作者：俞菁菁

出品：明亮公司

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！據(jù)信達(dá)證券4月16日發(fā)布的家電行業(yè)研報，京東4月前兩周，家用洗地機(jī)銷售同比+398%，較Q1（+327%）增速進(jìn)一步提升。疫情期間，宅經(jīng)濟(jì)為洗地機(jī)產(chǎn)品爆發(fā)提供增長的契機(jī)，結(jié)合居家烹飪和深度清潔的需求，居家政策或刺激消費者有效提高健康生活質(zhì)量。

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國內(nèi)洗地機(jī)行業(yè)早期以外資品牌為主，作為新興行業(yè)細(xì)分賽道在2021年迎來爆發(fā)，截止到2022Q3, 洗地機(jī)品牌已經(jīng)增加至70個，但絕對數(shù)量依然少于吸塵器和掃地機(jī)器人。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，2021Q3激烈競爭下的洗地機(jī)行業(yè)均價已降至2500元左右。

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自2017年將航天技術(shù)、流體動力學(xué)原理運用于智能家電清潔領(lǐng)域，這家具有Geek基因、擁抱創(chuàng)新的企業(yè)——追覓科技，依靠強(qiáng)勁的核心技術(shù)實力推出了爆品吸塵器，在之后的四年里，其產(chǎn)品作為中國智造的標(biāo)桿，遠(yuǎn)銷全球百余個國家和地區(qū)。

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以追覓為代表的國貨崛起，是中國家電品牌形成穩(wěn)固的規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢與渠道優(yōu)勢的結(jié)果，在這一背景下，追覓等國貨品牌得以依靠產(chǎn)品助力品牌出海，在全球市場搶占份額；同時，得益于國內(nèi)不斷變遷的流量入口及中國品牌更敏銳的嗅覺和領(lǐng)先的電商運營經(jīng)驗，品牌在海外電商滲透率不斷提升。

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中國已進(jìn)入以個性消費需求為主的“第三消費時代”，人們的品牌意識加強(qiáng)，從產(chǎn)品需求到設(shè)計語言到渠道，各個環(huán)節(jié)在細(xì)分，也更注重品質(zhì)和愿意為高客單價背后的情緒價值買單；到逐漸進(jìn)入第四消費時代，新一代年輕消費者對于本土文化的認(rèn)同，在購買時的決策壁壘降低。

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作為新品牌進(jìn)入國內(nèi)洗地機(jī)市場，追覓科技在2021年7月推出初代產(chǎn)品；據(jù)九謙平臺，追覓H12智能洗地機(jī)在抖音電商的4月銷量較上月提升了+127%，導(dǎo)致頭部品牌份額有所下滑。

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其中助力增長的強(qiáng)渠道來自抖音，不同于傳統(tǒng)電商“人找貨”的搜索邏輯，決策周期長，是從真實的存量需求出發(fā)；而抖音電商是貨找人，新奇產(chǎn)品創(chuàng)造潛在需求，種草刺激用戶產(chǎn)生購買需求，通過直播了解并成交，追覓科技洗地機(jī)品類負(fù)責(zé)人也提到洗地機(jī)的爆增也與抖音電商直播的興起同頻。

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據(jù)了解，追覓在新品首發(fā)前的一個月，在抖音等平臺上有超千篇內(nèi)容鋪墊，提供了多維度的場景測評視頻，大量內(nèi)容為后期上市即爆款做好了鋪墊。

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迎來銷售量的暴漲后，追覓科技依然堅持把營收的10%投入研發(fā)，對于長期品牌來說，可量化的長期市場競爭力始終是研發(fā)投入與產(chǎn)品力提升。比拼流量、客單價和轉(zhuǎn)化率，只能停留在短期生意。

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始終遵循第一性原理——不是為了技術(shù)而技術(shù)，而是從用戶需求出發(fā)，創(chuàng)新的產(chǎn)品迭代帶來體驗的提升。2022年4月29日，追覓科技首發(fā)護(hù)發(fā)精華高速吹風(fēng)機(jī)。

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對于洗地機(jī)迎來新階段的品牌思考和出海布局，近期明亮公司對話了追覓科技中國區(qū)營銷負(fù)責(zé)人郭人杰，以下為對話內(nèi)容（有刪節(jié)）：

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Q：明亮公司

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A：郭人杰 追覓科技中國區(qū)營銷負(fù)責(zé)人

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用戶畫像隨著產(chǎn)品迭代在變化，女性占70%

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Q：追覓現(xiàn)在洗地機(jī)的用戶畫像是什么樣子的？

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A：追覓目前的用戶畫像基本包括精致上班族、養(yǎng)寵群體及母嬰群體，女性占70%左右。此前天貓公開過一組數(shù)據(jù)，洗地機(jī)消費人群大多為淘寶資深頂級用戶，收入水平高，青睞高端產(chǎn)品，樂于嘗新。

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洗地機(jī)是新類目，大家對于新鮮產(chǎn)品能解決清潔問題是底層需求；第二，洗地機(jī)最大的特點能解決家庭的重污清潔，比如可樂潑了、咖啡灑了這種情況，相較市面上的清潔工具，只有洗地機(jī)能處理好這類突發(fā)情況。

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Q：我看了很多測評，大多是解決嬰兒吐奶，或者類似液體潑灑，這部分場景是不是也對應(yīng)了新的畫像人群，就是更適合有小孩的家庭，同時對家庭面積也有使用要求？

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A：對，主要適合應(yīng)急情況。洗地機(jī)的步驟是，吸拖洗。原理是最前端通過“吸”完成吸塵器的功能，然后同時兩步，通過一端注清水，讓滾刷洗地，另一端刮滾刷的污水，在轉(zhuǎn)到一周時讓污水被刮下來洗走。

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從洗地機(jī)原理來說，是可以干濕垃圾一起清潔的。像傳統(tǒng)清潔工具，比如吸塵器只能解決干垃圾，因為它扮演的是掃帚；而干濕混合的情況下，無論掃帚、拖把都無法單一解決，且處理流程復(fù)雜。所以洗地機(jī)應(yīng)用最多的場景是干濕混合，或者應(yīng)急性臟污處理。

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對于新用戶人群來說，我們內(nèi)部總結(jié)兩個詞是“新媽媽”和“精致媽媽”。比如，一類是在剛成為母親的女性，她們面臨職場和帶娃的雙重壓力，第二類是家庭清潔需求比較高，過去需要多次復(fù)雜清潔的流程，現(xiàn)在洗地機(jī)搭載除菌功能，可以解決深層清潔的需求。

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從整個用戶畫像來看，有娃家庭選擇洗地機(jī)很多；女性消費者占到70%左右。

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Q：和掃地機(jī)相比，洗地機(jī)除了是一體的集成化功能，還有其他方面的區(qū)別嗎？掃地機(jī)的局限性在哪？

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A：首先性能上，今天的掃地機(jī)并不能完成像人工清洗這樣的深度清潔，這是限制。另一方面，在吸地時吸力無法做到手持工具這么大，比如洗地機(jī)可以做到16000Pa，但是行業(yè)頂級吸力的掃地機(jī)也只有四五千。

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其次是掃地機(jī)在空間上的局限。因為結(jié)構(gòu)上無法做到像洗地機(jī)自帶清水和污水箱，從而能實時注水地清潔地面。

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所以，掃地機(jī)適合淺層的清潔，比如沒有小孩或者寵物的家庭；從效率和清潔能力來說，需要深度清潔的家庭大部分還是選擇洗地機(jī)。

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Q：嗯，之前也聊到對家庭來說，地面清潔依然是第一大需求?？吹竭@些不同人群的需求后，是如何把需求理解變成產(chǎn)品的呢，實現(xiàn)效率產(chǎn)品的再升級？

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A:?最直觀定義清潔產(chǎn)品的方式，是我們自己從消費者的角度去體驗，升級清潔過程中不愿做的事。除了內(nèi)部親身體驗，也會觀察外部消費群體在使用時希望升級的功能。

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比如，初代洗地機(jī)的自清潔功能，原理是機(jī)器本身可以洗滾刷，這個點比起過去人們拖地后還要洗拖布已經(jīng)是很大的進(jìn)步了。但觀察到消費者在使用時，反復(fù)拆卸滾刷的繁瑣步驟是不小的負(fù)擔(dān)，所以我們加了烘干的功能。這代產(chǎn)品上，觀察到消費者在水里加清潔液去清潔地面，所以我們加了電解水做地面除菌，免于讓消費者再購買清潔液，也提升了效率。

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Q：洗地機(jī)是這個階段的產(chǎn)品，之前它的問題是什么？更早沒有出現(xiàn)的原因是什么？

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A：更早的時候，其實洗地機(jī)一直都有。沒有做成的核心原因有二：一是初代洗地機(jī)過于沉重，正常情況下一個成年男性可能都無法使用進(jìn)行清潔。因為機(jī)體包括清水箱、污水箱，還有水的重量等，所以非常重。二是早期的用戶心智沒有被養(yǎng)成。消費者不了解洗地機(jī)的工作原理，也無法想象它的使用場景，很難說服它與吸塵器的優(yōu)劣不同。

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洗地機(jī)的強(qiáng)增長和抖音電商起步的時間基本是同頻的事情。當(dāng)在傳統(tǒng)電商中無法通過圖片或視頻講清楚的事情，只有在直播電視可以更直觀地展示看到效果。

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Q：所以洗地機(jī)解決的是技術(shù)問題，和用戶需求升級的問題。那從行業(yè)來說，它的門檻或者壁壘是什么？

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A：首先研發(fā)上，能整機(jī)制造洗地機(jī)很難。最難的部分是電機(jī)和水結(jié)合，不僅要具備強(qiáng)勁的電機(jī)，才能完成干濕垃圾的同步清潔，而且從結(jié)構(gòu)上如何讓電機(jī)與水共存。一旦水進(jìn)電機(jī)，是災(zāi)難性的后果，我們最謹(jǐn)慎的也是開發(fā)水機(jī)，在結(jié)構(gòu)上保證水和電機(jī)共存且不相遇。

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其次，洗地機(jī)對于軟件的需求很高，另一個壁壘就是能否完成軟件的研發(fā)。因為洗地機(jī)對于吸塵器在軟件上是極大的升級，比如標(biāo)配功能之臟污感應(yīng)，在自動識別到一灘泡面時要加大吸力，在識別到是毛發(fā)時會降低吸力。

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第三方面是能自主研發(fā)的制造能力。雖然市面上品牌很多，但全國的代工廠有限，能否解決提到的困難問題，對于機(jī)器本身的壽命和風(fēng)險都是極大的考驗。

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Q：四月份追覓增加了新的專利，有電機(jī)容納結(jié)構(gòu)和頭發(fā)處理裝置，這個和洗地機(jī)有關(guān)系嗎？是解決什么問題的？

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A：非常相關(guān)，因為頭發(fā)處理是洗地機(jī)很關(guān)鍵的一環(huán)，也是地面清潔時無法避免的毛發(fā)纏繞問題。滾刷遇到毛發(fā)，會一直纏繞。

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如果洗地機(jī)不能解決毛發(fā)問題，就會堵塞在塵道里。根據(jù)洗地機(jī)吸、拖、洗的邏輯順序，如果吸的時候堵在塵道里，消費者不管通過手摳還是外拽，都費力不雅。所以如何讓毛發(fā)吸入污水桶里，是洗地機(jī)產(chǎn)品各自要解決的核心問題。

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市面上大部分的解決方案是，讓毛發(fā)滾往滾刷的兩側(cè)，但問題是消費者依然需要手動清理毛發(fā)，嚴(yán)重時滾刷會轉(zhuǎn)不動。更技術(shù)的處理是，在機(jī)站上加刀片切割毛發(fā)，即在清潔中用刀片切段滾刷里的毛發(fā)，然后切段的毛發(fā)被吸入。

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我們的解決方案是通過改善塵道結(jié)構(gòu)，在技術(shù)上增加滾刷周圍的梳齒片，讓毛發(fā)在運轉(zhuǎn)過程中被納入污水箱。

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Q：這個專利背后的需求是怎么洞察到的？

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A：其實這個專利本身滿足的需求，源自行業(yè)消費反饋最高的負(fù)評。

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市面上能真正整機(jī)研發(fā)制造的公司不超過四家，追覓的電機(jī)轉(zhuǎn)速能做到每分鐘16萬轉(zhuǎn)。所以在解決毛發(fā)問題上不希望額外增加消費者的使用步驟，而是從原理上依靠較強(qiáng)勁的吸力和結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，在效率不被影響的情況下解決頭發(fā)纏繞滾刷的問題。

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Q：從負(fù)評反饋中、發(fā)現(xiàn)需求，到你們研發(fā)解決、成為專利這個周期有多久？

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A:?五個月。我們的打法是小步快跑，發(fā)現(xiàn)需求快速解決，立刻成立團(tuán)隊開始做。??

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在智能家電賽道，誰能理解和快速滿足消費者，誰就占領(lǐng)市場。我們的快速迭代能力和強(qiáng)研發(fā)儲備，在快速發(fā)現(xiàn)和解決問題上的周期就有優(yōu)勢。

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Q：之前的產(chǎn)研比是12%，創(chuàng)新點是4%，現(xiàn)在因為洗地機(jī)加進(jìn)來這個比例有變化嗎？

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A：不會有變化，隨著核心類目占比變高，整體研發(fā)投入甚至還會再高一些，基本上維持在12%，也是市面上產(chǎn)投比投入比較高的。

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未來會提升洗地機(jī)出海的重要性，整體洗地機(jī)出海已從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌階段

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Q：渠道上怎么考慮？

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A：抖音是很重要的入口。剛也提到，洗地機(jī)的爆紅是隨著直播電商興起的，因為這個類目需要被演示，而不同于傳統(tǒng)電商人找貨的邏輯，去種草看評價，洗地機(jī)更需要被教育原理是什么、適合用的場景是什么。而抖音這樣的興趣電商，是貨找人，給了洗地機(jī)這個類目最大的生存空間。抖音的外溢效應(yīng)也使我們的新品在抖音做到第一時，在天貓和京東也分別做到了第一、第二。

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Q：但國內(nèi)家庭材質(zhì)是主要是地面，海外以地毯為主。這個需求不同，是不是策略也不太一樣？

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A：對，洗地機(jī)本身也是可以洗地毯的，所以可以扮演吸塵器的角色。在地面上可以以洗地的方式正常運轉(zhuǎn)，在地毯上也可以干吸，這也是為什么對吸塵器市場會造成較大的沖擊。而在海外，洗地機(jī)可能要與布藝清潔機(jī)（主要是用來清洗沙發(fā)、地毯、窗簾等布料的）等產(chǎn)品做抗衡，所以在出海的策略上，重點是要讓用戶在認(rèn)知上接受洗地機(jī)在地毯上也能扮演干濕一體清潔的角色。

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Q：出海的優(yōu)勢還是像以前一樣嗎，供應(yīng)鏈加上更細(xì)微的需求洞察。這波洗地機(jī)再出海和之前的類目比，有新的變化嗎？如果說之前是產(chǎn)品出海，消費者偏向更性價比的選擇，隨著他們對產(chǎn)品的了解，是不是也進(jìn)入看品牌的階段了，打法也不同了？

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A：整個中國品牌洗地機(jī)出海和過去有所不同——開始注重品牌塑造了，這也是我們在嘗試的會走的路。

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Q：所以這個階段還是以產(chǎn)品為主的策略。如果從產(chǎn)品上來說，它的迭代空間會從哪些維度考慮？

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A：洗地機(jī)的迭代空間非常大，未來有機(jī)會成為像洗衣機(jī)這樣，每個家庭都必備的工具。迭代空間主要有兩個：

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一是完成更多家庭清潔場景的需求，通過附件共用，與原理相通的機(jī)器比如吸塵器結(jié)合。今天的洗地機(jī)針對地面清潔，未來會向空間的立體化清潔迭代，豐富個性化使用場景。比如用扁口吸天花板、除螨儀吸窗簾和沙發(fā)，適應(yīng)廚房、衛(wèi)生間等多元場景，占據(jù)更大市場。

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二是省略更多的清潔步驟，用集合式的功能解放雙手。傳統(tǒng)的地面清潔，還有些環(huán)節(jié)沒有被解決，比如有的用戶需求是拖完再擦干，甚至拋光、香氛等，我們就需要通過技術(shù)迭代讓清潔更集成化。

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三是滿足更輕量化的需求，消費者使用起來會更輕巧。輕量化要求更高的科技路線，在不降低性能的前提下，讓空間更小、重量更輕，這在技術(shù)上會較難實現(xiàn)，所以也是產(chǎn)品迭代的方向之一。

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Q：隨著市面上的產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化，并都依賴社交媒體搶占用戶心智，你們之后的重點會是什么？

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A：目前市面近百家品牌，但真正具有自主研產(chǎn)能力的品牌就五六家，雖然同質(zhì)化競爭激烈，但產(chǎn)品力、創(chuàng)新力、消費者洞察能力一直是我們的核心競爭力。未來追覓會繼續(xù)圍繞產(chǎn)品性能、設(shè)計、消費者體驗三大核心做產(chǎn)品迭代升級。?

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Q：目前追覓圍繞產(chǎn)品設(shè)計和消費者體驗都做了哪些工作？

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A：從消費者體驗層面來說，追覓目前在12座城市提供上門服務(wù)，此外，追覓也即將推出自己的小程序，鼓勵未來的消費者購買后掃碼注冊，后臺會自動識別推薦各種使用場景的視頻，提升用戶使用效率和優(yōu)化消費者體驗。

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設(shè)計層面，我們通過細(xì)節(jié)入手，比如我們會不斷研究比如用戶握持最舒服的弧度是多少、水箱的卡扣怎么做到讓消費者更便捷的取出、以及之前提到的毛發(fā)處理等。?

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先讓更多的人知道我，再讓喜歡的人更喜歡我

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Q：洗地機(jī)市場上，行業(yè)龍頭依然占據(jù)國內(nèi)近一半的市場。除了速度和創(chuàng)新快，在搶占用戶心智上呢，品牌方面有新的動作嗎？

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A：我們最大的掣肘也是品牌的沉淀和知名度。主要從兩方面，一是品牌端傳遞出追覓年輕創(chuàng)新、帶來未來的精神；二是更堅定瞄準(zhǔn)行業(yè)高端的價位段，在產(chǎn)品力上的表現(xiàn)足夠好后，我們也有信心推升在行業(yè)的價位段跟定位，讓消費者對追覓品牌產(chǎn)生信任。

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Q：注意到你們最近的slogan（標(biāo)語）是創(chuàng)造簡單生活， 所以最終不是追求供應(yīng)鏈和性價比的效率方式，而消費中情感體驗的價值作為長期增長點，你們會如何體現(xiàn)？

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A：我們堅持做長青品牌，一定是把情感價值放在功能價值之前的，更多的是怎么讓大家記住這個品牌后的情感想象，這也是最好的一種生活方式的號召。

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長期來看智能家電行業(yè)會進(jìn)入同質(zhì)化的紅海競爭，未來勝出的人是能給消費者提供情感上的共鳴。

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