對于首席營銷官 「CMO」來說，當前所面臨的經(jīng)濟不確定性無疑是一種巨大的焦慮因素。從強度和持續(xù)時間來看，經(jīng)濟衰退可能會在各個行業(yè)和地區(qū)產(chǎn)生截然不同的影響。通過回顧歷史數(shù)據(jù)，移動營銷協(xié)會MMA證明：廣告支出與GDP增長等經(jīng)濟指標之間具有緊密的相關性，當經(jīng)濟走入低谷時，營銷預算首當其沖。從以往經(jīng)濟衰退的經(jīng)驗中得知，當經(jīng)濟走出低谷后反彈最為強勁的公司通常不是削減營銷支出的那批，反而增加營銷支出的公司。

在經(jīng)濟低谷中粗暴地削減營銷支出是不可取的，越是艱難的環(huán)境就越能夠孕育創(chuàng)新。在疫情期間，我們看到更多的新型營銷加快了發(fā)展速度，從更靈活的預算分配機制到加速連接「營銷-電子商務」的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。與此同時，最高管理層所面臨的財務壓力卻是極其尖銳和真實的。

顯然任何一個重視終身價值和客戶關系的CMO都不會想重蹈2007-2009年全球經(jīng)濟衰退的覆轍，但重新獲取客戶既具有挑戰(zhàn)性又成本昂貴。隨著股市波動、全球供應鏈問題持續(xù)、大公司戰(zhàn)略性招聘凍結和大面積裁員、通脹加劇以及社會消費支出減少，CMO們現(xiàn)在面臨最大的問題是：如何在經(jīng)濟衰退期有效保持營銷預算并使之收益最大化？

1. 與首席執(zhí)行官「CEO」和首席財務官「CFO」建立更緊密的關系

在經(jīng)濟不確定性的壓力下，保持高層之間的公開對話比以往任何時候都更加重要。面臨經(jīng)濟壓力的領導者可能會優(yōu)先考慮短期增長指標，因此將偏向于投資回報更明確的營銷策略。在經(jīng)濟低迷的時刻，CMO與CEO、CFO甚至董事會的伙伴關系、透明度和溝通有效性是預防關鍵營銷預算被削減的重要影響因素。

管理層之間的溝通是必要的：「漏斗策略」可以建立有價值的品牌資產(chǎn)并講述品牌故事，但營銷部門通常不會因為自己在「漏斗策略」中的付出而獲得管理層贊譽。例如，消費者可能會對一個極具創(chuàng)意的電梯廣告做出積極回應，并回家后在電商平臺上進行購買，但在電商平臺上的「最后點擊行為」很可能會被歸為銷售部門的功勞。CMO 必須盡可能將營銷活動進行數(shù)字化、可視化，以幫助最高管理層更全面了解直接或間接營銷支出帶來的結果。

2. 清除低效能項目，減少低回報支出

每個組織中都存在效率低下的遺留支出項目，而經(jīng)濟衰退其正是清除這些「吸血蟲」的機會。此外，不同的業(yè)務部門是否以相同的渠道針對相同的目標客戶？是否因為各部門權責不明確，導致了競爭行為進而增加了獲客實際支出？各部門之間的「權責不明確」及「各自為戰(zhàn)」也增加了對資源的浪費。

資源應該進行重新整合并部署到「最優(yōu)回報」的項目中去，具有前瞻性的公司正在快速優(yōu)化曾在媒體渠道和投資領域「如營銷、貿(mào)易和零售支出」中的孤立預算，以確保在各部門之間，沒有為了同一目標而產(chǎn)生重復支出的狀況出現(xiàn)。

3. 守得云開見月明

在經(jīng)濟衰退期間，一部分競爭對手因為現(xiàn)金流吃緊而減少營銷支出，同一市場賽道中的「噪音水平」降低，保持營銷預算的公司則有可能會獲得巨大的收益。對于具有正確數(shù)據(jù)驅(qū)動思維方式的CMO來說，經(jīng)濟衰退期可以為公司提供獨一無二的機會，以更大的體量或更合適的價格對生產(chǎn)要素和資源進行批量購買，以更少的成本占領更多的市場份額。在經(jīng)濟動蕩期，消費者偏好則會變得更具有不確定性，他們可能會因為一場精妙的營銷而購買某項產(chǎn)品或服務。對公司來說，在「競爭噪音」較小的情況下建立消費者對品牌的信任可以領先競爭對手「半步」，這些短期資源量的「半步」差距則會產(chǎn)生長遠的影響，在此期間保持在頭部的品牌會獲得更多自然流量，并在未來保持流量方面的優(yōu)勢。

4. 經(jīng)驗復盤，數(shù)據(jù)驅(qū)動，動態(tài)決策

經(jīng)濟衰退期間的營銷活動經(jīng)不起反復試錯，明智的做法是篩查和審核過往數(shù)據(jù)，對客戶需求進行分析，進而調(diào)整品牌營銷策略。對于營銷預算不得不減少的企業(yè)，最好的策略是在供應受限的地方減少廣告。越來越多的營銷人員正在與供應鏈和技術領域的同事緊密合作，根據(jù)庫存和市場的實際反應情況，更精確地投放廣告，刺激需求。

由有價值的長期關系「如金融服務」或高消費行為「如快消品」驅(qū)動行業(yè)的企業(yè)應該在經(jīng)濟衰退期保持營銷支出的穩(wěn)定。從娛樂到消費電子產(chǎn)品等行業(yè)的CMO不得不即時做出決定，因為一旦他們的銷售額因消費變化而下降，他們將面臨現(xiàn)金流的壓力。其他如制藥行業(yè)，可能會將產(chǎn)品創(chuàng)新的生命周期作為推動其業(yè)務發(fā)展的主要線索，而非宏觀經(jīng)濟狀況，因此經(jīng)濟衰退對其營銷預算的影響并不算巨大。

5. 保持同理心與透明度，抓住存量

維護現(xiàn)有客戶比獲取新客戶的成本更低，也是經(jīng)濟衰退期更加重要的市場策略。將品牌與「高質(zhì)量」「人文關懷」「同理心」等關鍵詞連接起來也至關重要，例如南孚電池的「315營銷」；2020年可口可樂公司利用廣告預算創(chuàng)作出「人類無名英雄」短劇，展示了一線員工的工作情況，送上了來自精神世界的鼓舞?？煽诳蓸方柽@一則廣告，告訴消費者，無論時代好壞，可口可樂就在那里，與你同在。再例如，珀萊雅2022呼吁「性別不是邊界線，偏見才是」的「醒獅少女」廣告，表達了「力量、汗水和獅子也屬于女性，溫柔、細膩和玫瑰也同樣屬于男性」。給自己的品牌貼上「動人」標簽，則是抓住存量，鞏固用戶忠誠度的有效途徑。