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初創(chuàng)DTC品牌起步時(shí)，總是會(huì)面對廣告投放上的選擇難題，怎樣選擇廣告投放的樣式，在進(jìn)行廣告投放規(guī)劃時(shí)又該考慮那些因素呢？這些問題需要根據(jù)不同的情況來給出答案，不過，在多變的形式中倒是有一些不變的邏輯，這里給各位伙伴整理了兩個(gè)谷歌向的方案，希望能對大家有幫助。

廣告投放前置思考因素

所有DTC新站起步時(shí)，都逃不過廣告樣式的選擇，但是在復(fù)雜的選擇背后，要從哪里開始著手呢？這里有幾個(gè)可以進(jìn)行思考的因素。

首先是品類特性，對于不同的產(chǎn)品，就需要選擇不同的投放方式。你這個(gè)產(chǎn)品是強(qiáng)搜索還是弱搜索，如果是弱搜索那么就不適合從搜索上開始做。

除此之外，還要考慮這個(gè)產(chǎn)品目前是不是藍(lán)海品類，就像掃地機(jī)器人曾經(jīng)是藍(lán)海，但是過了這么多年，市面上有10家甚至20家在做，那么雖然暫時(shí)依然還是藍(lán)海，但可能沒有之前那么新奇了。

其次要考慮的是增長策略，一般來說，這個(gè)流程都是個(gè)穩(wěn)扎穩(wěn)打的過程，根據(jù)廣告效果一步步增加改變平臺(tái)。但并非所有產(chǎn)品都這樣做，像是一些在做品牌的DTC品牌，就可以使用爆發(fā)式的一炮而紅的策略。

最后就是考慮預(yù)算和ROI了，根據(jù)不同的預(yù)算，有著很多不同的廣告打發(fā)，一件產(chǎn)品價(jià)格的高低、品牌的強(qiáng)弱，甚至是品牌自身的資金能力，都需要融入到廣告選擇的思考上。

穩(wěn)扎穩(wěn)打與冷啟動(dòng)

以谷歌的投放方案為例，我們可以看到兩個(gè)不同的方法。

首先是整站效果加速方案，這是適用于絕大多數(shù)中小廠商的方案。它主要瞄準(zhǔn)收益，進(jìn)行穩(wěn)扎穩(wěn)打的提升方式，在增量上循序漸進(jìn)。

圖中不同顏色代表著不同的廣告形式，一個(gè)網(wǎng)站從小到大的過程中，最開始的收支平衡階段，會(huì)主要投放搜索廣告，然后實(shí)現(xiàn)盈利期間，搜索購物可能會(huì)加上展示廣告或者是視頻廣告。等到網(wǎng)站量做大了，這時(shí)候會(huì)產(chǎn)生品牌拓新的需求，這里就需要利用一些超越搜索購物之外的事情來做了。

這一套投放方案的好處在于穩(wěn)扎穩(wěn)打，短期內(nèi)的回報(bào)率比較好，所以在成本的控制上會(huì)非常靈活，不會(huì)產(chǎn)生過大的投入，一下子燒掉了半個(gè)月的預(yù)算。

但是它的缺點(diǎn)也很明顯，DTC中的產(chǎn)品也存在重復(fù)同質(zhì)化現(xiàn)象，在這種情況下，如果單純用原來的搜索引擎做法，由于品牌認(rèn)知度比較低，還有一些品類沒有任何特色功能，它通用詞轉(zhuǎn)化量非常少，消費(fèi)者不太會(huì)主動(dòng)去搜索比較弱的品類，這個(gè)時(shí)候雖然可以出單，但是在盈利之后，后面擴(kuò)量就非常難。

但到那個(gè)時(shí)候再想建立品牌的話，因?yàn)楦鞣矫姘↘PI的建立，流程運(yùn)作都已經(jīng)比較穩(wěn)定，再改就比較難了。但這種方案還是很適合中小廠商的，因?yàn)槎唐趦?nèi)是會(huì)有比較好的結(jié)果。

下方是一個(gè)簡單的谷歌廣告示例圖，從中可以看到在探索期剛開始時(shí)，搜索廣告能達(dá)到90%，如果有余力的話，可以試展示、以及視頻廣告。然后慢慢的進(jìn)入增長期與成熟期，非搜索、非購物的廣告開始慢慢增加，最后達(dá)到了一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)。

除了穩(wěn)扎穩(wěn)打的方案之外，還有另外還可以使用冷啟動(dòng)方案。

這種方案比較適合擁有一定資金的廠商，也就是說愿意前期稍微投一點(diǎn)錢去做品牌，雖然前期看不到直接的訂單轉(zhuǎn)化，但是隨著對品牌的投入，后續(xù)是能夠出現(xiàn)盈利的。

這一點(diǎn)對于原生獨(dú)立站、國貨出海等等這些產(chǎn)品很有幫助，因?yàn)闆]有在一些海外網(wǎng)站上有過品牌露出，就很難在搜索上做起來。這里的原因很簡單，沒有人了解你的品牌，就不會(huì)有人去關(guān)注你的品牌信息，如果再加上品類不是很出眾，那么久更是雪上加霜。

所以說，如果想要品牌就需要長期的投入，說的通俗一點(diǎn)就是去燒錢。而這一點(diǎn)在這類投放方式的曲線圖上也可以看得出來，在前期品牌種草階段有著很高的投放量。

這種投放方式的特點(diǎn)就是在品牌種草期，會(huì)更多使用視頻、發(fā)現(xiàn)廣告以及品牌詞搜索進(jìn)行投放，在后期才需要用購物、再營銷來收割。

因?yàn)榍捌谝驗(yàn)闆]有品牌認(rèn)知程度，即便花費(fèi)大量資金購買品牌搜索詞，其實(shí)也很難起量，所以必須用鋪蓋的方式來展示品牌，也就是就是用視頻展示等等廣告。到后面才需要慢慢的從曝光知名度，進(jìn)階到增加流量用戶數(shù)，到最后才會(huì)是轉(zhuǎn)化和ROI。

其實(shí)總體來說，如果想要做長線，想在目標(biāo)市場發(fā)展個(gè)5到10年的話，前初期培養(yǎng)客戶忠誠是必須要做的。不過，這里需要注意的是，光砸錢投廣告是沒有意義的，一定要有優(yōu)質(zhì)的物料（視頻、圖片）才可以，因?yàn)橹挥羞@樣才能夠更好的塑造品牌形象。

下邊是使用谷歌做投放的一個(gè)示例。從圖中可以看到品牌種草期有超過50%甚至70%的預(yù)算都給到了Discovery和YouTube的視頻推廣。

通過了前期的品牌傳播，慢慢過渡到用戶增長期，因?yàn)橛邢M(fèi)者開始搜索，市場開始打開之后，就可以將預(yù)算放到搜索上，最后在訂單收割期就比較穩(wěn)定了。在穩(wěn)定狀態(tài)下，不管是全站加速還是冷啟動(dòng)，使用的方案都是類似的。

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