曾經(jīng)火熱的社區(qū)團(tuán)購似乎已經(jīng)迎來了大敗局，賣菜可能并不是一門好生意。

社區(qū)團(tuán)購?fù)顺保浩髽I(yè)不斷破產(chǎn)、收縮

2021年7月7日，行業(yè)排名前列的同程生活宣布破產(chǎn)。7月28日，另一家社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)知名企業(yè)食享會(huì)，撤離社區(qū)團(tuán)購，武漢總部已人去樓空。而背靠"野蠻人"地產(chǎn)商寶能的“寶能生鮮”，也早已深陷裁員、關(guān)城局面。

到了8月22日，有阿里巴巴支持的十薈團(tuán)，也宣布關(guān)閉部分市場(chǎng)，并開始大裁員。

不同于其他平臺(tái)大規(guī)模、區(qū)域性地關(guān)停業(yè)務(wù)，十薈團(tuán)目前只是選擇性地關(guān)停了部分虧損率過高的地區(qū)，如長春、南寧、漳州、福州、哈爾濱等城市。

成立至今，十薈團(tuán)共獲得7輪總計(jì)超13億美金的融資總額。最近又完成了一輪融資后，十薈團(tuán)選擇了退守江西省、湖北省、湖南省等核心地區(qū)，以求能活到最后。

行業(yè)寒冬下，不只上面這些二線企業(yè)生存困難，連社區(qū)團(tuán)購的一線企業(yè)也不太好過了。

網(wǎng)約車巨頭滴滴投入巨大資源布局的橙心優(yōu)選，現(xiàn)在也傳出了出售消息，京東和字節(jié)跳動(dòng)都曾洽談過收購。雖然滴滴目前可能不會(huì)出售橙心優(yōu)選，但也開始了大范圍的調(diào)整和收縮。

橙心優(yōu)選的新員工招聘工作已經(jīng)暫停，也已在進(jìn)行規(guī)模性裁員，產(chǎn)品研發(fā)崗位更是裁掉了一半員工，部分城市的業(yè)務(wù)也已經(jīng)逐漸關(guān)閉。

橙心優(yōu)選在2020年6月上線，程維曾經(jīng)提出滴滴對(duì)橙心優(yōu)選投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名。顯然，現(xiàn)在的橙心優(yōu)選在市場(chǎng)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選，而近期滴滴也深陷網(wǎng)絡(luò)安全審查，無心戀戰(zhàn)了。

賣菜是一門好生意嗎？

社區(qū)團(tuán)購模式最早出現(xiàn)在2018年，從2020年開始，由于疫情影響，社區(qū)團(tuán)購成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，一時(shí)間京東、拼多多、美團(tuán)、滴滴等巨頭們蜂擁涌入。當(dāng)時(shí)最早進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)的興盛優(yōu)選已經(jīng)做到盈利，凈利潤達(dá)到了3%左右，市場(chǎng)都認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購是一個(gè)好生意。

不過隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們拿著巨額補(bǔ)貼砸向社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)，卻也引來了很多人的反感。

人們擔(dān)憂這些巨頭們會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的壟斷延伸到社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)，完全掌控“生產(chǎn)—運(yùn)輸—平臺(tái)銷售—社區(qū)配貨—客戶”產(chǎn)業(yè)鏈，就會(huì)讓菜市場(chǎng)的攤販們失業(yè)。而這類從業(yè)人群普遍年齡較大、沒有專業(yè)技能，他們失業(yè)后可能很難再找到其他工作。

另一方面，當(dāng)這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷了社區(qū)團(tuán)購后，也就可以控制菜價(jià)，牟取壟斷利潤。巨頭們?cè)义X時(shí)候的一點(diǎn)蠅頭小利，后面可以操控市場(chǎng)更多地賺回來，而普通百姓連討價(jià)還價(jià)的權(quán)力都會(huì)被剝奪。

于是，2020年12月，連人民日?qǐng)?bào)也忍不住發(fā)文痛批社區(qū)團(tuán)購：“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃?！?/p>

現(xiàn)在看來，社區(qū)團(tuán)購對(duì)巨頭們來說也并不是一個(gè)好生意。

首先，社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)競爭太激烈。

從2014年到2020年，社區(qū)團(tuán)購賽道總公開披露的投融資金額超260億元，興盛優(yōu)選公開披露金額達(dá)100多億元，占全行業(yè)近一半的融資金額；十薈團(tuán)獲阿里、鼎暉投資等加持，完成7輪累計(jì)逾12億美元的融資。

美團(tuán)、滴滴、拼多多們的投入更是不設(shè)上限。但即便現(xiàn)在整個(gè)賽道已經(jīng)砸進(jìn)去超過500億元，也還看不出市場(chǎng)良性發(fā)展的跡象。小企業(yè)破產(chǎn)，大企業(yè)戰(zhàn)略收縮，似乎都沒有叫出好來。

其次，社區(qū)團(tuán)購過于依賴流量支持。

社區(qū)團(tuán)購的流量來源有三種，一種是社區(qū)團(tuán)長的宣傳，一種是廣告投放，一種是互聯(lián)網(wǎng)巨頭從網(wǎng)站和App導(dǎo)流。這里面，社區(qū)團(tuán)長的宣傳積極性要靠底薪和傭金率保證，廣告投放需要持續(xù)砸錢，而引流則只能看各家巨頭的用戶量級(jí)，以及主營業(yè)務(wù)和社區(qū)團(tuán)購場(chǎng)景的契合度。

無論是砸錢還是導(dǎo)流上，其他企業(yè)都是沒法和互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭的，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭里，拼多多、美團(tuán)又強(qiáng)于滴滴，因?yàn)榈蔚蔚木W(wǎng)約車業(yè)務(wù)和社區(qū)團(tuán)購場(chǎng)景差距過大，橙心優(yōu)選的導(dǎo)流效果很差。

第三、生鮮業(yè)務(wù)有其特殊性，社區(qū)團(tuán)購有可能無法取代菜市場(chǎng)。

賣菜是個(gè)辛苦活，生鮮業(yè)務(wù)既受季節(jié)性因素影響，又受冷鏈運(yùn)輸和儲(chǔ)存成本制約。這和傳統(tǒng)超市以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)完全不同，所以社區(qū)團(tuán)購對(duì)企業(yè)的人才招聘提出了新的要求。

由于生鮮業(yè)務(wù)的特殊性，社區(qū)團(tuán)購最終會(huì)成為生鮮領(lǐng)域的主要市場(chǎng)，還是只能作為菜市場(chǎng)的有效補(bǔ)充，還不得而知。

第四，受到補(bǔ)貼禁令影響，各大平臺(tái)無法再用低價(jià)補(bǔ)貼來開拓市場(chǎng)。

社區(qū)團(tuán)購企業(yè)開拓市場(chǎng)，普遍采用的是價(jià)格補(bǔ)貼的方式吸引用戶，比如一分錢的雞蛋和蔬菜。而國家的態(tài)度已經(jīng)很明確，就是禁止以低于成本的價(jià)格傾銷商品。主要的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)都因?yàn)榈蛢r(jià)傾銷和價(jià)格欺詐，今年多次被市場(chǎng)監(jiān)管部門頂格罰款150萬。

在補(bǔ)貼禁令下，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)只能在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上精耕細(xì)作，告別無差別地推、粗放式擴(kuò)張。

笑到最后的多多賣菜與美團(tuán)優(yōu)選

目前社區(qū)團(tuán)購賽道已經(jīng)明顯降溫。今年二季度，主要的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)都陷入增長瓶頸，不光橙心優(yōu)選，連已經(jīng)勝出的美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜也連續(xù)多月增長乏力。

社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)現(xiàn)在份額領(lǐng)先的是多多賣菜、美團(tuán)優(yōu)選和興盛優(yōu)選。

多多賣菜和美團(tuán)優(yōu)選競爭激烈，很難說誰是第一。4月份數(shù)據(jù)，多多買菜日交易額1.65億，日單量2500萬單；美團(tuán)優(yōu)選1.6億，日單量2300萬單，多多買菜險(xiǎn)勝。

多多買菜在山西、廣西等內(nèi)陸城市有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，市占率超50％，此外在東北三省、上海、蘇北、皖北、福建、四川也是第一。而美團(tuán)在河北、河南、山東、廣東、重慶等地份額第一。

作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)雸?chǎng)前的社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)老大，興盛優(yōu)選上半年月均交易額在30億元左右。6月日單量在800萬至900萬單，相比巔峰的1200萬單有所下滑，已經(jīng)被多多賣菜、美團(tuán)優(yōu)選拉開差距。

社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)也許以后還會(huì)再次回暖，但那些離場(chǎng)的企業(yè)已經(jīng)失去了機(jī)會(huì)，巨頭們還是徹底改變了這個(gè)行業(yè)。

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上林院：楊飛，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，高校教師，深度觀察產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與財(cái)經(jīng)事件。