作者丨李杰

出品丨鰲頭財經（theSankei）

十年前，“茅五瀘”時代曾紅遍大街小巷。彼時，瀘州老窖營收破百億，成為繼茅臺、五糧液之后的白酒行業(yè)第三。

十年間，白酒行業(yè)經歷了血雨腥風的角逐，正迎來行業(yè)重塑的新時刻。近日，2020-2021瀘州老窖年度經銷商表彰暨營銷會議上，瀘州老窖提出“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃及2030年遠景目標，目標劍指重回中國白酒行業(yè)“前三”位置。

瀘州老窖黨委書記、董事長劉淼提到，“十三五”期間，瀘州老窖厚積薄發(fā)、由守轉攻，全面打響了品牌價值保衛(wèi)戰(zhàn)，形成了“雙品牌三品系大單品”，核心城市覆蓋率超過50%，在世界60多個國家和地區(qū)建立了經銷網絡，成為海外市場有效覆蓋面最廣、實際銷售最大、能見度最高的濃香型白酒。

2021年是“十四五”開局之年，重回行業(yè)前三之戰(zhàn)也到了決勝階段?！白屛覀円匀σ愿按虼笳讨坌?，凝心聚力打硬仗的決心，攻堅克難打勝仗之信心，全面進攻、全面沖刺、全面反超，開啟瀘州老窖'十四五'新征程?！?/p>

在劉淼規(guī)劃的藍圖里，瀘州老窖將緊密圍繞“精準營銷、精細管理”兩大發(fā)展主題，堅決確?！笆奈濉遍_好局、起好步，未來，還有著更遠大的目標。

五年營收增長211%相當于再造一個瀘州老窖

十三五期間，想要在高端白酒市場上“掘金”的白酒企業(yè)越來越多，但截至目前，高端白酒市場的競爭格局依然十分穩(wěn)固，仍以瀘州老窖旗下國窖1573、貴州茅臺旗下飛天茅臺、五糧液旗下普五等幾大單品為主，助推頭部企業(yè)取得快速增長。

根據已披露的業(yè)績快報，2020年，瀘州老窖實現營業(yè)收入166.53億元，較2014年增長211%，年復合增長率超過21%；實現凈利潤60.06億元，較2014年增長582%，年復合增長率超過37.73%；期間，瀘州老窖市值峰值突破4000億元，與2014年末相比翻了14倍。

對于這份成績單，劉淼認為，瀘州老窖收入規(guī)模、利潤和利稅增長超過3倍，再造了一個瀘州老窖，濃香鼻祖王者歸來、由守轉攻的格局全面確立。取得優(yōu)異成績的背后是瀘州老窖擁有的五大關鍵優(yōu)勢。

首先是戰(zhàn)略優(yōu)勢。瀘州老窖制定貫徹了科學、清晰、務實的“一二三四五”發(fā)展戰(zhàn)略，為身處改革調整中的瀘州老窖指明了方向，連續(xù)打贏了市場突圍、品牌清理、團隊重塑、機構改革、管理創(chuàng)新和技改擴能等一系列硬仗，保證一張藍圖繪到底，讓企業(yè)始終朝正確的方向前進。

在市場上，瀘州老窖全面以市場為師，堅持敬畏市場、順勢而為、因勢利導，因應白酒市場分化集中的趨勢，制定貫徹了競爭型營銷戰(zhàn)略，果斷實施了營銷指揮機構改革、銷售團隊重組、直營渠道重建、經銷同盟重塑、銷售政策調整、樣板市場攻堅和海外市場布局等立足長遠的重大舉措。

堅持銷售戰(zhàn)略戰(zhàn)術的務實、系統(tǒng)與落地，尊重市場、尊重對手、尊重規(guī)律，專心致志結硬寨、打會戰(zhàn)、占高地，一步一個腳印把市場做得更大更扎實。

在品牌上，瀘州老窖全面打響了品牌價值保衛(wèi)戰(zhàn)，形成了“雙品牌三品系大單品” 清晰聚焦：

國窖1573穩(wěn)居中國三大高端白酒品牌，成為全行業(yè)20年來最成功的品牌成長案例；

瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖頭二曲全面完成形象與價格重塑，量價穩(wěn)步提升，品系金字塔整體競爭優(yōu)勢凸顯；

養(yǎng)生酒、高端光瓶酒和創(chuàng)新酒類產品異軍突起，成為引領中國白酒邁向年輕化、時尚化、國際化和健康化的生力軍。

在質量上，一直以來，瀘州老窖最引以為傲的核心競爭力就是領先行業(yè)的品質口感、釀造資源和良好口碑。

“十三五”期間，瀘州老窖牢牢把握中國白酒向品質集中、向原產地集中、向健康集中的發(fā)展趨勢，聚焦主業(yè)、著眼長遠，舉瀘州老窖全公司之力果斷實施了一系列前瞻性重大技改擴能工程，打造了固態(tài)釀造行業(yè)自動化和智能化規(guī)模第一、水平第一和酒曲產能第一、綜合保障能力第一的黃艤釀酒生態(tài)園產業(yè)集群。

在廠商一體上，瀘州老窖的企業(yè)哲學是“天地同釀，人間共生”，體現出敬天法祖、敬人敬業(yè)、合和居正、共生共贏的經營智慧。

“十三五”以來，瀘州老窖堅持以真誠、開放、平等的態(tài)度，大力鞏固團結、和諧、進取的廠商一體關系，堅持用更豐厚更持久的分享回饋經銷伙伴。

到“十三五”末，瀘州老窖的基礎市場已經發(fā)生根本變化，全國省級市場全面進入，核心城市覆蓋率超過50%。在世界60多個國家和地區(qū)建立了經銷網絡，成為海外市場有效覆蓋面最廣、實際銷售最大、能見度最高的濃香型白酒。

從發(fā)展維度看，“十三五”期間瀘州老窖打好了發(fā)展騰飛的基礎，瀘州老窖復興崛起“五步走”的遠景規(guī)劃正一步步實現：

第一步是實現市場突圍，推動公司重回良性快速發(fā)展通道，已于2016年完成；

第二步是實現重回百億，推動規(guī)模體量邁上歷史新高度，已于2017年至2019年完成；

第三步是實現由守轉攻，完成品牌、市場、產能和團隊升級，牢牢站穩(wěn)中國白酒行業(yè)第一集團軍，已于2020年全面完成；

第四步是實現重回前三，讓品牌價值和營收體量回歸中國頂級名酒地位，將在2025年完成；

第五步是實現全面復興，品牌高度領先行業(yè)，企業(yè)實力雄踞全球酒業(yè)前列，將在2026年至2030年完成。

國窖1573經典裝將站穩(wěn)千元以上成交價格帶

2021年，是“十四五”的開局之年。劉淼提出，瀘州老窖將在“十四五”期間繼往開來、乘勢而上，立品牌引領、品質立基、文化鑄魂之志，實現發(fā)展從量變到質變的飛躍。

劉淼認為，這是一個百年變局、中華復興的時代，也是一個行業(yè)激蕩、分化集中的時代，更是一個王者歸來、品牌復興的時代。

從歷史維度看：瀘州老窖是中國白酒發(fā)展的奠基者、領軍者、傳播者，是有據可考最悠久的民族企業(yè)之一，有實實在在的歷史文獻以及物質和非物質文化國寶佐證。

為此，瀘州老窖也明確了“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃及2030年遠景目標，即：136戰(zhàn)略，堅定一個發(fā)展目標，堅持三大發(fā)展原則，建設“六位一體”瀘州老窖。

具體來看，一個發(fā)展目標是指堅持重回中國白酒行業(yè)“前三”位置，營收規(guī)模分別在2025年和2030年達到既定高度。

三大發(fā)展原則，是指堅持品牌引領，完成品牌復興，提升中國名酒品牌價值；堅持品質立基，完成產能跨越，打造世界名酒核心產區(qū)；堅持文化鑄魂，完成形象升級，建設中華酒文化朝圣之地。

“六位一體”則指建設“品牌、品質、文化、創(chuàng)新、數智、和諧”的瀘州老窖，使之成為全球酒類領軍企業(yè)。

會上，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林鋒提出以“八個堅持”開展瀘州老窖2021年營銷工作。

在國窖1573系列，在中國白酒中，唯一使用活態(tài)雙國寶釀造，唯一使用川南糯紅有機高粱為原糧，唯一濃香型有機健康白酒，唯一要求成品酒貨架期不低于3個月。如此苛刻的生產要求，導致產能較為有限，配額十分稀缺，更增加了其品牌價值。

2021年，瀘州老窖國窖1573經典裝，將迅速站穩(wěn)千元以上消費者成交價格帶。

此外，瀘州老窖還要堅定不移走“品牌價值回歸”，推進瀘州老窖系列“品牌復興”戰(zhàn)略：百年瀘州老窖窖齡酒定位是次高端產品、次高端價位；瀘州老窖特曲要提升品牌價值；瀘州老窖特曲60版本要堅定團購模式不動搖，持續(xù)精耕川渝市場，不斷拓展全國市場。

在推動瀘州老窖系品牌復興的同時，瀘州老窖還要謀篇布局創(chuàng)新布局養(yǎng)生白酒、果酒、預調及創(chuàng)新酒品、進口酒等產品系列。

接下來，將落地“精準營銷”要求，繼續(xù)堅持競爭型營銷策略，實現“6個聚焦”，即：聚焦戰(zhàn)略單品、聚焦重點市場、聚焦關鍵戰(zhàn)術、聚焦資源投放、聚焦消費培育、聚焦品牌塑造。

在國內市場布局上，將以京津冀、長三角、珠角和成渝等四大國家級城市群作為戰(zhàn)略增長區(qū)域。

同時，進一步將繼續(xù)加強品牌塑造，堅決推進品牌升級。國窖1573系列，以“讓世界品味中國”為主線條，推動品牌形象升級，體現濃香鼻祖擔當。

瀘州老窖系列及創(chuàng)新品類系列，將強化品牌整合營銷力度，系統(tǒng)性策劃落地品牌整合營銷活動，不斷提升瀘州老窖整體品牌力。

持續(xù)開展瀘州老窖·國窖1573封藏大典、國際詩酒文化大會等一系列品牌文化活動，用文化引領品牌發(fā)展。

回顧“十三五”的不凡歷程，到打開“十四五”擴張發(fā)展的宏偉藍圖，無不傳遞了“濃香鼻祖”瀘州老窖全面復興、引領行業(yè)發(fā)展的雄心壯志和使命擔當。

在劉淼的規(guī)劃里，瀘州老窖廠商命運共同體要更加壯大、團結、和諧，收獲更多的財富、情誼和機遇，在“十四五”期末讓廣大優(yōu)秀客戶銷售收入再翻兩番。

劉淼也希望瀘州老窖全國營銷團隊及前后端業(yè)務單位更加自信、務實、專業(yè)，邁上更高平臺、培育更多人才、創(chuàng)造更大價值；在市場氛圍始終保持風清氣正，在實踐中不斷得到呵護、鞏固和強化，讓長久的事業(yè)走得更遠、更穩(wěn)和更好，不斷匯聚樹正氣、 走正道、行正事的正能量。