作者 / 應(yīng)淇、Millie

編輯 / 金德路

本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

時(shí)代總是造就了他們，他們也成就了時(shí)代。

這句話幾乎適用于每一代人。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，原先是千禧一代，現(xiàn)在被提及最多的是Z世代，即出生于1995年-2009年的年輕人，他們的成長與互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展驚人一致，彼此纏繞，互相烙印。

作為一股不可忽視的增長經(jīng)濟(jì)力量，消費(fèi)的增長，離不開Z世代。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，新青年在時(shí)尚領(lǐng)域的消費(fèi)金額貢獻(xiàn)逐年增大，90后、95后、00后潮流市場的消費(fèi)規(guī)模占比達(dá)到八成。2021年，在去中心化的中國市場，近3億Z世代人群撬動(dòng)消費(fèi)支出預(yù)達(dá)5萬億元。

Z世代被反復(fù)研究、解讀，似乎掌握他們的時(shí)尚密碼，便是掌握了未來消費(fèi)時(shí)代的新興法則。

在電通中國《2020解碼Z世代》的報(bào)告中，他們也被稱為“史上最分裂的一代”：一邊熬夜一邊養(yǎng)生；一邊追求精致，一邊沉迷土味；一邊崇拜虛擬偶像，一邊強(qiáng)調(diào)真實(shí)體驗(yàn)......如果我們走進(jìn)這種“分裂”，就能感受到一種“反叛”，這源于對個(gè)性與多元的強(qiáng)烈表達(dá)，張揚(yáng)自我，尊重差異。

他們不愿意被某種概念定義，而是重新定義概念。就如同“時(shí)尚”也不再是一種元素或符號(hào)，而是一種精神，在他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為里呈現(xiàn)出“分裂”的X面。

既喜歡買買買奢侈品，可以為時(shí)尚潮流揮金如土，又能一鍵開啟省錢模式，在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)精打細(xì)算。

01 顏值即正義

有人說，Z世代崇尚“顏值至上”?？吹酶M(jìn)一步，其實(shí)是Z世代更加focus“悅己”這件事情。

愛美正是“悅己”的一大手段，也是其奧義的一種體現(xiàn)。

首先就是字面意義上的愛美。艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，Z世代已經(jīng)成為美妝護(hù)膚行業(yè)增長的主要推動(dòng)力。大多數(shù)Z世代購買美妝護(hù)膚產(chǎn)品的頻率為半年3-5次，10個(gè)Z世代中有9個(gè)在最近一年購買過護(hù)膚品，而70%的Z世代在最近一年購買過化妝品。

“做精致的自己絕不含糊”，已經(jīng)成了很多Z世代的口號(hào)。

他們對護(hù)膚品的功能訴求更細(xì)分，美白和補(bǔ)水是基礎(chǔ)訴求，針對不同護(hù)膚需求的功效護(hù)膚是后疫情時(shí)期Z世代護(hù)膚的熱點(diǎn)。剛剛大學(xué)畢業(yè)一年的小原在疫情期間跟著很多美妝博主學(xué)到了不少護(hù)膚知識(shí)，也在他們的推薦下買了不少平價(jià)的彩妝產(chǎn)品。

坐標(biāo)成都高新，公司距離小原租住的房子不遠(yuǎn)，如果沒有起晚的話，她會(huì)花半個(gè)小時(shí)快速擼完一個(gè)“工作妝”，然后去趕地鐵。小原覺得，化妝是悅己，也是對他人尊重的一種方式。

但小原自稱仍然是比較“糙”的那類人，她掌握的妝容都比較日常，護(hù)膚步驟也不超過三步，而身邊很多20+的朋友已經(jīng)將抗初老提上日程了，除了基礎(chǔ)護(hù)膚品外，他們也開始購買精華、面霜等更高階的護(hù)膚品。

閨蜜就經(jīng)常把護(hù)膚功課和妝容筆記分享給小原，互相交流學(xué)習(xí)?！昂镁戆?，還不如直接寄頭給我，”小原笑著打趣，“而且好多年輕的美妝博主都是男孩子，他們皮膚好好，化妝也好厲害?！?/p>

從過去一年在美妝品類上的花費(fèi)數(shù)據(jù)來看，男性的平均花費(fèi)合計(jì)超過3600元，女性的年花費(fèi)在4943元，男性和女性花費(fèi)的差距在縮小，超過50%的男生購買美妝產(chǎn)品的單次花費(fèi)在500元以上。

男孩們也登上了美妝的主戰(zhàn)場，愛美之心人皆有之，男女都不例外。

而近年來，在眾多美妝品牌中，國產(chǎn)美妝類新興互聯(lián)網(wǎng)品牌也愈發(fā)受到Z世代青睞，薇諾娜、珀萊雅、完美日記、花西子等品牌保持著極高增速。許多國貨美妝品牌質(zhì)量靠譜，而且外觀設(shè)計(jì)別出心裁，頗為亮眼，容易受到Z世代的追捧。小原和她的閨蜜就曾經(jīng)為國牌眼影盤華麗的立體浮雕，或者腮紅的奶酪型樣式而心動(dòng)不已。

Z世代的“顏值至上”所言不虛。除了互聯(lián)網(wǎng)電商渠道，許多高顏值門店設(shè)計(jì)和強(qiáng)體驗(yàn)感的新型美妝集合店也受到小原這樣的Z世代歡迎，她說，“線下新型美妝集合店像線下的小紅書”，寬敞明亮，產(chǎn)品類型豐富，購物自由自在，“太酷了”。

而這種對“美”的消費(fèi)，也不單單體現(xiàn)在美妝品類。

Z世代出生在物質(zhì)環(huán)境相對富足的年代，對于產(chǎn)品有更多的選擇，更挑剔的眼光與更個(gè)性的需求；他們更容易接受新事物，更偏向彰顯個(gè)性的產(chǎn)品與服務(wù)，容易受內(nèi)容包裝影響，愿意為好看的、喜歡的東西承擔(dān)高溢價(jià)。

小到一款盲盒，大到家用電器，許多消費(fèi)能直接帶來人們當(dāng)下的幸福感和滿足感，而高顏值商品能賦予更多的生活儀式感，更能“悅己”。Z世代熱衷于為顏值和潮流買單，在“衣食住行”各個(gè)領(lǐng)域無處不在。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，近六成的新青年時(shí)尚消費(fèi)者表示，時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)會(huì)促進(jìn)他們的購買決定。

在拼多多平臺(tái)上，RIO銳澳雞尾酒備受青年消費(fèi)者喜愛，其瓶身與包裝設(shè)計(jì)的大膽創(chuàng)新讓消費(fèi)者“爽快拼單”。近兩年，RIO在瓶身上展現(xiàn)多種清新炫彩的視覺效果，搭配不同口味，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。在熱銷的草莓風(fēng)味與水蜜桃風(fēng)味預(yù)調(diào)雞尾酒商品評(píng)價(jià)中，“瓶子特別好看”多達(dá)1.1萬，成為最熱門的評(píng)價(jià)語。

再比如由Z世代“噸噸噸”喝出來的代表新經(jīng)濟(jì)之一——奶茶經(jīng)濟(jì)。2020年，新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模將突破3.4億人，而90后與00后占比近七成。在如今的新茶飲賽道上，品牌們不止為茶底或者水果種類、組合搭配內(nèi)卷，也不斷在包裝和外觀上進(jìn)行顏值創(chuàng)新。

而且，不出意外的，在社交媒體分享時(shí)，高顏值的產(chǎn)品也會(huì)獲得更多被種草和傳播的“翻牌”機(jī)會(huì)。

Z世代的顏值即正義，是一種“悅己”的正義。

02 時(shí)尚也要“性價(jià)比”

在時(shí)尚消費(fèi)中，Z世代當(dāng)然也不是只看“臉”。除了顏值，Z世代們會(huì)考慮的因素往往有很多。

例如產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和面料，品牌宣傳和價(jià)格渠道等，綜合多方面考慮，最終選擇最適合自己風(fēng)格的產(chǎn)品。表面上看，他們挑選的理由五花八門，但最關(guān)鍵的考慮之一，其實(shí)仍是性價(jià)比。

甚至追求時(shí)尚的性價(jià)比，其實(shí)也成為一種Z世代時(shí)尚本身。

據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，在Z世代的時(shí)尚消費(fèi)中，“時(shí)裝、鞋帽、皮具和配飾”影響因素的前三名分別是：性價(jià)比，設(shè)計(jì)獨(dú)特和面料。

在過去一年中，Z世代人均時(shí)尚消費(fèi)達(dá)51260元，光是時(shí)裝、鞋帽的購買頻次就達(dá)到了27次以上。但數(shù)額龐大、高頻次的消費(fèi)行為，始終未削弱他們對性價(jià)比的敏感度。

阿玉今年24歲，畢業(yè)兩年，在成都一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作，工資在6000元左右，但每年都要在購買服飾上花費(fèi)不少錢。

畢業(yè)前，阿玉主要在優(yōu)衣庫、ZARA等快時(shí)尚品牌購買衣服，寬大的衛(wèi)衣套上身，待在寢室或是上課都很方便。上班后，因?yàn)橛袝r(shí)要接待客戶，阿玉不得不買一些“牌子” 衣飾，大多不便宜。但在電商平臺(tái)，或者直播間等線上渠道，無論是快時(shí)尚還是輕奢的時(shí)尚品牌，都更加實(shí)惠和親民。

雙十一、百億補(bǔ)貼、促銷打折、KOL粉絲價(jià)、或者領(lǐng)購物優(yōu)惠券等等，花樣太多了......Z世代或許不會(huì)砍價(jià)，但省錢這門課卻比他們的爸媽更精通。

現(xiàn)在，拼多多已經(jīng)成為阿玉購買服飾的主要方式?！捌炊喽嗌系膬?yōu)惠券很多”，還有很多寶藏小眾店鋪，阿玉感受到一種挖寶的快樂。去年，她還愛上了“破產(chǎn)三坑”之一的漢服，除了那些制式比較嚴(yán)格的漢服外，她更喜歡添置一些帶漢元素的常服。

風(fēng)格更日常，價(jià)格也更日常。平時(shí)上班就可以穿，一點(diǎn)也不違和。

像阿玉這樣的年輕人還有許多，2020年上半年，原創(chuàng)漢服在拼多多小眾服飾類目中增長最為迅猛，較2019年同比增長了30倍。而漢服在逐漸向各線城市兼容普及，向常服化發(fā)展，日漸親民化。

Z世代不喜歡跟著時(shí)尚大牌隨波逐流。相對于品牌效應(yīng)，他們更加鐘情于自己認(rèn)可的小眾品牌、潮牌和原創(chuàng)品牌，雖然許多“小眾愛好”也價(jià)格不菲，但在看似“夸張”地追逐時(shí)尚背后，他們也在延續(xù)樸素的購物風(fēng)格。

買小樣、薅羊毛、不錯(cuò)過一塊錢的優(yōu)惠，“精明”已經(jīng)成為年輕人消費(fèi)的底色。“該省省該花花 ，才能讓有限的錢發(fā)揮出無限的價(jià)值?！卑⒂窨偨Y(jié)， 便宜就是賺到。

除了服飾時(shí)尚，科技時(shí)尚也講究性價(jià)比。

2021年1月，英偉達(dá)新一代移動(dòng)平臺(tái)RTX 30系列顯卡筆記本登陸拼多多百億補(bǔ)貼頻道，參加“RTX系列筆記本新品首發(fā)”活動(dòng)。

來自機(jī)械革命、神舟等多個(gè)品牌的RTX3070、RTX3060游戲筆記本均受到了消費(fèi)者的歡迎，官方補(bǔ)貼最高達(dá)1000元，體現(xiàn)出了超高性價(jià)比。據(jù)報(bào)道，活動(dòng)上線當(dāng)天，相關(guān)優(yōu)惠信息就在玩家微信群、游戲和硬件社區(qū)傳開。

昊宇就被社區(qū)熱門發(fā)帖里的這個(gè)補(bǔ)貼活動(dòng)所吸引，在不同平臺(tái)對比價(jià)格后，火速在拼多多下單了一臺(tái)游戲本，機(jī)械革命的蛟龍7。

事實(shí)上，昊宇在拼多多購買數(shù)碼產(chǎn)品的信心源自朋友的推薦。去年9月，蘋果“十三香”發(fā)布后，昊宇的朋友圈就有人貼出了在拼多多購買iPone 13的截圖：比官方價(jià)少了五百多。“我也真香了！”朋友驗(yàn)過正版后感嘆。

身邊越來越多的人通過拼多多的百億補(bǔ)貼購買數(shù)碼產(chǎn)品。從另一個(gè)側(cè)面而言，時(shí)尚單品追求性價(jià)比成為了一個(gè)流行趨勢。比如無數(shù)主打“低價(jià)”、“性價(jià)比”的主播們，迅速嶄露頭角，獲得大量擁躉。

時(shí)尚自媒體人“原來是西門大嫂”提過，吸引Z世代的內(nèi)容有三個(gè)特點(diǎn)：一是能夠提供有效的干貨；二是情感上的觸動(dòng)；三是風(fēng)格上的親和力。

時(shí)尚干貨，即包括不分享太多和生活脫節(jié)的硬時(shí)尚，讓讀者學(xué)習(xí)到實(shí)用的穿搭和購物經(jīng)驗(yàn)。這樣的產(chǎn)品需要有個(gè)性，并且性價(jià)比高而不失親和。

00后女生西西關(guān)注的時(shí)尚主播們也大都有此特點(diǎn)，出口必定要提“性價(jià)比”、“貧民窟女孩必備”、“大牌停車快上！” 而這些時(shí)尚產(chǎn)品不僅是正牌貨，且大多價(jià)格都在“預(yù)期之內(nèi)”，不會(huì)勸退學(xué)生黨。

在成都讀大學(xué)的西西是周圍同學(xué)眼中的時(shí)尚潮人，也是省錢達(dá)人，“再追求時(shí)尚，也還是要過日子的嘛”。如果魚和熊掌可以兼得，何樂為不為。

大量時(shí)尚帶貨主播的崛起，也正印證著年輕人對“性價(jià)比”的高度關(guān)注和需求。因此，與其說Z世代在追趕潮流，不如說潮流在遷就他們，甚至是他們在主動(dòng)塑造出一個(gè)個(gè)新的流行。

03 我的時(shí)尚我做主

積水成淵，數(shù)量龐大的Z世代已經(jīng)在顛覆潮流，重構(gòu)時(shí)尚。

2019年，Z世代人群在全球范圍內(nèi)達(dá)到19億人，占全球總?cè)藬?shù)的25%。2020年，這個(gè)群體總數(shù)近26億。在中國，Z世代數(shù)量已突破2.26億，占人口總數(shù)16%。他們不僅成為互聯(lián)網(wǎng)的中堅(jiān)力量，也將帶動(dòng)時(shí)尚業(yè)3.5%—4.5%的增速。

集體的力量是強(qiáng)大的。時(shí)尚生活方式撰稿人Bamboo曾在采訪中提到，“Z世代比較強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)，他們會(huì)覺得我舒服就是好的，我要定義的時(shí)尚才是時(shí)尚。整個(gè)人群特點(diǎn)如此，那么時(shí)尚界就會(huì)被撼動(dòng)，設(shè)計(jì)師就會(huì)產(chǎn)生靠近新生代的想法?！?/p>

因此，曾經(jīng)遙遠(yuǎn)的、大眾印象中的“時(shí)尚”走下櫥窗，它們不再是10厘米長、尖銳的高跟鞋，也不再是腰部狹窄、勒到喘不過氣的連衣裙，更不是只有女性才能涂抹的化妝品。

Z世代喜歡舒適，舒適隨性就是潮流；喜歡性價(jià)比，那么平臺(tái)和品牌們便會(huì)俯身觸及。

而Z世代們看似擁有群體共識(shí)，又細(xì)分成不同圈層，任何小眾的呼聲都有可能是下一個(gè)時(shí)尚熱潮。Z時(shí)代的時(shí)尚消費(fèi)觀就像一個(gè)魔方，當(dāng)然不止一面，而是可以任意轉(zhuǎn)動(dòng)組合，我的時(shí)尚我做主。

有人喜歡國潮，有人喜歡亞文化，有人兼而并之。滿足實(shí)用需求之外，精神文化層面的交流訴求也更加重要。無論是各大社交平臺(tái)時(shí)尚打卡的熱門標(biāo)簽話題“拼夕夕女孩”，還是引發(fā)大量關(guān)注的“鞋圈”“Lo圈”“手辦圈”，Z世代通過圈層相關(guān)的時(shí)尚消費(fèi)彰顯自己的態(tài)度與標(biāo)簽，積極尋找價(jià)值的精神認(rèn)同。

有人喜歡跨界，喜歡聯(lián)名。不同風(fēng)格和IP的跨壁聯(lián)動(dòng)，二次元與三次元形象的相互滲透，時(shí)尚變得更加無界。IP、藝術(shù)家、不同行業(yè)/品牌等領(lǐng)域的跨界碰撞也增加了新鮮元素的注入，無數(shù)Z世代在天貓國潮上搶聯(lián)名款大唐漢服，拼多多上入駐的故宮文具也受到其熱捧。

還有人喜歡科技，喜歡硬核事物。于是“科技+時(shí)尚”的時(shí)尚理念在新青年消費(fèi)中迅速擴(kuò)張。2020年，無人機(jī)、VR眼鏡、智能家居等的銷售額超過2019年的50%，硬核科技產(chǎn)品正在逐漸成為新青年追求的“科技新時(shí)尚”。

Z世代的消費(fèi)態(tài)度從滿足功能的需求消費(fèi)到悅己消費(fèi)，對"時(shí)尚"的定義也從追隨、到挑戰(zhàn)乃至重構(gòu)。

他們一邊瘋狂省錢，一邊又為喜好瘋狂花錢……看似矛盾，實(shí)則彰顯了Z世代消費(fèi)中“敢花也會(huì)省”的精明底色。

而他們時(shí)尚的“X”面，在消費(fèi)渠道和消費(fèi)行為的日常更迭中被真實(shí)記錄，在自由與熱愛、個(gè)性與主流的文化碰撞中蓬勃生長。