不大，因?yàn)檫€有其他人愿意在非打折期購買，但如果越來越多的玩家都等促銷再買，最終可能會迎來品質(zhì)越來越拉的游戲。因?yàn)槭袌鲋锌山邮艿膬r(jià)格降低，會倒逼開發(fā)者壓縮成本、保證基礎(chǔ)的利潤，導(dǎo)致游戲品質(zhì)的縮水。

替代品成堆，開發(fā)者沒有定價(jià)的話語權(quán)

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中有兩種指導(dǎo)定價(jià)的主流模型：

- 產(chǎn)品沒有明顯的替代品時(shí)，賣家制定價(jià)格，買家接受定價(jià)，比如前面「成本加成定價(jià)」中提過的首次推向市場的產(chǎn)品

- 大宗商品，賣家只能接受市場價(jià)格，比如小麥、牛奶、豬肉

這兩種模型也適用于兩類游戲的定價(jià)：

-?游戲沒有明顯的競品或替代品：開發(fā)者主導(dǎo)游戲的定價(jià)，并要確保玩家能理解游戲特別、無可替代的亮點(diǎn)所在，任天堂平臺有很多這方面的案例，比如開放世界游戲《塞爾達(dá)傳說曠野之息》剛推出時(shí)，市面上幾乎沒有同類競品，即便售價(jià)幾百元也會愿意買，又比如之后的《動(dòng)森》

-?游戲有很多替代品和競品：開發(fā)者必須考慮市場接受的定價(jià)，比如你現(xiàn)在開發(fā)了一款 Roguelike 卡牌，你必須考慮同類 Roguelike 卡牌的定價(jià)

如果你要將自己的游戲推向市場，不妨思考一下，自己的游戲?qū)儆谏厦娴哪囊环N。

玩家已經(jīng)習(xí)慣了等待打折

打折依然是老生常談的話題，每當(dāng)有新游戲發(fā)布，總會有人說「我再等幾個(gè)月，等打折了再買」，有時(shí)一些原價(jià)購買游戲的玩家都會被看作傻子。

對于這樣的市場現(xiàn)狀，開發(fā)者有必要堅(jiān)持自己的游戲價(jià)值。

即便很多玩家都已經(jīng)習(xí)慣了等游戲打折再買，也有廠商在堅(jiān)持，穩(wěn)定了玩家對自家游戲的價(jià)格預(yù)期，Dan?Adelma（參考原文的制作者） 就舉了任天堂的例子。

如果我們想玩《塞爾達(dá)傳說曠野之息》或是《動(dòng)森》，我們的預(yù)期就是要花幾百元購買，而不會想著等其發(fā)售后打折半價(jià)，甚至白嫖。（某種程度上來看?Epic?的零元購實(shí)際上對玩家側(cè)也有負(fù)面的影響）

解決之道

上面講了這么多，實(shí)際上都是希望能讓大家更好的理解當(dāng)前的游戲市場，接下來回到本文的主題：我們應(yīng)該如何為獨(dú)立游戲定價(jià)？

在糾結(jié)于游戲的定價(jià)之前，還有更重要的兩步：

- 制作一個(gè)值得一玩的游戲：我們首先得保證游戲好玩不是么？雖然這說起來容易做起來難，但我們必須謹(jǐn)記在心

- 確保玩家們能了解這款游戲的特別之處：我們已經(jīng)知道了游戲是體驗(yàn)商品，為了讓更多潛在玩家能了解游戲的價(jià)值所在，我們要讓盡可能多的人體驗(yàn)到游戲、推薦給朋友，同時(shí)為人們保留想象空間（避免看完宣傳片就知道游戲從頭到尾玩的是什么），這部分具體的做法多到能寫好幾本書

在完成上面這兩步后，最后一步才是定價(jià)：

- 設(shè)定一個(gè)你認(rèn)為真正值得的價(jià)格：如果你的游戲比同類的更好，能提供一些獨(dú)特、迷人的體驗(yàn)，并且你有信心能讓潛在買家們感受到這一點(diǎn)，你就不必太在意其他游戲的定價(jià)；相反，如果你的游戲和市面上的大同小異，并沒有在核心玩法、體驗(yàn)、樂趣點(diǎn)等方面獨(dú)樹一幟，你可能更需要看看同賽道、類似品類游戲的定價(jià)

- 考慮公開你的促銷計(jì)劃：如果你有計(jì)劃在未來的某一段時(shí)間促銷打折，建議公開你的計(jì)劃，聽起來可能比較反直覺，但謹(jǐn)慎的促銷有利于重新激起玩家的興趣，而且公開促銷信息實(shí)際上是給予了玩家購買決策的自由，他們可以自己判斷是盡早入手，還是等很長一段時(shí)間后的促銷再買

這篇文章到這里就結(jié)束了，希望能對還在獨(dú)游開發(fā)之路上的朋友們有所幫助，如果你覺得這篇文章很有參考價(jià)值，希望能給波一鍵三連。

如果有更多疑問或是想了解的，也可以在評論區(qū)留言，我會盡量根據(jù)我所知的提供解答。

參考原文連接：https://www.gamedeveloper.com/business/on-indie-game-pricing