作者：Hoho、步搖

出品：明亮公司

9月16日，精品速溶咖啡品牌三頓半（Saturnbird）于上海安福路開出品牌首個線下概念店，該店位于安福路322號，位于女裝品牌Brandy Melville和二手循環(huán)書店「多抓魚」之間，若以流量的角度來看，可謂“黃金位置”。

據(jù)現(xiàn)場店員向「明亮公司」透露，9月16日-9月18日三天為原力飛行into_the force概念店特邀體驗場活動，僅對持有邀請函者開放，據(jù)了解，此次受邀多為咖啡行業(yè)資深消費者。9月19日該店將正式營業(yè)，對所有消費者開放。

三頓半成立于2015年，產(chǎn)品主打小杯裝凍干即溶咖啡。今年6月，三頓半完成新一輪數(shù)億元融資，中信產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，IDG、GGV和內(nèi)向基金跟投，據(jù)晚點報道，投后估值為45億人民幣。

三頓半一直保持相對快的融資速度。2019年1月，三頓半首次募資，拿到峰瑞資本的 Pre-A 輪投資；同年7月獲天圖資本領(lǐng)投、峰瑞資本跟投的A輪投資，11 月兩家老股東再次追投 A+ 輪；2020年3月紅杉資本中國基金領(lǐng)投、峰瑞資本跟投三頓半的B輪融資，估值約8億人民幣。

今年天貓618期間，三頓半躍居天貓618沖調(diào)大類銷量第一。創(chuàng)始人吳駿曾對外表示，年度復(fù)購接近 50%，三頓半 2021 年上半年銷售額已超過2020年全年，2020年三頓半營收將近4億元。

吳駿曾提過在今年將會落地線下店，并表示，線下渠道對于三頓半來說依然是品牌的傳播和內(nèi)容的承載，也是未來以會員成長體系為核心的線上線下新零售起點。

根據(jù)現(xiàn)場分發(fā)的小冊子介紹，該門店名字為「原力概念店」。它是三頓半基于咖啡和生活表達的一次新鮮探索，在生活氛圍濃郁的安福路，構(gòu)建起一個屬于咖啡又充滿想象的原點，在主題咖啡、活動展陳和開放共創(chuàng)的實踐中，與街區(qū)融合共生，進而連接廣闊多元的世界。

「明亮公司」在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，裝修風(fēng)格上，店鋪內(nèi)外整體風(fēng)格偏簡約工業(yè)風(fēng)，外觀上沒有太多裝飾，只有“into_the force”的字樣，水泥灰色調(diào)為主；內(nèi)部墻體多以暗紅色磚塊背景為主，墻體較高的位置與墻頂都延續(xù)了外觀的水泥色調(diào)。

店面外部，整體偏工業(yè)風(fēng)（來源：明亮公司）

當(dāng)天邀請了不少嘉賓入場，店內(nèi)人一直非常多（來源：明亮公司）

內(nèi)部設(shè)置上，內(nèi)里重心靠外位置放置了大小、高矮不一的原木風(fēng)桌凳，部分凳子底部帶有滾輪。此外，店鋪靠最里面是一張長吧臺，主要功能是收銀臺、咖啡制作臺及取餐臺，顧客可在收銀臺購買飲品或食物，在吧臺另一側(cè)的取餐處取餐即可。

店內(nèi)設(shè)施都走的是環(huán)保風(fēng)。該店零售咖啡產(chǎn)品主推“8號”咖啡，同時該產(chǎn)品是安福路限定，在店內(nèi)的墻上擺了整整幾面墻的盒裝咖啡，整體視覺非常適合打卡拍照。包裝盒用的是瓦楞紙，桌子和凳子也都是用瓦楞紙制作和拼接而成，瓦楞紙具有較強降解性，且可以重復(fù)利用，店員也特地強調(diào)用瓦楞紙是為了環(huán)保理念。

整面墻都是新產(chǎn)品，8號咖啡外包裝是瓦楞紙，整體強調(diào)環(huán)保理念（來源：明亮公司）

8號咖啡一共又7罐，內(nèi)部設(shè)計精巧環(huán)保（來源：明亮公司）

店內(nèi)桌子和椅子都是瓦楞紙做的，傳遞出較強的環(huán)保理念（來源：明亮公司）

產(chǎn)品上，店內(nèi)現(xiàn)場點餐等食品主要為基礎(chǔ)咖啡、特調(diào)咖啡（限定咖啡）和面包。基礎(chǔ)咖啡目前有4款，分別為美式、拿鐵、燕麥拿鐵和澳白，美式為32元，其他為36元；特調(diào)咖啡分季節(jié)、合作款式等供應(yīng)，菜單不固定，店員表示可能1-2個月會換一次特調(diào)咖啡品種，目前特調(diào)咖啡現(xiàn)場售價為38-52元；面包主要目前有3款口味，分別為精選芝士烤面包、辣味芝士抹醬包和抹茶芝士抹醬包，每款口味面包的種類有全麥和黃油兩種選擇，售價均為15元。

基礎(chǔ)咖啡價格已經(jīng)和精品咖啡價格相差無異，而特調(diào)咖啡價格在38元以上，普遍在40-50多元，說明該店整體走到價格是偏高端的。

可供對比的是，另一家精品咖啡M Stand，美式咖啡為28元，拿鐵和澳白單品為38元，最貴的是58元。這種價格的設(shè)置或許是想在市場讓三頓半突破“純剛需”產(chǎn)品的印象，以表達品牌高端精品的理念。

基礎(chǔ)咖啡32元以上，特調(diào)咖啡在38元-52元，特調(diào)1-2月?lián)Q一次新品（來源：明亮公司）

現(xiàn)制咖啡主要采用精品拼配豆，強調(diào)當(dāng)季精選（圖來自明亮公司）

據(jù)店員表示，門店的咖啡豆和凍干產(chǎn)品的咖啡豆不太相同，門店主要是三種豆子拼配，即菜單中的“當(dāng)季選豆”的三款拼配豆子，分別為黑巧拼配、莓果拼配和花魁SOE。而凍干產(chǎn)品的咖啡豆則根據(jù)具體產(chǎn)品而定，比如杭州合作款，是跟杭州某精品咖啡廳合作，豆子也主要是采用該咖啡廳的拼配方案，主要采用哥倫比亞豆子。

門店特調(diào)咖啡，目前口味是市面上比較少見的口味（來源：明亮公司）

門店使用三款當(dāng)季新豆（來源：明亮公司）

速溶產(chǎn)品和門店咖啡豆子不同，這款0號杭州合作產(chǎn)品采用哥倫比亞豆子（來源：自明亮公司）

在現(xiàn)制咖啡上，三頓半門店配置了“辣媽”（La Marzocco）兩種不同型號的咖啡機，除一臺常見的Linea系列（位于臺上）外，還配置了更為高端的Modbar系列。

門店咖啡機采用辣媽咖啡機（來源：明亮公司）

店內(nèi)制作咖啡的吧臺，有約10名咖啡師在制作咖啡（圖來自明亮公司）

除了基本的咖啡面包產(chǎn)品外，店內(nèi)還售賣各種零售產(chǎn)品，包括陶瓷杯、水瓶、帆布包、盒裝即溶咖啡（8號）和即溶咖啡禮盒裝（0號）等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品主要擺放在店鋪側(cè)面靠墻位置。陶瓷杯價格為59元；水瓶價格在89-129元區(qū)間；帆布包價格為69元?；即溶咖啡禮盒裝包括即溶咖啡和陶瓷杯，價格為259元。8號咖啡暫時還未售賣，店員表示19日店鋪正式開業(yè)后將正式出售，價格為168元。

從左到右依次為不銹鋼漫游瓶、TRITAN漫游和自然釉陶瓷杯（來源：明亮公司）

即溶咖啡禮盒裝，價格為109元（來源：明亮公司）

周邊產(chǎn)品帆布包（來源：明亮公司）

店員分布上，現(xiàn)場咖啡師大約為10人，大部分主要負責(zé)在吧臺制作咖啡，收銀處有2人負責(zé)接待客戶，店鋪內(nèi)部和接待員工大約有10-12個，店鋪總員工約為20-30人。店員也表示，三頓半的上?？偛烤褪沁@家線下概念店，他們都在附近辦公（即Base項目樓上的辦公區(qū)）。

目前門店還未知正式開放，店內(nèi)采用邀請制入場，店內(nèi)也都是三頓半邀請來的用戶，有些是KOC，有些是精品咖啡店店長，甚至還有部分投資人也到場。

現(xiàn)場用戶都為三頓半邀約到場的（來源：明亮公司）

在店內(nèi)點單上，首家門店開業(yè)后三頓半會有小程序上線，顧客可以在小程序下單，并到店內(nèi)取餐，但不支持外賣。

在“三頓半隱藏世界”的微信小程序界面上，已經(jīng)展現(xiàn)了未來的點單和零售系統(tǒng)。頁面顯示了門店能購買的一切商品，包括基礎(chǔ)咖啡、特調(diào)咖啡、面包和零售產(chǎn)品，只能自提。

值得一提的是，三頓半在“隱藏世界”小程序中提到了“頓點”的概念，每在三頓半各類渠道消費1元，就會獲得1個“頓點”，可用于兌換“隱藏物資“，即咖啡和各類周邊。

三頓半隱藏世界微信小程序頁面，已初步具備零售模型（來源：明亮公司）

三頓半8號咖啡生產(chǎn)商來自自身供應(yīng)鏈公司（來源：明亮公司）

三頓半此次在門店售賣的8號咖啡生產(chǎn)商為原力計劃飲品（江蘇）有限公司，據(jù)天眼查APP顯示，長沙三頓半咖啡有限公司（三頓半）持有原力計劃25%的股份。三頓半在拓展產(chǎn)品的同時也逐漸把供應(yīng)鏈完善。

三頓半的線下嘗試或來自于線上流量紅利/流程成本的變化所帶來的增長空間受限。目前三頓半已經(jīng)是天貓線上速溶咖啡的頭部玩家，但純線上品牌都在不斷拓展多渠道。

三頓半以線上場景切入“剛需”用戶，性價比高的價格設(shè)置讓三頓半獲得了線上成功。而咖啡既可以是剛需產(chǎn)品又可以是場景產(chǎn)品的屬性也決定了，只做剛需市場，利潤率和空間將無法提升，而到線下去，是將咖啡與場景最為關(guān)聯(lián)的一步，也是跳脫出純剛需產(chǎn)品的關(guān)鍵一步。

線上咖啡品牌三頓半估值為45億人民幣，而線下咖啡Manner目前門店197家，估值已達28億美元。