??深響原創(chuàng) · 作者｜肖卓

新的一年，經(jīng)營回暖，品牌、商家如何迎戰(zhàn)？這是個(gè)不好回答的問題。

對于2023年，行業(yè)有理由更樂觀。景區(qū)人擠人、免稅城排長隊(duì)、春節(jié)檔票房超百億、各種變化都在指向消費(fèi)復(fù)蘇。消費(fèi)者希望在新的一年實(shí)現(xiàn)此前的期盼，消費(fèi)欲望集中釋放，如果能抓住時(shí)機(jī)，抓住消費(fèi)端對美好生活的熱切向往，商家將拿下一個(gè)漂亮的開局。

但從業(yè)者也都知道，很多事情變了。

存量時(shí)代，流量更稀缺了。消費(fèi)者注意力碎片化，消費(fèi)鏈路也更復(fù)雜了。相對應(yīng)的，高舉高打追逐紅利的打法不再管用，全域全渠道布局勢在必行，品牌營銷的容錯(cuò)率變得更低。而當(dāng)內(nèi)容化成為營銷必選項(xiàng)，品牌經(jīng)營也面臨著更多新挑戰(zhàn)。

考驗(yàn)是明確的：一個(gè)機(jī)會窗口期出現(xiàn)了，但想利用好這波機(jī)遇，品牌需要更精準(zhǔn)、更高效，更有確定性的打法，尤其是決定品牌新年走勢的新品營銷。

此情此景下，對行業(yè)成功實(shí)踐的挖掘再深都不為過。一來，參考成功實(shí)踐，商家可以少走彎路，更好地利用窗口期。二來，能在復(fù)雜環(huán)境里打爆新品的品牌，必然是找到了和趨勢共振的方式，這是決定品牌長期經(jīng)營質(zhì)量的核心。

順著這個(gè)思路，我們決定聚焦小米和阿里媽媽的合作。前者是新品頻出的頭部品牌，后者連接著最接近成交的消費(fèi)者。消費(fèi)經(jīng)營在春季迎來煥新高潮，214情人節(jié)、38節(jié)等節(jié)點(diǎn)密集，消費(fèi)需求將集中釋放、生意機(jī)會涌現(xiàn)。作為開年的首個(gè)關(guān)鍵生意節(jié)點(diǎn)，38大促成為品牌商家蓄勢起跑、搶占全年生意增量的“黃金窗口”，如何做好新客提效、新品提效、會員激活是品牌做好開年煥新節(jié)點(diǎn)、撬動生意增量的三大關(guān)鍵。雙方如何合作，度過2022，又將如何迎戰(zhàn)充滿希望的2023，無疑有著極佳的參考意義。

高階玩家小米，

是怎么做新品經(jīng)營的

作為消費(fèi)電子頭部品牌，小米涉足廣泛。從智能手機(jī)到可穿戴設(shè)備、智能家居，再到智能制造、智能電動汽車以及仿生機(jī)器人，小米在各個(gè)產(chǎn)品線上均有技術(shù)和產(chǎn)品輸出。正因?yàn)楫a(chǎn)品線多元，小米“幾乎每個(gè)月都會發(fā)布新品”，這成就了品牌魅力，也形成了挑戰(zhàn)。

沒有一個(gè)品牌會輕視新品打造，尤其是在消費(fèi)電子領(lǐng)域。消費(fèi)者總是“喜新厭舊”，技術(shù)也總在快速更迭，品牌只有持續(xù)產(chǎn)出新品，才能牢牢抓住消費(fèi)者，在多變的市場環(huán)境里站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的躍升。

但打造一個(gè)成功的新品談何容易？凱度咨詢數(shù)據(jù)顯示，世界范圍內(nèi)，每隔3分鐘就有一個(gè)新產(chǎn)品誕生，90%廠商會在一年內(nèi)推出新產(chǎn)品，然而只有28%的新品為品牌帶來了銷售增量，甚至只有6%的新品能為品牌帶來新消費(fèi)者。

所以小米的成功格外值得關(guān)注。小米各個(gè)產(chǎn)品線新品頻出，且每個(gè)產(chǎn)品線都有令人印象深刻的爆品。以剛過去的2022年為例，小米12S Ultra和徠卡的合作打開了新的影像空間，小米Mixfold2帶來了更加輕薄的折疊屏體驗(yàn)，兩款產(chǎn)品都驚艷了市場。

以產(chǎn)品為基石，小米在和阿里媽媽的合作中完成了一系列成果。例如，小米13超品的全網(wǎng)曝光超4億，GMV達(dá)成2.6億，新客占比73%。K60歡聚日銷售達(dá)成3.47億，新客占比65%，會員新增超5萬。無論是曝光、轉(zhuǎn)化還是會員沉淀，小米是絕對意義上的新品經(jīng)營高階玩家，而阿里媽媽給這個(gè)玩家提供了完善的“工具庫”。

從小米此前的實(shí)踐中，我們提煉出了三個(gè)關(guān)鍵邏輯：1、綁定平臺上新節(jié)點(diǎn)做好直播內(nèi)容，以商業(yè)流量撬動自然流量，規(guī)?；恋砀郀I銷價(jià)值用戶；2、聯(lián)動全域全媒體，縮短消費(fèi)鏈路，最大化轉(zhuǎn)化效率；3、沉淀會員資產(chǎn)，提高復(fù)購穩(wěn)增長。

2022年的618，小米品牌直播間成為內(nèi)容第一場域，是消電領(lǐng)域唯一破4億的品牌直播間。內(nèi)容化是今天所有品牌的經(jīng)營必選項(xiàng)，店播又是承載新品賣點(diǎn)、品牌特色的關(guān)鍵經(jīng)營場域。如何讓內(nèi)容最大程度觸及潛在消費(fèi)者，關(guān)系到品牌能否從C端視角快速鎖定賣點(diǎn)、打爆新品，還影響著后續(xù)的人群沉淀和后鏈路成交轉(zhuǎn)化，牽動著新品全周期經(jīng)營的效率。

綁定平臺上新節(jié)點(diǎn)，以商業(yè)化流量撬動自然流量反哺是小米破題的關(guān)鍵。小米在直播間的投放節(jié)奏和上新節(jié)點(diǎn)上緊密綁定，通過算法賦能，規(guī)?；@取商品高營銷價(jià)值人群。在L12新品發(fā)布會期間，小米直播間開啟了超級直播導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)了0.2超低的觀看成本，專業(yè)模式白盒人群達(dá)到了50+的ROI。

在小米集團(tuán)中國區(qū)電商部天貓事業(yè)部營銷負(fù)責(zé)人朱政易看來，新品上新時(shí)，阿里媽媽可以幫助品牌把最合適的商品觸達(dá)給最精準(zhǔn)的人群，并根據(jù)用戶習(xí)慣分場景觸達(dá)，通過人貨場的精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)快速成交轉(zhuǎn)化。在降本提效的同時(shí)，也更好地服務(wù)用戶，提升用戶體驗(yàn)，讓用戶更快的找到自己感興趣的商品。

“這對品牌、用戶和平臺來講，是三方受益的?！?/p>

除了精準(zhǔn)觸達(dá)人群，新品營銷的另一大考驗(yàn)是廣泛“種草”后，如何減少流失，高效“收割”。今天行業(yè)同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重，存量競爭激烈，新品上市必須找到從種草到購買轉(zhuǎn)化的最優(yōu)路徑。這就好比一個(gè)漏斗，品牌既要最大程度擴(kuò)大漏斗的“入口”，同時(shí)也要能擴(kuò)大“轉(zhuǎn)化口”，減少流失，得到更多生意機(jī)會。

對于這一考驗(yàn)，小米同樣在和阿里媽媽的合作中找到了解法。

新品上市時(shí)，小米利用阿里媽媽的UD內(nèi)容，在小紅書、抖音、知乎等平臺做了全方位種草，但小米沒有只停留在這一步，在更靠近成交的淘寶陣地，小米借勢天貓超級品牌日IP，結(jié)合阿里媽媽超級直播、直通車、萬相臺等產(chǎn)品工具，將已有基礎(chǔ)認(rèn)知、產(chǎn)生興趣的人群資產(chǎn)回流再運(yùn)營，在直播、推薦、搜索多場景二次喚醒，進(jìn)而讓感興趣的消費(fèi)者收藏加購甚至下單。諸多產(chǎn)品配合下，小米層層引導(dǎo)消費(fèi)者、往更深層的消費(fèi)關(guān)系轉(zhuǎn)化，不僅成功降低了轉(zhuǎn)化成本，也縮短了產(chǎn)品從種到收的上新通路，最終新品成交額大促期間突破1000萬。

轉(zhuǎn)化不是終點(diǎn)。在創(chuàng)造信任紅利的時(shí)代，商家和品牌越來越重視后鏈路用戶的留存和經(jīng)營，追求長效增長。GMV=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)的時(shí)代過去了，當(dāng)下的邏輯是GMV=消費(fèi)者數(shù)量xARPU，提高復(fù)購率是品牌長期增長的重中之重。

這要求品牌高度重視會員資產(chǎn)的沉淀。會員運(yùn)營的核心是招募新會員和用好存量會員，精通粉絲經(jīng)濟(jì)的小米是個(gè)中行家，配合上阿里媽媽的產(chǎn)品，小米進(jìn)一步擴(kuò)大會員資產(chǎn)，煥活會員復(fù)購，實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定增長。

據(jù)朱政易介紹，小米有1700多萬會員，行業(yè)平均會員滲透在35%，會員溢價(jià)1.63。利用阿里媽媽萬相臺的類目拉新和渠道拉新能力，小米得以擴(kuò)大品牌會員人群資產(chǎn)。在存量會員的利用方面，阿里媽媽也可以針對會員屬性，幫助品牌方精準(zhǔn)匹配利益點(diǎn)，煥活沉睡會員，激活會員復(fù)購。

更重要的是，利用阿里媽媽DEEPLINK人群經(jīng)營方法論，小米還可以清晰地看到品牌人群的轉(zhuǎn)化路徑、會員人群構(gòu)成，這對于即時(shí)優(yōu)化投放策略和渠道組合大有裨益。在關(guān)乎新品成敗的活動期間，公司越是能及時(shí)調(diào)整活動策略，就越能最大化保證活動的成功率。

在阿里媽媽，

打場開年勝仗

梳理完會發(fā)現(xiàn)，小米的三個(gè)關(guān)鍵邏輯是相輔相成的。不同于傳統(tǒng)的投放邏輯，小米在阿里媽媽做新品關(guān)注的是有效獲客、同步實(shí)現(xiàn)“種草”和“拔草”、并長期經(jīng)營沉淀和“人”相關(guān)的資產(chǎn)，核心在于在存量時(shí)代用經(jīng)營視角看問題，向經(jīng)營提效、向確定性要答案。

這意味著，小米的思路和實(shí)踐并非特殊時(shí)期的應(yīng)對之舉，它將為品牌沉淀下適用于長期經(jīng)營的“復(fù)利”。這種復(fù)利將在新的一年繼續(xù)發(fā)揮價(jià)值，而阿里媽媽，也在新階段準(zhǔn)備好了更充足的理論和工具支撐。

2021年，阿里媽媽從“營銷平臺”升級為“經(jīng)營平臺”，將營銷融于經(jīng)營邏輯里，在充滿變動的商業(yè)世界里，竭力為客戶想要的確定性結(jié)果設(shè)計(jì)產(chǎn)品。2022年，阿里媽媽提出“經(jīng)營科學(xué)”，專注于用科學(xué)的經(jīng)營方法論和領(lǐng)先的經(jīng)營技術(shù)，保障確定性增長。面向新的一年，阿里媽媽進(jìn)一步完善經(jīng)營邏輯，提出了“開年經(jīng)營煥新，全域確定提效”的理念。

對于商家而言，2023年是不容有失的一年，它充滿機(jī)遇，又復(fù)雜模糊。阿里媽媽相當(dāng)于提供了一份“綱領(lǐng)”、一張“路線圖”，希望為商家提供一種更貼合趨勢的方式，拿下新一年的機(jī)遇。具體而言，這張“路線圖”包含了三條主線：

• 按需全域拉新客，依勢精準(zhǔn)推新品：消費(fèi)需求頻更、消費(fèi)旅程分散，商家經(jīng)營失焦，全域獲客效率低，新品研發(fā)命中率低。堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，以真實(shí)消費(fèi)人群資產(chǎn)進(jìn)行智能擴(kuò)量，可提升全域獲客的精準(zhǔn)度，而作為緊靠消費(fèi)轉(zhuǎn)化的數(shù)智化經(jīng)營平臺，阿里媽媽可動態(tài)捕捉消費(fèi)趨勢、及時(shí)預(yù)測需求變遷，助力商家提升新品研發(fā)的精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)上新。

• 全域聯(lián)動促首購，種拔一體打爆品：全媒體經(jīng)營時(shí)代，每次投放就如同拋下一顆棋子，只有做好全域協(xié)同聯(lián)動，把分散棋子串聯(lián)起來，這盤棋才能成為一盤可贏得未來的“活”棋，落到具體經(jīng)營層面，品牌應(yīng)找到曝光-種草-購買之間的最優(yōu)渠道組合和最短經(jīng)營鏈路，減少用戶流失，實(shí)現(xiàn)種拔一體，高效促興趣為首購。

• 老客會員頻觸達(dá)，煥活復(fù)購穩(wěn)增長：會員規(guī)模和會員復(fù)購是品牌2023年實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長的基本盤，2022年雙11開門紅當(dāng)，2700家頭部品牌成交額中，50%以上來自會員，品牌需加大投資消費(fèi)者忠誠，多頻觸達(dá)新老客擴(kuò)容會員人群，并差異化分層運(yùn)營會員需求，煥活新老客高頻復(fù)購，實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定增長。

如果說因?yàn)樾袠I(yè)回暖，2023年是機(jī)遇窗口期，那么開年上新就是窗口期中的窗口期。上述三條主線背后，阿里媽媽希望從全域拉新 ，精準(zhǔn)上新、種拔一體，爆品引燃、會員拉新及煥活三個(gè)角度，輸出成熟的方法論和工具，幫助商家抓住行業(yè)回暖機(jī)遇，為之在新的復(fù)雜環(huán)境中捕獲經(jīng)營確定性。

確實(shí)，有很多事情變了，宏觀的趨勢和微觀的運(yùn)營都在變。但也有很多事情沒變——“機(jī)會總是存在”沒變，經(jīng)營的本質(zhì)也沒變，新周期的機(jī)會就近在眼前，38節(jié)作為開春第一場重要節(jié)點(diǎn)，近承搶占增量的618，遠(yuǎn)接突破爆發(fā)的雙11，其營銷成敗決定了品牌在市場經(jīng)濟(jì)回暖的大環(huán)境下，能夠重建信心、蓄勢增長。

當(dāng)然，“機(jī)會總是存在”，也意味著行業(yè)需要新的經(jīng)營邏輯。商家轉(zhuǎn)換到精準(zhǔn)高效、全域增長的新邏輯里，生意依然大有可為。經(jīng)營本質(zhì)是人的覆蓋、貨的供給、人和貨的匹配，比拼的是經(jīng)營效率，因此營銷不只是營銷本身，更要放在經(jīng)營的邏輯里看。而在暖風(fēng)頻吹的2023，本就是消費(fèi)助燃劑的節(jié)日和活動，將為品牌增長再加一把火。

朱政易表示，小米愿意嘗試阿里媽媽的新工具和有增長機(jī)會的新場域，做“第一個(gè)吃螃蟹的品牌”。展望新的一年，那些因?yàn)榘⒗飲寢寣?shí)現(xiàn)的確定性增長，將在復(fù)蘇的暖流中得到更全面的釋放。那些理解阿里媽媽價(jià)值、在新邏輯中啟動新增長引擎的品牌，也將在新周期的增長中獲得更多動力。