在進(jìn)入正題前，車叔請大家先思考一個問題，你們在買車時，尤其是選擇SUV時，還能或者說還會把哈弗H6當(dāng)作首選車型嗎？

誠然，在新能源沒有起勢前，哈弗H6在燃油SUV市場絕對是霸主一般的存在，在SUV榜單上穩(wěn)穩(wěn)霸占著銷量冠軍的位置。從上市至今，哈弗H6累計(jì)銷量已經(jīng)超過400萬輛，這背后是研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、營銷等全方位的體系競爭力，實(shí)力不可謂不強(qiáng)勁！但這一切，都隨著比亞迪DM-i技術(shù)的發(fā)布，以及比亞迪宋PLUS、比亞迪宋Pro的強(qiáng)勢崛起而成為了回憶。

銷量的暴跌，伴隨而來的便是盈利能力下滑。2023年7月14日，長城汽車股份有限公司披露2023年半年度業(yè)績預(yù)告。公告顯示，長城汽車預(yù)計(jì)2023年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為11.5億-15.5億元，同比減少40.5億-44.5億元，同比降幅達(dá)72.32%-79.47%。歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤為6億-8.5億元，相比去年同期減少12.1億-14.59億元，同比降低58.71%-70.86%。

針對凈利潤下降的原因，長城汽車稱，報(bào)告期內(nèi)業(yè)績波動主要由于公司深化向新能源及智能化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，基于2023年新產(chǎn)品上市，加大品牌及渠道建設(shè)投入，同時堅(jiān)持在新能源及智能化領(lǐng)域的研發(fā)投入，以及匯率收益減少所致。

從長城自己的分析來看，確實(shí)如它自己所說的那樣，但這種說辭無疑是騙得了自己，卻騙不了消費(fèi)者，因?yàn)殇N量不會說謊。

數(shù)據(jù)顯示，長城汽車今年上半年累計(jì)銷量達(dá)51.9226萬輛，同比增長0.14%，基本維持去年同期銷量成績。相較比亞迪以及奇瑞等品牌而言，無論銷量還是同比增長幅度，長城汽車都稍遜一籌。

今年年初，長城汽車調(diào)整了銷量目標(biāo)，從此前定下的280萬輛的銷量目標(biāo)調(diào)整為160萬輛，減少了120萬輛。但從今年上半年51.9226萬輛的累計(jì)銷量來看，長城汽車今年銷量的完成率僅約為32%，已基本不可能完成年度銷量目標(biāo)。接下來，車叔就跟大家分析一下，長城汽車銷量暴跌的原因。

混亂的營銷定位

令人反感的營銷方式

自我放飛而混亂的命名體系，是長城汽車被吐槽最多的點(diǎn)。

以哈弗系列為例，除了招牌的H6和H9，旗下還有大狗、神獸、初戀、酷狗、赤兔，又是狗、又是獸、又是戀人，初看都不敢相信這是一個系列的車。

但從目前市場表現(xiàn)來看，換殼H6的神獸、初戀、赤兔等車型，銷量一個比一個慘，甚至還被人冠以入手即絕版之稱，就這種品牌，有誰還敢信任和支持呢？

再比如歐拉系列，旗下有白貓、黑貓、好貓、閃電貓、芭蕾貓、朋克貓，愛貓人士看了都得懵圈，還推出了個“原諒色”這種奇葩的款，難怪被吐槽。

更致命的是，歐拉汽車為了保持品牌熱度，竟然還打起了擦邊球。第二十屆上海國際車展上，MINI品牌冰淇淋事件演化成一場史詩級公關(guān)危機(jī)，而長城旗下的新能源品牌歐拉，也因?yàn)椤澳心Ｌ乇慌钨e襲胸”遭炮轟。

從圖片來看，歐拉展臺請了一群身穿白色背心的“肌肉男”來打拳，此后還邀請女嘉賓上臺互動，讓她們戴上手套后蘸取顏料，在男模身上涂鴉，一位女嘉賓將手按在男模左胸部位。

“更愛女人的新能源汽車”是歐拉的定位和口號，作為一個聚焦女性用戶的品牌，雖然歐拉在上海車展請一群男模特進(jìn)行表演，這對目標(biāo)用戶是有一定的吸引力，但男模特跟女模特一樣，都需要被尊重。通過在男模特身上作畫，甚至“襲胸”的做法來取悅女性，這種形式無疑引起了公眾的反感，就像吃了一顆蒼蠅屎一樣，極度惡心！

實(shí)際上，歐拉不尊重男性的營銷梗，早就有前車之鑒。此前，在歐拉的宣傳PPT中，公然把狗的消費(fèi)力放在男人之前，雖然是在玩梗，但作為一個大廠，長城用這種調(diào)侃、缺乏尊重的口氣來博出位，勢必會引起巨大爭議。

就這樣的品牌調(diào)性和營銷方式，難怪消費(fèi)者會棄之而去，銷量腰斬也就在情理之中了。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，歐拉品牌1-6月銷量僅為47298輛，甚至還不如其它品牌單一車型的銷量，其表現(xiàn)只能用慘不忍睹來形容。

再往下，如魏牌系列，創(chuàng)造出了摩卡、瑪奇朵、拿鐵、藍(lán)山等款式，簡直是為咖啡愛好者定制的，但問題是，這車是賣給咖啡愛好者的嗎？想象一下，買魏牌車型的大老爺們，給別人介紹自己的愛車叫“瑪奇朵”時，那畫面簡直不要太美了！

當(dāng)然，魏牌銷量低迷的核心原因，是消費(fèi)者對于其定價和定位的不接受、不認(rèn)可，說白了就是認(rèn)為魏牌的品牌力支撐不起這么高的定價，而這也是魏牌跟理想等一眾造車新勢力，銷量懸殊巨大的根本因素。

新能源布局緩慢

起了個大早趕了個晚集

應(yīng)該說，長城入局新能源領(lǐng)域時間很早，其在2006年，就成立了新能源工程研究院，開展新能源汽車自主研發(fā)。2008年北京車展上，首次展出的純電動概念車歐拉，便引發(fā)了各界關(guān)注。

然而遺憾的是，之后長城的業(yè)務(wù)重心，仍長期停留在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域。

此外，早在2020年，長城汽車就發(fā)布了檸檬混動DHT系統(tǒng)，時間比比亞迪推出DM-i混動平臺還早一年。但長城卻將該動力系統(tǒng)優(yōu)先搭載于旗下高端品牌魏牌車型上，導(dǎo)致其價格令人“望而生畏”，而當(dāng)自己緩過神來，推出哈弗梟龍和哈弗梟龍MAX后才發(fā)現(xiàn)，這個市早就被比亞迪所牢牢占領(lǐng)。

車叔認(rèn)為，作為老牌自主品牌，有著扎實(shí)生產(chǎn)工藝、市場基礎(chǔ)的長城汽車，想要占領(lǐng)新能源山頭并不困難。然而，或者是因?yàn)楣6的持續(xù)暢銷增強(qiáng)了信心，或者是剛實(shí)現(xiàn)了百億凈利潤的宏偉目標(biāo)，又或是企業(yè)本身就不認(rèn)可新能源發(fā)展，總是在搖擺觀望中，長城汽車頗有些起了個大早趕了個晚集的感覺。

換將如換衣

長城汽車總是留不住人才

繼主帥王鳳英離職加盟小鵬汽車后，長城汽車又失一名主將。

前段時間，長城汽車歐拉、沙龍品牌原CEO文飛離職，并入職小米，接替小米汽車原營銷負(fù)責(zé)人周钘。

對于此事，長城汽車只是輕描淡寫稱，文飛因“身體原因”離職。對此，行業(yè)人士普遍認(rèn)為這只是“托詞”。有消息稱，長城汽車董事長魏建軍對文飛提出的價格策略表示不滿，才是其離職的主要原因。

無獨(dú)有偶，剛剛通過三個月試用期的長城汽車公關(guān)總經(jīng)理果鐵夫也提出了離職，并在5月31日得到了長城汽車的官方確認(rèn)。

車叔發(fā)現(xiàn)，長城汽車的高管們，只要是“空降”過來的職業(yè)經(jīng)理人，似乎總是干不長、留不住。這邊新高管剛上任，制定出今年甚至是今后幾年的發(fā)展方針和方向，沒干幾個月（長城）覺得人家能力不行，把人家開了，那么新上任的高管，是應(yīng)該延續(xù)之前定好的方針和方向呢，還是重新制定新的策略呢？

雖然“銷量不行就換人”是汽車行業(yè)的普遍現(xiàn)象，但這并不意味著它是一種可持續(xù)的做法，因?yàn)樗鼰o法解決根本問題，并嚴(yán)重影響企業(yè)長期發(fā)展。把時間都用在人事變動上，哪里還有心思搞研發(fā)、提升銷量呢？

銷量不穩(wěn)定、負(fù)債率較高

嚴(yán)重影響投資者和消費(fèi)者信心

首先，整個汽車行業(yè)都面臨著困難。隨著人們對汽車需求量的減少，越來越多的汽車制造商在全球范圍內(nèi)陷入了困境。此外，隨著電動汽車的興起，許多人認(rèn)為內(nèi)燃機(jī)汽車的時代已經(jīng)結(jié)束，這可能是影響長城汽車銷量和股價的核心因素之一。

其次，長城汽車的銷量一直不穩(wěn)定。由于銷量不穩(wěn)定，所以無法給投資者或者購車者帶來信心，由此也導(dǎo)致銷量和利潤的降低。

最后，長城汽車的重資產(chǎn)模式也導(dǎo)致其負(fù)債較高。長城汽車在建設(shè)新產(chǎn)能、推進(jìn)研發(fā)等方面的投入較高，導(dǎo)致負(fù)債率居高不下。在當(dāng)前整個汽車行業(yè)面臨下行壓力的情況下，這一問題就會變得更加嚴(yán)重，進(jìn)一步影響投資者的信心。

綜合以上幾個因素，長城汽車想要在短時間內(nèi)解決銷量和盈利問題并不太容易。

車叔總結(jié)

當(dāng)然，長城汽車并非無藥可救，作為一個大型汽車制造商，其實(shí)長城汽車還是有著很多的優(yōu)勢。如果長城汽車能夠積極迎合市場趨勢，大力發(fā)展新能源汽車，并進(jìn)一步提高自身管理水平，加大技術(shù)投入，持續(xù)創(chuàng)新，推出更具競爭力的產(chǎn)品，相信重回自主品牌第一陣營還是有可能的！