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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年來人們對(duì)雪糕的印象一直停留在“貴的買不起，便宜的買不到”階段，前不久鐘薛高推出低價(jià)雪糕的話題一直為人們所津津樂道，大家都沒有想到，在炎炎夏日即將到來之際，雪糕大戰(zhàn)開打之前，鐘薛高竟然也放下了身段，推出了售價(jià)僅3.5元一支的平價(jià)雪糕，不過人們的關(guān)注點(diǎn)并不局限于此，大家更感興趣的話題是，連鐘薛高都降價(jià)了，這個(gè)夏天可以實(shí)現(xiàn)雪糕自由了吧？

融合AI創(chuàng)意，高端品牌試水平價(jià)市場(chǎng)

自誕生之時(shí)起，在鐘薛高周圍就從不缺少可供人們熱議的話題，或許這也是一個(gè)本土品牌在快速成長(zhǎng)的過程中，最好的廣告營(yíng)銷與種草植入方式吧。

作為本土雪糕新勢(shì)力和高端雪糕的代表品牌之一，鐘薛高對(duì)標(biāo)的是由外資品牌所主導(dǎo)的中高端市場(chǎng)，該品牌旗下的產(chǎn)品單價(jià)多集中在10元至20元之間，其中價(jià)格最高的一款，售價(jià)達(dá)到了66元一支，鐘薛高也因此而被調(diào)侃為“雪糕刺客”或“雪糕界的愛馬仕”。

今年公司在產(chǎn)品定位方面有所調(diào)整，3月29日鐘薛高在上海舉辦新品發(fā)布會(huì)，會(huì)上發(fā)布了首款由AI起名和設(shè)計(jì)的雪糕Sa'saa，有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰和可可冰4種口味可供選擇。

據(jù)介紹在設(shè)計(jì)開發(fā)該款產(chǎn)品時(shí)，公司使用了ChatGPT、文心一言等多款主流AI參與創(chuàng)作甚至擔(dān)綱主創(chuàng)，AI所負(fù)責(zé)的工作包括設(shè)計(jì)產(chǎn)品的名字、外觀、口味等等，雖然我們還不知道它的味道如何，不過光看名字就感覺非常的年輕與時(shí)尚化，而且產(chǎn)品緊扣時(shí)下最熱門的AI元素，所以上市后應(yīng)該會(huì)吸引不少消費(fèi)者尤其是年輕人的關(guān)注。

嚴(yán)格來說Sa'saa其實(shí)更像冰棒，而不是雪糕，當(dāng)然這并非人們關(guān)注的重點(diǎn)，大家最感驚訝的是，一貫主打高端定位、產(chǎn)品均價(jià)普遍在十元以上級(jí)別的鐘薛高，這一次卻出人意料地推出了價(jià)格僅為3.5元的Sa'saa。

在發(fā)布會(huì)上與Sa'Saa系列一同推出的，還有新款高端甜品“旦生”系列，售價(jià)在15元至18元之間，這款產(chǎn)品恰如其名，從外到內(nèi)整個(gè)兒都被設(shè)計(jì)成了一個(gè)雞蛋的形狀，顯然“旦生”是公司在產(chǎn)品創(chuàng)意方面的又一次大膽嘗試，公司表示，目前已與京東方面達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，后者將成為該產(chǎn)品的首發(fā)平臺(tái)。

應(yīng)當(dāng)看到，近幾年在邁向高端化的進(jìn)程中，已經(jīng)涌現(xiàn)出了不少本土品牌的身影，其中不乏來自于其他行業(yè)的跨界巨頭，去年中旬，茅臺(tái)聯(lián)合蒙牛推出了3種口味的冰淇淋，價(jià)格定位于59元或66元2種檔次，首批4萬(wàn)個(gè)冰淇淋在“i茅臺(tái)”App上僅51分鐘就全部售罄，今年茅臺(tái)又推出了3種新口味，由于產(chǎn)品都添加了2%的茅臺(tái)酒，所以吃起來有一股明顯的醬香白酒味。

此外，恒順、五菱等企業(yè)也跨界進(jìn)入了雪糕（冰淇淋）市場(chǎng)，良好的市場(chǎng)前景既吸引了眾多企業(yè)積極搶灘布局，同時(shí)也令原本就比較密集的高端賽道正變得愈發(fā)擁擠。

面對(duì)紅海市場(chǎng)，用兩條腿走路更穩(wěn)

Sa'saa的出現(xiàn)決非偶然，去年7月，鐘薛高的全資持股子公司盤箸有喜（上海）生物科技有限公司就申請(qǐng)注冊(cè)了“鐘薛低”、“鐘薛不低”、“鐘薛不高”“鐘薛小高”“鐘薛步步高”等商標(biāo)，Sa'Saa系列在公司內(nèi)部的代號(hào)就是“鐘薛不高”，現(xiàn)在看來這其實(shí)也是公司即將在下沉及平價(jià)市場(chǎng)發(fā)力的信號(hào)。

雖然經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展會(huì)促進(jìn)消費(fèi)的不斷升級(jí)，由此而產(chǎn)生的消費(fèi)增量也能給企業(yè)帶來可觀的利潤(rùn)，但比起廣闊無垠的下沉及平價(jià)市場(chǎng)，高端用戶群體的人數(shù)畢竟相對(duì)有限，且過半份額仍然掌握在跨國(guó)品牌手中。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，有64.7%的消費(fèi)者購(gòu)買過哈根達(dá)斯，占比最高，其次是夢(mèng)龍的40.8%、鐘薛高的35.5%，此外有超過2成的消費(fèi)者購(gòu)買過茅臺(tái)、八喜、喜茶等品牌旗下的雪糕或冰淇淋，接下來還有馬迭爾、歌帝梵、中街1946等品牌也在該領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。

值得關(guān)注的是，現(xiàn)在消費(fèi)者尤其是年輕人比較推崇理性消費(fèi)，所以價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的首要因素，去年在國(guó)內(nèi)的冰淇淋消費(fèi)者中，有37%的人可接受價(jià)格區(qū)間在3-5元范圍內(nèi)的冰淇淋，可接受5-10元的占比為33.9%，可接受15至20元的占比最低，僅有4%。

如果高端品牌能同時(shí)在下沉及平價(jià)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，那么它也就處于一個(gè)進(jìn)可攻、退可守的有利位置，此時(shí)企業(yè)既可以走量，走薄利多銷路線，又可以在此基礎(chǔ)上不斷發(fā)掘消費(fèi)增量，相比之下，一個(gè)高端品牌在這方面無疑會(huì)有更強(qiáng)的號(hào)召力與說服力。

尤其是像雪糕這樣的傳統(tǒng)食品行業(yè)，它的入行門檻其實(shí)并不高，加之現(xiàn)在市場(chǎng)上可供選擇的品牌及品類有很多，單純走高端路線會(huì)失去廣泛的群眾基礎(chǔ)，單純走親民路線又會(huì)失去能大幅提升利潤(rùn)空間的發(fā)展機(jī)遇，所以如果條件允許，企業(yè)用兩條腿走路會(huì)更為穩(wěn)妥。

一個(gè)大而強(qiáng)的品牌，往往都有豐富多樣、不同價(jià)位檔次的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的差異化需求，不過鐘薛高要想入局中低端市場(chǎng)，可能也不是一件輕而易舉的事，要論競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，這2個(gè)賽道其實(shí)并不亞于高端市場(chǎng)。

如以伊利、蒙牛、光明為代表的乳業(yè)巨頭，都在中端市場(chǎng)深耕多年，有較好的用戶口碑和消費(fèi)基礎(chǔ)，當(dāng)前伊利已經(jīng)擁有19%的線下冰淇淋市場(chǎng)份額，旗下有巧樂茲、甄稀等知名品牌，蒙牛占據(jù)9%的線下份額，旗下有艾雪、綠色心情等暢銷產(chǎn)品。

此外，各地還有數(shù)量眾多、頗具當(dāng)?shù)靥厣膮^(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌或新晉的獨(dú)角獸型企業(yè)，也在積極布局中低端市場(chǎng)，因此新進(jìn)品牌就更要有耐心，堅(jiān)持風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量的長(zhǎng)遠(yuǎn)思維，也不能因?yàn)橐粫r(shí)或個(gè)別品類不成功而放棄既定的下沉戰(zhàn)略。

堅(jiān)持創(chuàng)新的初心，方能贏得未來

即使在傳統(tǒng)食品領(lǐng)域，企業(yè)同樣需要緊跟時(shí)代的脈搏，全方位加快產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐，這個(gè)創(chuàng)新并不單指外觀與口味上的改變，也包括了營(yíng)銷玩法上的升級(jí)，像緊盯熱點(diǎn)、跨界聯(lián)名這類營(yíng)銷手段已經(jīng)是大家都駕輕就熟的常規(guī)操作，

各種經(jīng)典的游戲、電影、標(biāo)志、形象、文化符號(hào)等都可以成為品牌跨界聯(lián)名的對(duì)象IP，唯一的區(qū)別就是看誰(shuí)的腦洞夠大、誰(shuí)的想象力更豐富，鐘薛高這次把營(yíng)銷玩出了科技感，讓傳統(tǒng)的雪糕也能沾點(diǎn)AI的喜氣，由此而產(chǎn)生的話題與關(guān)注度必然會(huì)給Sa'Saa的銷量帶來正面且積極的影響。

如果說以前人們吃雪糕主要是為了消暑解渴，現(xiàn)如今冰淇淋制品的季節(jié)屬性早已逐步減弱，它更多的是體現(xiàn)出了甜品化的特征，人們對(duì)它的喜愛也是初心未改、熱情不減。

艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有27.3%的消費(fèi)者會(huì)1天吃1次冰淇淋，有37.8%的人在消費(fèi)頻次方面要低一些，為2-3天1次，盒馬的調(diào)研數(shù)據(jù)也表明，有81%的消費(fèi)者喜歡吃冰淇淋，而且其中65%的人會(huì)經(jīng)常購(gòu)買，不會(huì)受季節(jié)因素的影響。

正是由于冰淇淋越來越像日常甜品，所以其消費(fèi)場(chǎng)景也隨之而變得更加豐富多元起來，例如在酒吧、快餐、茶餐廳、咖啡館、自助餐、高檔餐廳等消費(fèi)環(huán)境中，我們都能見到其身影。

2021年國(guó)內(nèi)冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為1600億元，同比增長(zhǎng)8.84%，相比2015年翻了近一番，預(yù)計(jì)到2027年將突破2000億元，尤其是從人均消費(fèi)水平來看，2021年國(guó)內(nèi)人均冰淇淋的消費(fèi)量為2.9千克，即使與全球約4.5千克的平均水平相比也還有一定的差距。

可見在近幾年保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，行業(yè)在未來幾年仍會(huì)延續(xù)良好的發(fā)展勢(shì)頭，上升空間較大，前景依然可期，由此既帶來了樂觀的成長(zhǎng)預(yù)期，同時(shí)又為多層次與多維度的場(chǎng)景創(chuàng)新提供了豐富的想象空間。

尤其是在健康消費(fèi)觀念的引領(lǐng)下，人們對(duì)健康飲食也是愈來愈關(guān)注，低糖、無糖、低脂、低熱量、零添加等消費(fèi)需求將成為未來行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，例如對(duì)于無糖冰淇淋，有近八成的消費(fèi)者表示會(huì)購(gòu)買，其中又有39.3%的人表示很愿意購(gòu)買。

可以預(yù)見，除了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度有增無減以外，未來市場(chǎng)的分類將會(huì)更細(xì)，要滿足不同層次、不同喜好消費(fèi)群體的需求，就必須要以品質(zhì)作為第一要?jiǎng)?wù)，而做好品質(zhì)的前提仍然是創(chuàng)新，這既是一個(gè)企業(yè)的基本功，也是所有品牌都必須經(jīng)歷的一課。

結(jié)語(yǔ)

伴隨消費(fèi)升級(jí)的浪潮，網(wǎng)上會(huì)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)“平價(jià)雪糕去哪兒了”的話題討論，應(yīng)當(dāng)看到，對(duì)價(jià)格敏感的群體人數(shù)依然占據(jù)著消費(fèi)的主流位置，現(xiàn)在鐘薛高已經(jīng)邁出了積極的一步，與此同時(shí)，本土新進(jìn)品牌正在迅速崛起，讓賽道內(nèi)的老玩家們也感受到了久違的危機(jī)感，當(dāng)前各種令人眼花繚亂的聯(lián)名、跨界等營(yíng)銷活動(dòng)是層出不窮，但展望未來，唯有創(chuàng)新才能助力企業(yè)打破內(nèi)卷、拔得頭籌。