作者丨啾一

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

近日，養(yǎng)元飲品（603156.SH）公告稱約4.98億股解禁并上市流通，占公司總股本的比例為39.36%。

作為曾經(jīng)“滬市最貴新股”的養(yǎng)元飲品，自三年前上市后長(zhǎng)期處于破發(fā)狀態(tài)，目前市值也幾近腰斬。一直以來(lái)，養(yǎng)元飲品依賴大單品“六個(gè)核桃”已久，但隨著業(yè)績(jī)的下滑，大單品策略逐漸失效。

雖然養(yǎng)元飲品采取了推出多款新品以及與泰國(guó)天絲旗下的曜能量合作等應(yīng)對(duì)措施，但目前來(lái)看，收效甚微。

業(yè)內(nèi)人士指出，核桃乳作為中低端技術(shù)產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)需要重新進(jìn)行產(chǎn)品定位和創(chuàng)新研發(fā)，滿足市場(chǎng)需要，才有更好的生存機(jī)會(huì)。

“大單品”失靈

養(yǎng)元飲品是一家成立于1997年的公司，以核桃仁為原料的植物蛋白飲料研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主，主打大單品戰(zhàn)略，核心產(chǎn)品是“六個(gè)核桃”。

2018年養(yǎng)元飲品登陸上交所，不過(guò)目前股價(jià)長(zhǎng)期處于破發(fā)狀態(tài)。截至目前，養(yǎng)元飲品的市值為310億，與上市首日最高的610億相比，幾乎腰斬。

上市之前，養(yǎng)元飲品的業(yè)績(jī)已出現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)。2016年到2019年，養(yǎng)元飲品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入89億元、77.41億元、81.44億元和74.59億元，同比分別增長(zhǎng)-2.38%、-13.03%、5.21%和-8.41%。受到疫情的疊加影響，2020年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下滑32.48%。

六個(gè)核桃曾經(jīng)也有過(guò)高光時(shí)刻。早在2010年，養(yǎng)元飲品代言人陳魯豫的“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”廣告，以6000萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用，拿下15億元的銷售額。

2015年養(yǎng)元飲品營(yíng)收到達(dá)91.17億元的歷史最高，與此同時(shí)，其銷售費(fèi)用9.21億元，其中廣告費(fèi)2.8億元，也再創(chuàng)新高。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2015—2019年期間，養(yǎng)元飲品的銷售費(fèi)用一直處于10億元的高位，其中包含冠名《挑戰(zhàn)不可能》、《好好學(xué)吧》、《最強(qiáng)大腦》等知名綜藝。

2019年上半年，養(yǎng)元飲品廣告費(fèi)用投入達(dá)2.14億元，同比增加8300萬(wàn)元，增長(zhǎng)比例63.36%。銷售費(fèi)用達(dá)5.32億元，增長(zhǎng)11.21%。不過(guò)，與此同時(shí)，養(yǎng)元飲品的營(yíng)收卻同比下滑16.98%。

隨著消費(fèi)觀念和市場(chǎng)的變化，養(yǎng)元飲品一成不變的營(yíng)銷方式逐漸落伍。

“市場(chǎng)上同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多，六個(gè)核桃這種大單品的門檻比較低，容易被其他品牌仿制和超越。此外，六個(gè)核桃沒(méi)有做進(jìn)一步的升級(jí)和改善，推出一個(gè)能夠引領(lǐng)市場(chǎng)的新品類。在這種停滯不前的情況下，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其他產(chǎn)品不斷追上時(shí)，養(yǎng)元的業(yè)績(jī)肯定是下滑的?！比闃I(yè)高級(jí)分析師宋亮對(duì)鰲頭財(cái)經(jīng)分析道。

核桃乳的出路

養(yǎng)元飲品意識(shí)到問(wèn)題所在，開(kāi)始圍繞核桃乳和易智概念推出多款產(chǎn)品。2019年推出針對(duì)學(xué)生的無(wú)糖易智狀元、針對(duì)兒童的智匯樂(lè)源、針對(duì)老人的無(wú)糖六個(gè)核桃等；2020年8月，養(yǎng)元飲品公告稱與泰國(guó)天絲授權(quán)的廣州曜能量飲料有限公司已達(dá)成合作，養(yǎng)元飲品負(fù)責(zé)紅牛安奈吉在長(zhǎng)江以北的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)。

雖然養(yǎng)元飲品希望通過(guò)這一系列舉措擺脫對(duì)六個(gè)核桃的依賴，觸及各個(gè)不同年齡段的消費(fèi)人群，但是，從2020年的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，效果并不顯著。以六個(gè)核桃為主的核桃乳收入仍然占比高達(dá)90%以上。

在宋亮看來(lái)：“對(duì)于養(yǎng)元這樣一個(gè)做慣了大單品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)你大單品正旺的時(shí)候如果你推出細(xì)分品牌的話，應(yīng)該會(huì)很好，應(yīng)該會(huì)很好的承接，但是養(yǎng)元錯(cuò)過(guò)了兩年到三年的時(shí)間。加上其他飲料企業(yè)都在推細(xì)分產(chǎn)品，在這種情況下，養(yǎng)元飲品沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

不僅如此，一直以來(lái)，因依賴營(yíng)銷，研發(fā)投入不足，養(yǎng)元飲品一直受到詬病。數(shù)據(jù)顯示，2014年至2016年，養(yǎng)元飲品的研發(fā)費(fèi)用占比不到0.09%，2017年，該費(fèi)用突破千萬(wàn)元，但占營(yíng)收比仍較低。養(yǎng)元飲品研發(fā)投入占比不高一直較為明顯。

2017-2019年的研發(fā)投入占比分別為0.14%、0.26%、0.76%，只有2019年出現(xiàn)了小比例增長(zhǎng)。

“快消食品企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用是非常低的，因?yàn)楫a(chǎn)品本身不需要太深入的研發(fā)，做一個(gè)普通的大單品，就能夠贏得市場(chǎng)。這種情況在2015年以后逐步改變，因?yàn)殡S著消費(fèi)水平的提升，以后人們對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求越來(lái)越高，那這種情況下的話，你的研發(fā)跟不上以后，那你的產(chǎn)品就不可能更新?lián)Q代，就不可能有更好的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)需求?！彼瘟帘硎?。

2019年，養(yǎng)元飲品開(kāi)始加大研發(fā)投入力度。費(fèi)用為1251萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)62.71%，但也僅占營(yíng)業(yè)收入的0.38%。

一千多萬(wàn)的研發(fā)費(fèi)與數(shù)億元的銷售費(fèi)用形成鮮明對(duì)比。值得注意的是，在銷售額連年遞減的2018和2019財(cái)年，養(yǎng)元派發(fā)現(xiàn)金紅利超過(guò)20億元。

宋亮指出，在一個(gè)向高品質(zhì)發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)以研發(fā)為核心，以高品質(zhì)原料為基礎(chǔ)，真正滿足市場(chǎng)需求，提供更好營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，以及口感更好的產(chǎn)品。從而擺脫同質(zhì)化，這樣企業(yè)才有出路。